數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素實證研究

【基金項目】2023年度肇慶市哲學社會科學學科共建項目：肇慶數字鄉村旅游高質量發展影響因素及優化路徑研究（項目編號：23GJ-158）；廣東理工學院質量工程項目：線上線下混合式一流課程項目《成本會計》（項目編號：YLKCPY202447）。

【作者簡介】黃麗華（1994-），女，廣東肇慶人，研究方向：財務管理、數字旅游經濟。

【摘? 要】隨著數字經濟時代的到來，以數字技術推動鄉村旅游高質量發展成為時代發展的趨勢。鄉村旅游是推進肇慶高質量發展的重要路徑，找出影響鄉村旅游發展的關鍵因素，對促進肇慶鄉村旅游高質量發展具有重要意義。論文以肇慶典型鄉鎮為例進行實證研究，結果顯示，市場供給系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的核心引擎，產品類型創新迫在眉睫；經營者管理系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的關鍵部分，數字化營銷模式勢在必行；游客需求系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的驅動力，鄉村旅游資源供給側改革至關重要；政府協調系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的重要保障，協調方式亟需完善。

【關鍵詞】鄉村旅游；高質量發展；數字技術；關鍵因素

【中圖分類號】F327；F49；F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0046-04

1 引言

隨著數字經濟時代的發展，“數字技術+旅游”逐漸成為旅游產業的新趨勢，為鄉村旅游高質量發展提供了新的發展模式。2020年1月，農業農村部、中央網信辦印發《數字農業農村發展規劃（2019-2025年）》，提出到2025年，數字農業農村建設取得重要進展，農業農村云平臺基本建成，農村互聯網普及率達70%。此外，黨的二十大報告指出，要完整、準確、全面貫徹新發展理念，著力推動高質量發展，加快建設網絡強國、數字中國，加快發展數字經濟。這表明網絡化、數字化技術在鄉村旅游產業的應用將逐漸成為新常態?；跀底纸洕鷷r代，如何推動肇慶數字鄉村旅游高質量發展，有效激發肇慶鄉村旅游產業發展動力？這需要找出推動鄉村旅游產業發展的關鍵影響因素，分析各個關鍵影響因素的驅動力強弱程度，并精準施策，對實現鄉村旅游的高質量發展具有重要意義。

2 數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素測評模型

本文通過相關文獻研究梳理出影響肇慶數字鄉村旅游高質量發展的因素，同時，結合肇慶鄉村旅游的區域特點，將肇慶數字鄉村旅游高質量發展的關鍵影響因素系統構建為經營者管理系統、政府協調系統、游客需求系統、市場供給系統4個層次，并根據相關文獻梳理初步構建測評模型。然后，通過實地調研及訪談法并結合課題組研討，本文將測評維度提煉為22項，構成數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素測評模型，并對因素指標進行修改和優化，最終完成量表編制（見表1）。

3 實證研究

3.1 研究案例

本文從肇慶市各鄉鎮抽取具有代表性的鄉村旅游景點進行實地調研，主要包括高要區上清灣村、高要區文殊村、德慶縣官圩鎮金林村、四會市江谷鎮老泗塘村、封開縣江口街道臺洞村等，研究案例較具典型性和研究價值。根據2022年1月廣東省全國鄉村旅游重點村鎮名單，德慶縣、四會市、封開縣均在此名單，調查的村寨均具有發展鄉村旅游的良好資源稟賦優勢，都在致力于發展鄉村旅游產業，具有較好的個案研究價值。本次調研時間集中在2023年8月5日至2023年12月31日，團隊深入各區縣鄉村農家樂進行一線調研，共發放問卷228份，回收有效問卷218份，其中包括各鄉鎮相關工作人員以及鄉村旅游經營者共32人。

3.2 研究方法

本文采用文獻研究法、因子分析法及實地調研展開研究：首先，通過梳理文獻，找出影響鄉村旅游高質量發展的因素，初步構建數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素測評模型；其次，通過實地調研及專家訪談法，對各項關鍵影響因素測評指標進行篩選、合并、替換，優化數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素測評指標體系；最后，采用李克特量級標度問卷調查法，對關鍵影響因素的重要性和因素間因果關系進行定量計算，并構建數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素強度測評指標體系。本文調查對象主要包括各鄉鎮村干部、鄉村旅游經營者及員工、游客3個樣本組成。

3.3 數據收集與處理

本文調查問卷的設計內容主要有兩個方面：第一是被調查者的基本信息調查；第二是對數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素進行調查。其中，第二方面采用李克特5級量表由低至高分別賦值1～5分進行量化。數據收集及處理過程包括：一是借助統計分析軟件SPSS 22.0對問卷調查數據進行統計及描述性分析；二是采用因子分析法確定各因素指標權重；三是進行信度檢驗并完成數據測評。數據的具體處理過程如下。

3.3.1 基于因子分析法確定客觀權重

本文通過因子分析法最大方差旋轉結果得到公共因子旋轉后的特征值和各因子載荷量，并賦予準則層和因素層權重，計算過程如下：

①準則層權重的確定。通過因子分析法最大方差旋轉結果可得4個公共因子特征值，分別為5.467、5.391、4.623、2.836，根據特征值賦予4個公共因子權重，但公共因子特征值之和不為1，需做歸一化處理，得到準則層權重分別為0.298 5、0.294 3、0.252 4、0.154 8。

②因素層權重的確定。因子載荷量與因子之間呈正相關關系，因子載荷量越大，表明變量與因子之間的關系就越密切，對因子的貢獻也就越大，賦予的權重也越大。根據因子載荷量賦予因素層指標權重并做歸一化處理，計算結果如表1所示。

3.3.2 信度分析

Cronbach's α信度系數對基于因子分析的調查結果的穩定性和可靠性具有一定的參考價值，若信度系數γα＞0.9，則說明問卷調查結果的信度很高。本次調查中測評信度系數值為0.957，說明本次問卷調查測評結果的信度很高。

3.3.3 樣本基本特征分析

本文收集了218份有效調查樣本，調查基本信息包括3個方面：一是性別，男性占比為38.53%，女性占比為61.47%；二是調查身份，游客所占比例最高為85.78%；三是學歷，調查對象文化程度較高，大專和本科學歷最多為68.80%。

3.3.4 數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素強度指數分析

本文利用調查問卷獲取數據，通過因子分析法計算得出數字鄉村旅游高質量發展關鍵影響因素強度測評結果，各層次指標的強度見表1。

4 研究結論

4.1 市場供給系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的核心引擎，產品類型創新迫在眉睫

由表1的準則層測評結果可知，鄉村旅游市場供給系統的測評強度最高為0.298 5，進一步印證實施供給側改革以推動鄉村旅游高質量發展勢在必行。從因素層可知，市場供給系統中S20安全保障的強度最高為0.050 5，其次是S22網絡環境為0.048 7，而S17產品類型為0.032 7排序最后。從因素層分析可得出兩個基本信息：一是游客對鄉村旅游的安全保障、網絡環境、交通條件相對滿意，在一定程度上表明，肇慶各鄉村基本具備開展數字化旅游平臺建設的條件；二是游客對鄉村旅游的產品類型、環境衛生、鄉村特質滿意度不高，特別是產品類型，尚未滿足游客需求。上述測評結果也隱含以下深層次信息：

第一，鄉村旅游交通不便，應完善鄉村內部旅游交通系統。從以上測評結果基本了解到，由于互聯網技術的發展，肇慶大部分鄉村已滿足開展數字化旅游平臺建設的條件，但通過實地調查發現，目前肇慶市各鄉村部分旅游景點關聯的交通系統依然存在欠發達、交通質量低、服務質量不高等問題，造成周邊旅游市場吸引力不夠、游客體驗不完美。據高要區上清灣旅游區咖啡店合伙人反映，上清灣村存在村道狹窄、停車路線不夠清晰、定位模糊等問題。為了使鄉村旅游實現可持續發展，應重視鄉村旅游的交通出行問題。例如，景區應增設智能景區介紹二維碼，對出行交通工具、出行路線、景區景點、景區服務設施進行介紹與指引，以滿足游客數字化、智能化出行的需求，由此提升游客重游率，促進數字鄉村旅游的高質量發展。

第二，市場供給缺乏科學調研，產品類型同質化嚴重。由于鄉村旅游經營者缺乏對數字旅游市場的科學調研和審慎分析，大部分鄉村旅游經營者對旅游市場發展方向和產品設計類型尚未形成理性認識，加之獲取信息資源的渠道較為狹窄，導致市場產品重復出現，鄉村旅游產品同質化現象愈發嚴重，游客消費體驗下降，進一步影響鄉村旅游產業的發展。調研發現，高要區大灣鎮大量農場存在嚴重的同質化問題，尤其是相鄰鄉村之間的同質化問題更加明顯。經營者盲目跟從市場現有成功案例，不以市場環境為依托，導致多個同類型旅游項目出現同質化現象，失去了地區生態資源的個性和特色，造成鄉村旅游類型單一的局面，這也導致了區域內鄉村旅游的惡性競爭。此外，在沒有深度挖掘區域文化特色的基礎上進行簡單化復制也導致大部分村鎮的旅游項目仍然停留在單一雷同的大眾化項目層面上，如農家樂、農場采摘、垂釣等活動，難以對游客產生吸引力，不能滿足現代鄉村旅游市場的需求。

4.2 經營者管理系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的關鍵部分，數字化營銷模式勢在必行

從準則層來看，排序第二的是經營者管理系統，權重為0.294 3，這反映出經營者管理系統對促進鄉村旅游高質量發展的重要性。從因素層來看，經營者管理系統中S1管理理念的權重最高為0.052 1，其次為S4宣傳方式0.051 8；權重得分最低的為S6開發引導0.039 6、其次為S5營銷水平0.048 9。從因素層分析可得出兩個基本信息：一是游客對鄉村旅游經營者的管理理念、宣傳方式、經營能力及管理模式相對滿意，在一定程度上反映出鄉村旅游經營者大部分具備數字化管理能力，能夠使用智能手機、電腦等獲取旅游信息，并借助互聯網進行產品宣傳，宣傳方式呈現智能化特征；二是大部分經營者僅通過微信朋友圈進行產品營銷，營銷渠道不夠豐富，營銷內容與需求契合度不高，無法突出鄉村旅游特色，且未能正確引導實施鄉村旅游數字化平臺建設。上述測評結果也隱含以下深層次信息：

第一，數字化設備使用不足，需提高數字化營銷能力。經營者增強數字化應用能力是實現“數字脫貧”的重要途徑，也是“數字脫貧”效果的重要影響因素。但通過調研發現，盡管大部分經營者具備數字化管理能力，能夠使用智能手機、電腦等獲取旅游信息，并借助互聯網進行產品宣傳，但由于自身數字化營銷能力有限，對新媒體宣傳方法缺乏認識與使用，對如何利用智能設備進行有效的營銷宣傳與服務依然存在較多問題。目前，產品與服務的營銷宣傳方式依然以電話預訂、微信朋友圈為主，線上經營方式依然缺乏多樣性，需進一步提高經營者的數字化營銷能力。

第二，營銷內容與需求契合度不高，需創新設計鄉村旅游產品類型。通過與鄉村旅游經營者及員工訪談可知，鄉村旅游經營者及員工在使用智能設備獲取信息內容上，主要瀏覽內容為日常時事新聞等，而對鄉村旅游新聞事態、休閑農業發展方向與鄉村旅游經營知識等方面內容的關注較少，導致線上營銷內容與游客需求契合度不高，不能有效突出鄉村旅游特色，且當地經營管理者未能積極參與鄉村旅游開發并正確引導村民構建鄉村旅游數字化平臺，導致數字化旅游信息網站的內容及服務較為欠缺，出現信息偏差大、更新不及時、功能不足等問題。

4.3 游客需求系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的驅動力，鄉村旅游資源供給側改革至關重要

從準則層來看，排序第三的是游客需求系統，權重為0.252 4，可反映出游客對遠離喧囂、釋放壓力、親近自然、體驗農村生活的欲望較為強烈，這是推動鄉村旅游高質量發展的內在驅動力。從因素層來看，S15客源距離的權重為0.051 2，

排在第一位；其次分別為S12收入水平0.051 1、S13閑暇時間0.050 4、S14信息刺激0.050 1、S11游客需求0.049 6。從因素層分析可得出兩個基本信息：一是旅游目的地至客源地距離的遠近、游客人均收入水平的高低是影響游客對數字鄉村旅游的需求的重要因素；二是個人閑暇時間的長短以及微信朋友圈、大眾點評、攜程網等廣告媒介信息刺激的多樣性也會影響游客對數字鄉村旅游的需求。上述測評結果也隱含以下深層次信息：

第一，市場產品的品牌與營銷內容需優化。從因素層測評結果來看，游客人均收入水平的高低、旅游目的地至客源地距離的遠近是影響游客對數字鄉村旅游的需求的重要因素，進一步印證了肇慶鄉村旅游當前仍處于較低發展階段，缺少創新性、高價位的相關產品，加之客源地較遠，產品營銷內容與實際需求不匹配，缺乏較強的留客能力，導致鄉村旅游產品資源豐富卻收益很低，人均收入水平較低。這也證明，目前肇慶大部分鄉村尚未形成自身的優質品牌以支撐產業收益，鄉村旅游的品牌影響力及營銷內容還需進一步優化提升。

第二，政府旅游資金扶持的工作重點需改善。隨著城市壓力的增大，游客對遠離喧囂、釋放壓力、親近自然、體驗農村生活的欲望越來越強烈。但目前鄉村旅游淡旺季明顯，市場供給仍以農產品為主，存在客源流動性大、旅游區域偏僻、交通不便等問題。一些相關管理部門沒有協助經營者深入挖掘游客需求特點，在產品類型上缺少設計創新，反而以經營者不配合為由無心管理、消極管理。這反映出管理部門對鄉村旅游的政策支持和資金支持存在不足，管理部門應發揮系統協調功能，盡快調整與鄉村旅游相適應的優惠政策，加大資金支持力度，為各鄉鎮量身定制更多更新的產業發展政策，推動鄉村智能化、高質量發展。

4.4 政府協調系統是促進數字鄉村旅游高質量發展的重要保障，協調方式亟需完善

從準則層來看，政府協調系統0.154 8的權重得分排序最低，僅為市場供給系統0.298 5、經營者管理系統0.294 3的一半左右，可反映出政府協調系統與游客的預期值相差較大，也說明相關政府部門在協調鄉村旅游發展的過程中存在較多問題。從因素層來看，S8行業監督的權重最高，為0.042 5，權重最低的為S7規劃編制0.037。從因素層分析可得出兩個基本信息：一是從因素層整體來看，S7～S10這4個因素的得分都不高，說明游客對政府相關協調系統的功能整體上并不滿意；二是S7規劃編制在所有因素中排名倒數第三，反映了人們對政府科學合理地編制相關規劃的潛在訴求較大。上述測評結果也隱含以下深層次信息：

第一，政府的相關規劃數量較多且較為雜亂，需整合統一。近年來，肇慶各區縣雖然制定了各種鄉村旅游發展規劃，但政策多而雜亂，且相互之間不能有效銜接，難以形成統一思想，相關規劃需整合統一。實地調研發現，肇慶市高要區的多個地方出現一地兩名情況，存在名稱混亂、游客難以精準到位、地理位置偏僻、標識不準確等旅游規劃不合理問題。例如，高要區個園富硒生態農場存在鄉村道路交通不便、難以打車等問題，進一步說明目前的鄉村旅游規劃存在不合理性，農村地區缺乏合理的規劃和布局，缺少系統的建筑功能和標識，導致資源無法合理分配，造成旅游資源的浪費。

第二，政策規劃存在“有”而不是“有效”的認知偏差。實地調查發現，在單一規劃中，游客和鄉村旅游經營者只是公共項目供給的直接對象，相關部門習慣性地向游客提供旅游政策支持，而不考慮其是否有效，導致大多數鄉村旅游經營者和游客沒有優良的體驗，并未真正享受到相關政府決策的有效性。因此，無論是風景優美的上清灣，還是自然地標麥溪漁村，都無法打開知名度，難以吸引區域外巨大的旅游市場。相比之下，四會市的農家樂產業鏈較為完整，相關部門可以根據實際情況發展不同的產業，通過以龍頭村為核心，帶動周邊產業形成相對完整的產業鏈，根據不同地區種植的農產品進行合理規劃，制定合適的發展計劃，真正做到“有效”的規劃編制。

本研究主要采用文獻研究法、因子分析法及實地調研進行系統分析，但由于團隊能力有限，本研究尚存在以下3個主要問題：一是在實地調研過程中，考察對象僅為肇慶部分具有一定代表性的鄉鎮農家樂，調查范圍還需進一步擴大；二是本研究結論僅適用于論文所分析的對象，即對其他鄉鎮是否適用，仍需進一步檢驗；三是本文關鍵影響因素測量指標主要是參考國內外相關文獻和因子分析法進行設計，盡管對結果的信度進行了檢驗，但影響鄉村旅游高質量發展的因素較多，對某些關鍵因素可能存在遺漏，且對關鍵影響因素之間的差異性分析尚不深入，未來將在此基礎上進一步優化。

【參考文獻】

【1】黃煒，孟霏，肖淑靚.精準扶貧視域下鄉村旅游產業發展動力因素實證研究——以武陵山片區為例[J].中央民族大學學報（哲學社會科學版），2017，44（5）：57-68.

【2】李國泉，黃麗華.數字化背景下鄉村旅游發展現狀及優化路徑研究——以肇慶市為例[J].時代人物，2023（33）：7-9.

【3】王安逸，潘江鵬，向永勝.數字經濟背景下鄉村旅游高質量發展思考[J].時代經貿，2022，19（5）：158-160.