擬劇理論視域下圖書主播自我呈現研究

摘要：目的：圖書主播通過在抖音的自我呈現，展現出豐富多樣的形象，拉近了與受眾的距離，從而極大地提高了相關圖書的銷量，讓人看到了圖書直播帶貨的無限可能。文章主要探究圖書主播在抖音平臺自我呈現的形象、策略及其自我呈現存在的問題，以期為未來圖書主播自我呈現和圖書行業短視頻營銷提供參考。方法：文章基于擬劇理論，搜集相關資料、文獻，總結歸納擬劇理論，并通過參與式觀察圖書主播發布的抖音短視頻，觀看并參與到與圖書主播的互動中，從而發現圖書主播自我呈現的擬劇化特點及存在的問題。結果：研究發現，圖書主播呈現出知識淵博的專家、真誠的生活分享家、知心的閱讀推廣家形象；并采取理想化的自我呈現、去神秘化的中區呈現、偽后臺的前臺表演、專業劇班配合展演和主動個人標簽化的呈現多種印象管理策略來呈現自我；圖書主播的自我呈現具有帶動圖書銷量的經濟價值和營造良好文化氛圍的社會價值，但其背后也存在加深社會刻板印象、淪為情感勞工和后臺隱私過度展露的問題。結論：圖書主播在抖音平臺的自我呈現具有擬劇化特征，其呈現價值之外仍有許多值得深思的地方，期待未來圖書主播可以正視其自我呈現存在的問題，塑造良好的媒介形象。

關鍵詞：擬劇理論；圖書主播；抖音；自我呈現

中圖分類號：G206；G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

擬劇理論由歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出，在他看來，整個社會就是一個大戲院，而我們每個人就是戲院舞臺上的表演者［1］。隨著網絡媒介與社交媒體的發展，大眾表演舞臺逐步從線下拓展到線上，擬劇理論的適用范圍也進一步擴大，為分析媒介形象提供了重要的理論支撐。

隨著消費習慣的改變，越來越多的消費者開始通過線上渠道購買圖書，這對出版業來說既是機遇也是挑戰。圖書主播以生動且富有魅力的講解方式，介紹圖書的核心內容，給觀眾帶來一場視聽盛宴。圖書主播在介紹圖書內容時表現出的人格魅力和淵博學識，對觀眾產生了極大的吸引力［2］。通過擬劇理論可以更好地理解圖書主播的自我呈現行為，探究圖書主播在抖音表演舞臺上采取的是何種自我呈現策略。

1 抖音圖書主播的形象呈現類型

通過對圖書主播抖音賬號的自我呈現類短視頻進行參與式觀察，發現圖書主播呈現出知識淵博的專家、真誠的生活分享家、知心的閱讀推廣家等形象。

1.1 知識淵博的專家形象

這類圖書主播能夠深刻理解和專業地分析圖書內容，其在線下的身份多為教師、作家等。他們憑借自身的知識儲備，呈現出思維開闊、知識淵博的形象，并通過圖書講解將自己豐富的精神世界和人生感悟傳遞給觀眾，與屏幕前的觀眾形成“想象中的共同體”［3］，讓觀眾感受到閱讀的魅力。這類形象代表有凱叔、趙健、樊登等，他們用極其專業的圖書講解、時事點評吸引了無數網友，在短視頻中發表專業觀點，讓觀眾產生知識崇拜心理，從而促成圖書消費行為。

1.2 真誠的生活分享家形象

這類主播擅長將圖書與日常生活結合，讓觀眾感受到閱讀的樂趣和重要性。此類主播重視氣質與身份的建構，從而使自身與推銷的產品相匹配，如名校畢業的寶媽、從事教育工作的老師。此類圖書主播往往更傾向于展露自己的后臺身份，通過分享自己的日常生活與讀者建立信任，最終促成購買行為。例如“清華媽媽馬蘭花”會在視頻中展示兒子“毛筍”拖延、不想去學校等問題，并展示自己是怎么教育兒子的，彰顯自己的教育能力，給人一種真誠分享自己生活的感覺，拉近與受眾的心理距離。

1.3 知心的閱讀推廣家形象

這類圖書主播主要使用通俗易懂的語言傳播自身擅長領域的知識，適用范圍較廣。他們通過分享自身的閱讀感悟，帶動更多的人參與閱讀。通過把握用戶心理，分享自己的閱讀書單，從而推廣圖書。在此類圖書主播的視頻中，常常會看到“改變你認知的一本書”“如果你感到迷茫不妨讀一下這本書”這樣的標題，仿佛他們明白觀眾此時面臨的困惑與不安。例如，“王子丹聊繪本”這一賬號通過定位垂直領域，針對不同年齡段的兒童，進行不同主題類繪本的講解，積極推動兒童繪本閱讀。

2 圖書主播自我呈現策略

2.1 理想化的自我呈現策略

在短視頻中，為了達到相應目的，圖書主播必須使用一套行之有效的策略，以實現理想化的自我呈現。人是社會性生物，大多數人都有向別人展示自己優秀的一面的欲望。戈夫曼指出，個人的“表演”趨向于順應公共的價值觀。其中，突出自己的社會地位或某些道德層面的優勢，是其理想的表現形式。

筆者觀察到抖音平臺上多數圖書主播往往希望呈現出更完美的自己。在抖音這種具有高開放性的社會媒體中，為了避免內容產生負面影響，創作者會選擇大眾普遍性認知的社會標準來約束自己，以防“表演崩潰”。圖書主播置頂記錄公益行為的視頻就是對這一點的最好體現。由于圖書主播在抖音平臺獲得了一定的經濟利潤，而相對于普通創作者，讀者對圖書主播的要求普遍更高，包括更高的道德要求和期待，因此圖書主播往往會盡可能呈現出積極、理想化的形象。

圖書主播在抖音這一表演場域的自我呈現策略主要包括有選擇地遮蔽與掩飾真實自我，并根據抖音的調性積極展演日常生活中精致美好的部分 ［4］。例如圖書主播王芳會展示自己女兒的英語能力、讀寫能力，還有自己的文化學識等，而其他部分則為私密自我。而趙健、樊登等主播雖然會在抖音上展現自我學識，但會隱藏前期復雜的文案、視頻策劃等內容制作過程，用戶只能看見圖書主播想要呈現出來的內容。

2.2 去神秘化的中區呈現策略

戈夫曼將表演區劃分成前臺和后臺兩個部分，前者是演出正在進行的地方，后者則類似于幕后，是演員在上舞臺演出前的準備區域。根據戈夫曼的觀點，人們在日常生活中的呈現會與對方保持一定距離，以令其演出神秘化。但圖書主播在抖音平臺上卻表現出了去神秘化的特點。圖書主播在直播過程中會主動回答觀眾的問題，通過講述觀眾感興趣的話題消解神秘感，引發觀眾情感共鳴。此外，圖書主播會選擇在私密場所拍攝視頻，如自己的住所。這些看似屬于后臺的場所在抖音場域下并非傳統意義上的后臺，而是模糊了前后臺邊界的中區。這種以暴露為特點的過度共享，在暴露個人私密信息的同時，也讓前臺與后臺的邊界變得越來越模糊。

2.3 偽后臺的前臺表演

社交媒體的廣泛應用拓展了自我呈現的平臺。人們由面對面的線下舞臺逐步向線上舞臺拓展，自我呈現形式也隨之發生了巨大變化，一些本該藏于后臺的場景和行為出現在了各大社交媒體的前臺上。

在本研究中，抖音圖書主播的自我呈現行為恰恰印證了這一點，筆者將其稱為“偽后臺的前臺表演”。在場景方面，圖書主播選擇將私密的日常生活區域，包括書房、臥室等作為前臺表演的舞臺。但由于觀眾可以看見這些表演行為，這些表演本質上成為一種前臺表演，只是展現出了類后臺的感覺。抖音圖書主播的偽后臺行為呈現可以滿足受眾的窺探欲望，引發受眾的好奇心，吸引更多受眾關注。

2.4 專業劇班配合展演

劇班可以理解為表演中為了配合單個表演者而組成的團體，即兩個或兩個以上的個體共同組成的表演團體。抖音中的劇班分為內部的表演劇班和抖音平臺外的跨平臺劇班，這兩種形式的劇班相互滲透、彼此配合，達到協調統一的聯動目的。

內部的表演劇班是由兩個或兩個以上的個體共同組成的表演單位。出于文化推廣和商業目的，多數頭部、肩部圖書主播構建起自己的“表演”團隊，如固定出境的孩子、精心設計的文案等都是圖書主播在抖音平臺展演的一部分。母嬰類圖書主播會將家庭成員，如自己的寶寶作為劇班成員，并在個人簡介中說明寶寶的年齡，給同一年齡段孩子的寶媽、寶爸提供參考。例如主持人王芳會帶著自己的女兒入鏡，向觀眾展現自己是如何教育孩子的，引發觀眾情感共鳴。圖書銷量高的大主播通常已擁有較為成熟的劇班，包括運營、中控、主播、主播助理。

外部跨平臺劇班形成的原因是，抖音用戶把自己認同的圖書主播發布的內容轉發到其他社交平臺，建立起兩個平臺之間的聯系。這一過程能達到宣傳的效果，從而吸引更多人加入圖書主播的劇班。觀眾在對主播投入情感之后，也會成為劇班的一部分，如董宇輝的粉絲“丈母娘”們，給予他各方面的支持，跨平臺宣傳董宇輝的直播，維護董宇輝的形象，配合其完成形象展演。

2.5 主動個人標簽化

在強調去標簽化的時代背景下，圖書主播出于營銷、吸引關注的目的，主動實現個人標簽化。例如很多童書類圖書主播會把個人標簽設計為清華母親、北大母親等，這都是出于對平臺標簽的迎合和快速形成品牌效應的考量。

較為典型的例子是“清華媽媽馬蘭花”，其通過強化自身標簽，在視頻中強調清華母親這一身份，從而引發關注，產生流量?！扒迦A媽媽告訴你孩子不去幼兒園怎么辦”“有個清華父母是怎樣的體驗”“清華上學一年需要花費多少錢”，這些是圖書主播“清華媽媽馬蘭花”最熱門的幾個短視頻。此外為了形成差異，圖書主播期望在不同垂直領域打上個人獨特標簽。較為普遍的方式是強調個人后臺身份，如老師、主持人、寶媽等。

3 圖書主播自我呈現的價值與局限

3.1 圖書主播自我呈現的價值

3.1.1 帶動圖書銷量的提高

圖書主播個人魅力的流露會引發受眾的廣泛關注，從而提高圖書銷量。例如董宇輝講解《額爾古納河右岸》，使該書幾分鐘就售出20多萬本，隨后帶動了該書在全平臺的銷量。又如主持人王芳憑借知識女性和母親的形象，帶動了部分童書的銷量，為合作的圖書品牌方“作家榜”進一步提高了知名度。由此可見，優質的圖書主播形象會形成一個文化符號，在一定程度上拓寬圖書的銷售渠道。

3.1.2 營造良好的文化氛圍

圖書具有極強的文化屬性，因此圖書主播通過文化傳播類視頻進行自我呈現。他們的短視頻主要圍繞知識講解、人生感悟展開，展現出自己的知識儲備、文化優勢，在賣書的同時給觀眾帶來了一場知識盛宴。優質圖書主播的自我呈現不僅會拉動圖書銷量的增長，更有利于營造良好的文化氛圍。

3.2 圖書主播自我呈現的局限

3.2.1 加深社會刻板印象

眾多圖書主播在抖音上形成了獨特的自我呈現形象，但相似帶貨品類的圖書主播形象構建呈現出同質化傾向。筆者觀察發現，童書類圖書的帶貨主播多為寶媽，圖書主播在自我呈現過程中為迅速拉近與受眾的關系，會強調自己作為“他者”的形象，如“某某母親”“北大某某”。這在一定程度上會使社會對該類圖書主播形成刻板印象，而受眾在接收到這樣的信息后，會無意識地向圖書主播靠近，從而導致形象景觀化。

3.2.2 圖書主播淪為情感勞工

美國著名情感社會學家阿莉·霍克希爾在吸收歐文·戈夫曼的擬劇理論的基礎上指出：情感勞動者通過“壓抑或偽裝情感”和“展現出良好面部表情或身體語言”［5］使顧客獲得良好的感受，并以此來滿足他們的情感需求。當人們的情感被用于商業目的時，它就不再是個人真實情感的流露和表達，而是被組織控制、利用和商品化的過程。

為了引起受眾的興趣，圖書主播常采用的手段是使個人情感與受眾情感達成共鳴。他們或感嘆生活，或表達憤慨，或分享快樂，在一定程度上“偽裝情感”，使受眾與自己產生情感聯結。圖書主播出于商業目的，為滿足受眾的情感需求而操縱個人情感展露，在一定程度上使自己淪為情感勞工。

3.2.3 后臺的隱私過度展現

在戈夫曼的理論中，后臺是觀眾止步的區域，然而，抖音圖書主播將私人化的后臺主動呈現在觀眾面前，打破了前后臺之間的界限，進而導致圖書主播私人領域公開化、透明化，由此造成隱私泄露問題。同時，觀眾在習慣了這種窺私化的表演后，會對圖書主播的表演提出更高的要求。尤其在童書帶貨中，作為劇班表演的孩子也將承受大眾的審判，其背后復雜的利害關系令人擔憂。

4 結語

本研究立足擬劇理論視角，解析抖音圖書主播的自我呈現。研究發現抖音平臺圖書主播呈現出了豐富的形象，采取了多種呈現策略來達到自我呈現的目的，具有一定的社會及經濟價值。但同時，抖音平臺圖書主播的自我呈現也存在一些問題，需要警惕圖書主播自我呈現過程中的隱私泄露和淪為情感勞工的問題。

參考文獻：

［1］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現［M］.北京：北京大學出版社，2008：89-99.

［2］ 崔青峰，艾娟.準社會交往理論視角下圖書主播媒介形象建構思考［J］.科技與出版，2022（6）：119-123.

［3］ 修·切格內爾.廣播學核心概念［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2022：88.

［4］ 周陽.淺析在社交媒體中的自我呈現行為：以抖音APP為例［J］.視聽，2019（12）：171-172.

［5］ 阿莉·霍克希爾.心靈的整飾：人類情感的商業化［M］.上海：三聯書店出版社，2020：171.

作者簡介：楊瑞敏（2000—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：出版營銷。