基于在線評論的兒童食品包裝魅力要素研究

王司晴 楊濱

摘要：目的：隨著兒童消費決策權的增強，兒童消費需求逐漸得到重視。文章結合父母與兒童雙重視角，探索兒童食品包裝的關鍵魅力因素，以滿足家長與兒童的偏好。方法：以兒童奶酪棒包裝為案例，文章結合定量數據的廣泛性與定性研究的深度，將評論挖掘技術融入評價構造法，以更全面和精確地洞察消費者偏好。首先，對大規模在線評論數據進行定量分析，識別消費者最關注的包裝設計維度。隨后，將定量分析結果轉化為評價構造法訪談的框架，對家長與兒童兩個不同的目標群體進行深度訪談，探究兒童食品包裝吸引力的原始原因、感知意象以及具體設計要素，建立兒童奶酪棒包裝的評價構造圖。結果：分析兒童奶酪棒包裝的魅力維度，探討在線評論與用戶訪談中的關注度差異。從兒童視角、家長視角以及綜合評價結果三個維度出發，分析意象對應的設計特征，并提出針對性的兒童奶酪棒包裝設計策略。結論：文章對魅力工學理論中的評價構造法進行優化，并基于家長與兒童的雙重視角，識別影響兒童食品包裝魅力的關鍵因素，為兒童食品包裝設計提供重要的參考依據。此外，文章還為研究親子偏好差異提供了新的案例，展示了評價構造法在解析消費者偏好中的應用潛力，為未來相關領域的研究提供新的視角和方法論指引。

關鍵詞：兒童食品；包裝設計；評價構造法；在線評論

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-05

0 引言

隨著經濟社會的不斷發展，人民生活水平逐步提高，以兒童為主要消費對象的食品市場規模不斷擴大［1］。在當代社會，兒童扮演消費參與者角色時的年齡越來越小，其不僅對父母的購買決策產生間接影響，還使用自己的儲蓄直接消費［2］。作為最終購買決策者的父母，在孩子的食物喜好和消費觀念形成的過程中扮演重要角色［3］。包裝在影響消費者的態度和行為方面發揮著重要作用［4］，兒童食品包裝設計需要同時考慮兒童和家長的消費需求與心理偏好，以提升包裝的綜合吸引力。因此，本文采用雙重視角，同時從兒童和家長的角度出發，綜合分析兒童食品包裝魅力要素。

1 研究基礎

1.1 兒童食品包裝設計

包裝設計是兒童食品吸引兒童的核心策略，兒童食品包裝要素包括平面視覺要素［5］和立體產品要素［6］兩類，前者包括顏色、字體、形狀、圖像、營養聲明等，后者則包括包裝大小、材質、包裝形式等。研究表明，卡通角色、鮮艷的顏色、趣味性文字和圖像等包裝要素都能吸引兒童注意力，而這也是影響消費者決策的關鍵一環。同時，這些設計要素的組合也影響父母與兒童對食品味覺、營養和趣味性的感知。例如包裝上的營養聲明、水果圖片和代言標志被視為產品健康的指標。然而，現有研究主要依據兒童的認知、生理和心理特征等基本規律探討食品包裝的設計策略和要素，用戶調研也以兒童家長為主，兒童用戶的實際參與程度較低。

兒童食品包裝不僅吸引兒童，還影響父母的購買決策，因此一些研究者引入家長視角研究包裝的影響。實證研究表明，兒童食品的包裝特征與父母購買產品的意愿存在關聯［7］。具體而言，塔加維［8］發現父母更喜歡多彩的包裝，且其購買決策會受包裝上兒童喜歡的卡通形象的影響。羅素［9］調查發現營養和口味是父母購買的主要動機，營養聲明、卡通人物、成分信息等包裝元素都會影響家長的健康感知［10］。包裝吸引父母的注意，而包裝所展示的兒童吸引力與健康營養性會進一步影響他們的判斷，最終影響購買決策。因此，綜合考慮家長與兒童的消費偏好，對分析兒童食品包裝魅力要素至關重要。

1.2 魅力工學與評價構造法

魅力工學源于感性工學。相較于感性工學，魅力工學聚焦用戶微妙細小的內心感受，通過理解用戶挑選產品時的心理感受與體驗，識別產品的魅力要素。在魅力工學理論中，評價構造法是重要的定性分析工具，通過分層式的深入訪談獲取用戶心理感受，并進一步將其轉化為抽象意象特征與具體設計特征，由此總結出產品的魅力因素。盧藝舟［11］運用評價構造法提取出新中式風格的魅力因子，從而設計出適合新中式家居風格的油煙機產品。汪天雄［12］將評價構造法融入感性工學研究，運用評價構造法分析產品吸引用戶的形態特征，構建出符合用戶情感認知的具體形態特征數據集。

本研究運用魅力工學中的評價構造法挖掘兒童食品包裝的魅力要素，但由于魅力要素提取自部分用戶對樣本的主觀評價，其客觀性與規律性受限，而且評價構造法僅能得知用戶對樣本喜歡與否，不能獲取意象特征的重要性與權重［13］，也不能從市場角度得知魅力要素的重要性。因此，本文將評論數據分析融入評價構造法，通過大數據評論分析，挖掘魅力要素，從而在了解用戶深層感受的同時，增強魅力要素分析的客觀性與精準性。

1.3 評論文本挖掘

在線商品評論作為消費者產品使用后的真實感受評價，反映消費者的態度、觀點與需求，具有數據量大與實時性強的特點。在設計領域，許多學者通過評論文本識別用戶需求與情感。宋慧琪［14］基于茶葉包裝網購評價文本，探討消費者對茶葉包裝設計的關注點，從而為茶葉包裝優化設計提供參考。

評論文本獲取的定量數據也可用于輔助定性研究，辛欣［15］對郵輪用戶的主觀評論文本進行情感傾向語義分析，情感聚類出郵輪游客關注主題，形成定性訪談大綱維度，用于分析中國郵輪游客用戶畫像。薩爾米寧［16］基于社交媒體大數據初步生成用戶畫像后，通過深度訪談獲取用戶情感傾向與深層次需求動機，以保障用戶畫像的客觀性與豐富性。本文將評論挖掘技術引入兒童食品包裝的魅力因素提取，基于大數據評論分析，聚類消費者關心的兒童食品包裝要素，以此為基礎維度輔助評價構造法中的深度訪談，在增加數據基數的同時，避免過多主觀定義，從而提升魅力因素的信度與客觀性。

評論維度劃分是一種面向評論文本進行細粒度分析的技術手段。本文基于在線兒童食品評論，研究兒童食品包裝的核心關注維度，以支撐評價構造法研究。常見的評論維度劃分方法包括模式匹配法、詞頻統計法和機器學習法［17］。使用后兩種方法，當維度數量過多和數據傾斜性較大時，數據的準確性和充分性較差［18］。為保證維度挖掘的準確性與全面性，本文采用模式匹配法研究兒童食品包裝的核心魅力評價維度。

2 研究方法

本文將評論維度挖掘技術與魅力工學中的評價構造法結合。首先利用評論挖掘獲取用戶關注的產品維度，構建評價訪談的框架。然后采用評價構造法的深度訪談，解析每個維度的抽象訴求和具體特征。通過定量與定性方法的融合，增強評價構造法的客觀性和準確性。結合兒童與家長視角的異同點，分析兒童食品包裝的關鍵魅力要素，并提出相應設計策略。

2.1 評論文本維度挖掘

本文將評論挖掘技術應用于兒童食品包裝的魅力因素提取，利用大數據評論分析聚類識別消費者關注的包裝維度，以此構建魅力評價的訪談框架。通過擴大數據基礎，避免定義的主觀隨機性，提升后續魅力工學研究的信度和客觀性。評論維度挖掘采用的是基于詞典的規則匹配方法［19］。

（1）獲取評論維度。運用爬蟲軟件抓取在線購物平臺的評論數據，對評論數據進行清洗、分詞、詞性標注和去停用詞等預處理后，根據分詞中得出的名詞聚類出評論的主題維度。

（2）建立維度詞典。維度詞典即描述一個主題維度的常用詞集合，由于語境與詞語搭配的不同，一個詞可能在多個維度中出現。根據詞頻提取維度的關鍵組成詞，形成各個維度的維度詞典。

（3）維度詞典擴充。為增強后續維度抽取的完整性，可以在維度劃分關鍵詞的基礎上擴充維度詞典，為各維度選擇合適的種子詞?；谥形慕x詞工具包synonyms，對種子詞進行同義詞擴展，計算種子詞與詞林中各詞項之間的語義相似度。語義相似度超過0.85的詞語即為維度詞典的擴充詞。

（4）評論子句維度劃分。根據標點符號將評論文本分割為評論子句，以評論子句為單位，使用維度詞典進行維度劃分，子句的維度為維度詞典中匹配次數最多的維度。若次數相同，該子句屬于多個維度。

通過上述流程，可以系統全面地抽取評論文本的各個維度。

2.2 評價構造法

本文運用魅力工學的評價構造法，探尋用戶關注維度、包裝意象特征與具體設計特征之間的關系，從而深度分析家長與兒童對食品包裝的偏好，以及偏好的影響因素。首先獲得受測者對各樣本的正/負向評價傾向與原始評價原因，本文通過評論數據獲取用戶關注維度，受測者以此維度為中心對樣本進行原始評價；然后進行階梯式訪談，挖掘正向樣本的抽象意象特征與具體形態特征；由此將主觀評價內容分層，構建一個由抽象原因、原始評價和具體條件組成的三層結構；最后綜合整理所有受訪者評價內容，總結出兒童與家長對兒童食品包裝的三層評價構造圖。評價構造法可以將龐雜的用戶評價系統數據化，明晰家長與兒童的需求與想法。

3 研究內容與過程

3.1 實驗樣本與對象確立

兒童奶酪棒作為典型的兒童食品，具有較高的營養價值與兒童接受度，在符合兒童口味的同時，能滿足家長提出的營養需求，父母與兒童的雙角色視角具有研究價值。且兒童奶酪市場競爭激烈，產品同質化嚴重，產品包裝和趣味性是主要差異點［20］，因此兒童奶酪棒的食品包裝研究具有一定應用價值。

綜合考慮兒童與家長的消費需求，本文定位人群為6～12歲兒童及其家長。根據相關研究，該年齡段兒童已具有較強的消費決策影響力與消費自主性，對食品包裝有自主看法與選擇傾向，但消費思維與認知并未完全成熟，家長與兒童同為消費決策者。

3.2 評論關注維度與情感分析

本次評論數據采集于京東商城，包含2023年在線零售的27款原味袋裝兒童奶酪棒評論，涵蓋兒童奶酪棒市場的主要品牌。利用爬蟲軟件抓取商品評論后，經過機械壓縮去重與短句過濾，保留有效評論數據10 026條。

對評論文本進行分詞、詞性與詞頻分析，篩選出兒童食品相關特征詞并統計頻次，并基于這些特征詞性質人工劃分評論維度。為系統理解用戶的心理感受，維度框架使用Norman提出的認知情感三層次：本能層、行為層與反思層。本能層著重于感官體驗，對應視覺吸引與口味口感維度，特征詞有“卡通”“奶香”等；行為層著重于使用感受，對應質量安全與營養健康維度，特征詞有“添加劑”“鈣含量”等；反思層表現為奶酪棒包裝的內涵認同、延伸價值與交互體驗，對應體驗互動維度，特征詞有“知識”“拼插玩具”等。

根據評論文本提取的特征詞與同義詞擴展，確定各維度詞典。將評論語句根據標點符號切分為評論子句后，與維度詞典進行匹配，各維度的匹配數如圖1所示，維度匹配頻次體現了該維度的用戶關注度。

圖1 主題維度匹配次數

3.3 評價構造圖建立

線上用戶評論獲取了用戶對該產品的主要關注維度，構建評價構造圖則需要基于實際的用戶訪談，進一步挖掘產品的魅力意象與具體吸引特征。

為避免品牌效應和兒童口味偏好等因素的干擾，訪談樣本皆為同一品牌、同一口味與同包裝樣式，最終篩選出16個包裝樣本，如圖2所示。參與評價實驗的人數為30人，均有兒童奶酪棒的購買經歷，其中家長14人、兒童16人。兒童年齡在6～12歲，處于幼兒園到小學階段。

圖2 實驗樣本

實驗分為家長組與兒童組。首先讓受測者瀏覽所有包裝樣本，僅通過包裝感受評價產品，挑選出其認為有吸引力的兒童奶酪棒樣本。針對受訪者挑選出的具有吸引力的樣本，詢問測試者分組的原因，評價過程中會展示評論挖掘出的五個核心維度，以輔助消費者進行評價。根據不同魅力維度，用戶的初始評價被劃分為各維度的原始子評價。然后詢問受訪者購買該產品理由的確切形成條件和產品特征，這時得到的是“下層評價項”（具體形態特征），繼續詢問受訪者原始評價背后更抽象的含義（意象語義），得到的是“上層評價項”。根據上述過程，構建每個被測者的評價結構圖。通過分析比對評價構造圖，將近似的描述運用KJ法合并。最終將三層魅力要素對應，繪制全體受訪者的評價構造圖。

兒童奶酪棒包裝評價構造圖如圖3所示。上位項目（抽象感受）共五項，分別為可愛好看的、美味可口的、新鮮優質的、營養健康的、有趣豐富的；中位項目（原始理由）為在線評論提取的五個維度，分別是視覺吸引、口味口感、質量安全、營養健康、體驗互動；下位項目（具體設計要素）根據所有要素劃分出六個設計維度，分別是色彩、圖案、字體、圖標、形式、功能，具體設計特征共18項。視覺吸引和口味口感是兒童與家長共同重視的包裝要素，而營養健康和質量安全則對家長尤為關鍵。體驗互動雖在感知中不直觀，但該維度是個別樣本的突出魅力點。

圖3 家長兒童雙視角的評價構造圖（數字為提及次數）

4 兒童食品包裝魅力要素

在魅力維度的排序上，隨著決策情境與用戶角色的細化，網絡評論與用戶訪談存在差異。依據在線評論數據，消費者的維度關注度從高到低分別是口味口感、質量安全、營養健康、視覺吸引、體驗互動，這反映了以產品功能性為導向的消費行為模式。相比之下，家長和兒童在評價構造訪談中表達了對視覺吸引和口味感知的高度重視，其次才是質量安全和營養健康，最后是體驗互動。這表明在具體的購買決策場景中，家長和兒童更傾向于通過視覺和味覺的直接刺激來評估產品，而家長還在此基礎上額外考慮健康與安全因素。因此，兒童食品包裝設計應平衡這些維度，確保在滿足直觀吸引力和視覺、味覺感官體驗的同時，展現產品的質量安全與營養價值，體驗交互則為其增添額外的教育意義和趣味性。

本文以兒童奶酪棒為案例，基于兒童與家長的評價構造圖，探討與魅力維度相協調的具體設計要素，提出以下設計策略。

（1）色彩設計。應謹慎使用單一的大面積暖色，因為這可能削弱消費者對奶制品新鮮度和健康屬性的感知［21］，而這對家長而言是重要的魅力維度。相對地，采用明亮的冷色調，并以暖色點綴，能有效增強視覺吸引力，同時增強產品的清新感，給消費者留下高品質的印象。

（2）圖案設計。結合實際產品原料的圖片或插畫，可以增強消費者對產品口味的期待感和對品質的信任感。同時，引入符合兒童審美的卡通元素，尤其是生動且占據大面積的形象，能夠顯著增強視覺注意力。敘事化的圖案設計還能夠增強與兒童的情感聯結，如正在品嘗食物的卡通角色，可以喚起兒童對味覺享受的預期。

（3）字體設計。字體設計不僅需滿足清晰度和可讀性的基本要求，還應與產品特性相結合，引入創新的設計元素。例如，原料與字形的結合，或卡通角色與文字的互動性設計，都能夠增強包裝的視覺吸引力，并激發兒童的探索欲。

（4）營養宣傳圖標。作為產品健康屬性的重要體現，宜采用直觀數字和立體裝飾相結合的方式來突出信息，提高其識別度，使兒童能輕易理解產品的營養價值。

（5）包裝形式。展示多樣化的內包裝樣式，不僅能增強產品對兒童的視覺吸引力，還為家長群體提供了產品質量的直觀保證，能增強家長對產品的信任感。此外，包裝的獨特造型能進一步凸顯產品的個性化特征，增強其識別性。

（6）包裝功能?？稍鰪娊换バ院投喙δ苄?，如在內包裝印刷益智游戲，或使奶酪棒可作為拼插玩具使用。通過延長產品的生命周期，優化用戶的長期體驗，能持續激發兒童和家長的興趣。

5 結語

針對現有兒童食品包裝盲目迎合家長審美，忽視兒童真實需求的問題，本文從兒童與家長雙重視角出發，以兒童奶酪棒包裝為例，探索兒童食品包裝的關鍵魅力因素。本文對評價構造法進行了優化和創新。首先，利用評論文本挖掘，從整體消費者視角出發，識別核心關注維度，并以這些維度構建評價訪談框架，以增強用戶主觀評價的針對性和準確性?；谠诰€評論數據與用戶評價確定訪談內容，綜合分析包裝魅力因素。這種由消費者整體視角到具體用戶視角的研究，提高了分析結果的參考價值。

本文為識別吸引兒童及家長的食品包裝設計提供了重要借鑒，也為后續研究指明了方向。隨著兒童消費力的提升，未來食品企業需要綜合考慮家長與兒童的消費需求，以提升產品競爭力。

參考文獻：

［1］ 宋珊.兒童食品消費心理與營銷策略分析［J］.中國食品，2022（18）：119-121.

［2］ 阿雷斯，韋拉茲奎茲，維達爾，等.品包裝在兒童飲食中的作用：為設計全面法規以鼓勵兒童和更廣泛年齡段健康飲食習慣提供的見解［J］.食品質量與偏好，2022（95）：104366.

［3］ 德科斯塔，莫勒，弗羅斯特，等.改變兒童飲食行為—實驗研究綜述［J］.食欲，2017（113）：327-357.

［4］ 舒克拉，辛格，王魏莎.創意包裝設計對顧客加工和購買決策的影響［J］.商業研究雜志，2022（147）：338-347.

［5］ 埃利奧特，杜魯門.包裝的力量：針對兒童目標食品包裝的范圍回顧與評估［J］.營養素，2020，12（4）：958.

［6］ 艾爾茨， 斯密茨.包裝大小效應：包裝大小如何影響年幼兒童對不同甜度零食的消費［J］.食品質量與偏好，2017（60）：72-80.

［7］ 阿扎德，拉菲，哈姆達維普爾.兒童食品包裝特性對父母購買決策的作用［J］.管理科學信函，2012，2（3）：827-832.

［8］ 塔加維，賽耶德薩萊希.包裝和品牌對兒童及其父母購買決策的影響以及糾纏權力的調節作用［J］.英國食品雜志，2015，117（8）：2017-2038.

［9］ 羅素，沃斯利，利姆.父母的食品選擇動機及其與兒童食物偏好的關聯［J］.公共衛生營養，2015，18（6）：1018-1027.

［10］ 韋拉茲奎茲，阿爾凱雷，維達爾，等.標簽信息對父母為其子女選擇零食的影響：基于選擇的聯合測試中的個體差異［J］.食品質量與偏好，2021（94）：104296.

［11］ 盧藝舟，裴君.基于評價構造法的新中式風格油煙機設計研究［J］.圖學學報，2019，40（6）：1109-1115.

［12］ 汪天雄.在線用戶評價驅動的產品形態進化設計方法研究［D］.上海：華東理工大學，2021：64-69.

［13］ 吳義祥.結合魅力因素構建與評價的產品形態設計過程研究［D］.上海：華東理工大學，2019：9-18.

［14］ 宋慧琪，陳鵬偉，張孫博文，等.基于京東在線評論的茶葉包裝設計理論模型［J］.食品與機械，2022，38（2）：111-117，129.

［15］ 辛欣，馬瓏鑫，田旭冬，等.基于評論大數據聚類的中國郵輪游客用戶畫像構建［J］.裝飾，2022（2）：40-45.

［16］ 薩爾米寧，森貢，郭海云，等.從社交數據生成文化人物形象：中東用戶的視角［C］//第五屆國際物聯網與云工作坊會議論文集.捷克共和國布拉格：電氣與電子工程師協會，2017：120-125.

［17］ 柯潔，楊婉，黃桂玲，等.移動醫療App在線評論維度挖掘與情感分析［J］.中華醫學圖書情報雜志，2022，31（6）：20-29.

［18］ 趙志濱，劉歡，姚蘭，等.中文產品評論的維度挖掘及情感分析技術研究［J］.計算機科學與探索，2018，12（3）：341-349.

［19］ 呂宏玉，楊建林.基于在線評論的就業行業情報挖掘研究：以圖書情報專業求職者為例［J］.情報理論與實踐，2020，43（9）：63-71.

［20］ 孟剛.奶酪棒市場價格戰正酣 如何創新是乳企亟需思考的問題［J］.中國食品，2021（20）：62-63.

［21］ 王發，王海峰，曹榮興.用聯合分析法研究消費者對酸奶包裝設計的偏好［J］.持續性，2022，14（6）：3463.

作者簡介：王司晴（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：兒童食品包裝、魅力工學。

楊濱（1979—），男，廣東韶關人，博士，副教授，研究方向：人工智能輔助設計、交互與體驗設計。