論契合理念在雀巢咖啡包裝設計中的應用

孫明海 艾益婷

摘要：目的：包裝設計的重點已從傳統的保護商品發展為強調品牌獨特理念、吸引消費者。如今，設計借鑒自然元素，應用契合理念。文章以雀巢咖啡包裝設計為例，分析其創造視覺契合效果的實踐，旨在探索契合理念在包裝設計中的應用，以增強包裝與消費者的互動體驗。方法：文章從契合理念入手，分析雀巢咖啡包裝設計實踐，將莫爾條紋與雀巢咖啡豆IP形象融合，創造出獨特的視覺契合效果，闡述契合理念對設計實踐的指導作用，為包裝設計提供新的思路。結果：以品牌內涵為出發點，將契合理念融入設計實踐，豐富包裝設計內涵，同時創造出獨特的視覺效果，不僅彰顯了品牌理念，提升了消費者對品牌的認知度，而且使包裝與消費者有了更緊密的情感互動。結論：研究發現，契合理念指導了雀巢咖啡包裝設計實踐，使雀巢咖啡包裝設計不僅傳達出品牌理念，更傳達出豐富的價值體驗。契合理念不僅為包裝設計提供了新的思路和方法，更提升了品牌形象的識別度與美譽度，在包裝設計中極其重要?；谄鹾侠砟畹陌b設計增強了品牌的視覺沖擊力和情感體驗，提高了品牌的吸引力和辨識度，也為包裝設計的創新提供了新方向。

關鍵詞：雀巢咖啡；包裝設計；契合理念

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

咖啡包裝作為一項具有深遠影響的商業實踐，已逐漸超越簡單的商品保護功能，演變為傳達品牌形象、引發消費者情感共鳴的重要媒介。在競爭激烈的市場環境中，咖啡包裝不僅是簡單的外觀設計和保鮮功能的疊加，更是成為品牌傳播和營銷的有力工具。消費者對咖啡包裝的審美要求不斷提高，他們希望通過包裝設計感知品牌的核心價值，獲得一種獨特的情感體驗。因此，咖啡包裝成為品牌與消費者之間建立情感紐帶的媒介。

當前，消費者體驗的作用日益凸顯，貫穿從開啟包裝到品嘗咖啡的整個過程。精心設計的包裝不僅能提高消費者使用的便利性，更能夠創造出與咖啡品質相符的感官享受。應使消費者在每一次觸碰、每一次品味中，都感受到品牌對細節的關照。而契合理念作為一種設計新思路，就是一個很好的切入點。如今，消費者在挑選產品時，往往會考慮包裝設計的視覺效果、藝術性、情感體驗等，這也使雀巢咖啡包裝設計有了更多的可能。本文主要從契合理念出發，結合設計實踐，探討契合理念如何更深層次地啟發包裝實踐的應用，影響消費者的情感體驗，從而使包裝設計煥發出新的活力。

1 契合理念概述

所謂契合，是指人或物在各個方面，大到表達的理念、呈現的狀態，小到形狀、圖案、顏色等都是相對應、相符合的。契合理念已融入中國傳統文化，中國傳統建筑中廣泛應用的榫卯結構、八卦圖都應用了契合理念。契合理念的運用使不同事物既相互關聯又相互獨立。契合理念在視覺設計中的運用也表現出獨特的魅力；在結構上，契合理念的運用使兩個或多個形態彼此獨立又互為補充。這種特殊的結構給人們帶來了全新的審美感受與情感體驗。萬事萬物都存在著某種意義上必然的聯系，能夠加深不同事物之間聯系的契合理念，無疑能為包裝設計提供更豐富的靈感及新的設計思路［1］。

2 契合理念在雀巢咖啡包裝中的應用價值

包裝設計不僅要考慮包裝的功能，更應以人為本，從消費者的角度出發。以雀巢咖啡包裝的設計實踐為例，消費者可從雀巢咖啡的包裝中體會到相應的審美價值、情感價值，獲得優質的互動體驗，產生共鳴。

2.1 審美價值

在這個高速發展的時代，人們對包裝設計的審美要求越來越高。在此背景下，包裝設計師越發注重賦予包裝設計豐富的內涵、審美價值。不論是視覺上的節奏、韻律、形式等，還是其中的文化內涵，都極具審美價值［2］。

雀巢咖啡從品牌理念出發，尋找其中的契合點，進行視覺形象設計。首先，設計清晰、精確和明快的視覺形象，以便消費者能夠迅速且準確地識別品牌，并對其產生積極正面的印象。其次，找到能與消費群體產生共鳴的視覺形象。例如，在設計實踐中融入莫爾條紋。莫爾條紋具有獨特的視覺效果，在包裝設計中運用，可以有效地吸引消費者的注意力，使其更愿意接觸和了解產品。除此之外，在契合理念中，突出品牌的獨特性也至關重要。巧妙地運用莫爾條紋，可以為品牌賦予獨特的圖形標識，使其在競爭激烈的市場中更容易被辨識和記憶，加深消費者對其審美價值的感知。

2.2 情感價值

好的設計關注功能，優秀的設計關注情感。設計者只有以人為本，才能做出好用易用的設計，使消費者獲得更加輕松、舒適的使用體驗，甚至產生這個設計就是為其量身打造的感覺，從而得到心理滿足。

從視覺形象上來說，此次雀巢咖啡的包裝設計以“職場人”為主題。為特定群體進行的包裝設計，必須從特定群體與產品之間的共性出發，找到其中的情感聯結，搭建消費者與產品溝通的橋梁，給消費者帶來全新的情感體驗，真正做到以人為本。

2.3 互動體驗

當前，人們的消費觀和精神文化需求逐漸變得多元化，更加傾向于契合生活習慣及審美品位的趣味性設計。把契合理念融入包裝設計，不僅能加強消費者與產品之間的互動，也能帶來感性思維和理性思維的碰撞與融合，能加強人與產品之間的交流。

包裝設計的每一個細節都會影響產品與消費者之間的互動。雀巢咖啡包裝設計對契合理念的運用，有助于增強消費者的情感互動體驗。莫爾條紋設計能讓消費者在自己動手的過程中感受到產品帶來的樂趣，增強包裝的趣味性。通過巧妙的設計，消費者在體驗的過程中與產品之間產生情感聯結，從而產生更多積極正面的反饋。

3 契合理念在雀巢咖啡包裝中的設計實踐

3.1 品牌理念表達

雀巢咖啡是速溶咖啡的創造者，是世界上第一個速溶咖啡品牌，擁有悠久的歷史。雀巢咖啡的品牌包裝設計傾向于采用寫實的咖啡圖片，再借助暖色調的色彩進行視覺表現，給人以溫暖的感受。2020年8月22日，雀巢咖啡正式發布全新品牌主張——“提醒每一天”，新的理念可解讀為“提神醒腦每一天”。但同時，其倡導的“醒”不僅僅在于生理上的清醒，更在于頭腦與心智的清醒。筆者以雀巢咖啡品牌新主張“提醒每一天”為主要理念，進行一系列設計。

在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌。雀巢咖啡憑借簡便的操作、絲滑的口感，吸引了眾多年輕、熱情、充滿活力的在校學生和工薪階層［3］。將契合理念融入雀巢咖啡的包裝設計，以“職場人”為主題，能使產品與消費者建立起情感聯結。在優化消費者視覺體驗的同時，豐富包裝設計的表現形式與載體，能促進品牌與消費者的情感交流。

3.2 視覺形態契合

在雀巢咖啡包裝設計中，視覺形態契合扮演著至關重要的角色。視覺形態契合是指設計師通過視覺元素的組合，創造出與品牌理念、目標受眾及產品屬性相契合的形象。精準定位消費者至關重要。筆者以“職場人”為主題進行雀巢咖啡包裝設計，因為這一群體是咖啡消費的主力軍。要找到消費群體的共性特征，深挖品牌內涵，設計與之相契合的視覺形象。筆者先提煉出雀巢咖啡品牌理念的內涵，通過關鍵詞“提神醒腦”“一天”，聯想到燈泡這一元素。筆者將燈泡與咖啡豆結合，再以象征職場人士的公文包為輔助元素，繪制出了與之契合的視覺形象。

首先，設計巧妙結合燈泡和咖啡豆兩個截然不同的物象，形成了獨特的視覺效果。燈泡不僅是提神醒腦的象征，也代表啟發、創意和靈感，而咖啡豆則代表提神、活力和溫暖。兩者融合，創造了一種全新的、積極正面的視覺形象，恰如其分地呼應了咖啡提神醒腦的功能，也暗示了咖啡與靈感、創意的關聯。這種形象的契合和結合超越了簡單的視覺組合，更展現了雀巢咖啡獨特的品牌理念和情感價值。其次，筆者基于相應的視覺形象對其進行不同狀態的延展。運用莫爾條紋光柵動畫的形式，表現咖啡豆IP形象從沒有精神到逐漸握緊拳頭，充滿干勁的模樣。

在設計中，莫爾條紋通常以光柵動畫的形式呈現，其是一種趣味性的通過視覺暫留原理制作的裝置。勻速移動用透明板制成的光柵板，依次露出動畫的多個幀畫面，畫面能經大腦的視覺暫留串聯起來成為流暢的動畫。莫爾條紋的運用也豐富了契合理念在包裝設計中的表現形式。這種設計使消費者在每一次抽拉包裝的過程中，都能獲得有趣的互動體驗和心理愉悅。雀巢咖啡包裝上的莫爾條紋光柵動畫的最終畫面是充滿干勁的咖啡豆IP形象，好像在為消費者加油打氣，在加深消費者對雀巢咖啡的印象的同時，鼓勵他們充滿干勁地投入工作中。

因此，在雀巢咖啡包裝設計中，視覺形態契合的實踐充分展現了設計的獨創性和力量，成功傳遞了品牌理念、情感價值，以及對目標受眾的理解與關懷。這種設計實踐不僅滿足了視覺美學的需求，更深刻影響了消費者對品牌形象和產品價值的認知，提高了品牌的價值和影響力。

3.3 情感契合

此次設計主要針對職場人展開，因此要準確定位消費者，瞄準消費者的情感需求，注重從職場人的心理出發進行情感體驗設計。每個設計都要反映特定群體的情感需求，通過使用創新性的包裝設計方法，刺激消費者的情感，激發特定消費人群的消費欲望［4］。

首先，將莫爾條紋運用于包裝設計中，能創造出獨特的圖案紋理。在包裝表面交錯排列的莫爾條紋不僅能吸引觀者的視線，還能強化品牌的專業形象。其次，IP形象作為設計的關鍵元素之一，被巧妙地融入莫爾條紋中，能使消費者對品牌產生情感共鳴，獲得與職場人相關的情感體驗。最后，在情感契合的設計實踐中，品牌通過包裝設計向消費者傳遞出一種深入人心的情感聯系。莫爾條紋與IP形象的結合不僅能使消費者感受到品牌的專業性和現代感，也能喚起他們對職場人生活方式的共鳴。

不論是包裝的視覺形象，還是包裝中莫爾條紋的運用，都是為了讓消費者在使用包裝的過程中獲得更好的情感互動體驗，使消費者與產品產生情感聯結。這一設計也契合了目標受眾——職場人的形象和生活狀態。職場人通常需要在工作中保持活力，因此常常依賴咖啡來提神。將咖啡豆與燈泡結合，并巧妙使用莫爾條紋原理，能打造出與職場人生活狀態契合的視覺形象，為目標受眾提供貼近并理解他們生活需求的視覺詮釋。這種設計語言不僅拉近了使用者和產品之間的距離，讓目標受眾感受到品牌的人文關懷，也為他們塑造了更深層次的情感鏈接，從而增強了品牌與消費者之間的情感共鳴，使產品的附加價值隨之提升。情感契合的設計實踐不僅能加深消費者對品牌的好感，而且能在品牌與消費者之間建立聯系更加緊密的情感紐帶，進一步優化消費者的體驗。

4 結語

包裝設計不僅是產品的外觀設計，更是傳達品牌理念和情感價值的重要途徑。契合理念的應用為咖啡包裝設計注入了更多的情感元素，使消費者能夠從咖啡包裝的視覺形態中感受到職場人生活狀態和情感的變化。契合理念能為包裝設計帶來新思路和更多的靈感，結合不同領域的概念和元素，創造出更具情感吸引力和故事性的包裝設計，從而更好地吸引消費者的注意，引發情感共鳴。契合理念讓包裝設計擁有了更多的可能，也為包裝設計加入了更多的情感互動體驗，能讓包裝設計以人為本，加強消費者與產品之間的聯系。本文的研究雖然還處于初步探索階段，但筆者相信契合理念能對包裝設計產生積極影響。未來要深入研究契合理念在包裝設計中的應用，不斷嘗試新的設計理念和元素，使產品包裝能夠更好地傳達品牌理念。通過持續創新和實踐，契合理念將為包裝設計帶來更多新的思路和新的可能。

參考文獻：

［1］ 張葦.契合設計在包裝實踐課程教學中的運用［J］.設計，2015（3）：153-154.

［2］ 程涵.契合理念在“M·A·C”包裝設計中的應用［J］.包裝與設計，2022（5）：148-149.

［3］ 樊帥君.淺析雀巢咖啡包裝設計理念［J］.美術大觀，2015（1）：119.

［4］ 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應用設計［J］.西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者簡介：孫明海（1968—），男，四川威遠人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達、人機交互。

艾益婷（2000—），女，湖北洪湖人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。