數字經濟背景下遼寧省農村電商發展策略

劉新梅 趙天琪 馬甜甜

摘 要 農村電商的發展在促進農民增收、轉變生活方式及生產方式等方面發揮了重要作用。為了助推遼寧省農村電商發展戰略的實施，對影響遼寧省農村電商發展戰略實施的因素展開實證研究，探討其在農村電商發展過程中存在的相關產業基礎薄弱、專業人才缺乏、產品同質化等問題，并提出相應管理對策。

關鍵詞 數字經濟；農村電商；農業產業；遼寧省

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.02.049

發展農村經濟對于提高遼寧省整體經濟水平具有舉足輕重的意義。遼寧省政府先后下發《關于促進農村電子商務發展的實施意見》和《關于印發遼寧省“互聯網+流通”行動計劃實施方案的通知》，為數字鄉村建設謀劃了藍圖。盡管農村電商在局部地區促進了當地經濟發展，但遼寧省農村電商的發展并未達到應有水平。探索影響遼寧省農村電商發展戰略實施的因素，成為當下亟待解決的問題。

1 遼寧省農村電商發展情況

在產業升級轉型方面，遼寧省將加快發展農村電子商務作為促進農業創新發展和轉型升級的重要手段，通過示范帶動、搭建平臺、政策引導等措施，大力推動農村地區的電子商務發展，并取得了積極的成果[1]。2015年，遼寧省于阜新市建成省內首個農村電商營運中心——百通達利電商營運中心。在此之后，遼寧省又相繼構建起多個本土農村電商平臺，如沈陽四方智農科技有限公司、向日葵優鮮等。除此之外，還有一些全國性的電商平臺如阿里巴巴、京東、蘇寧易購等也在遼寧省農村地區開展業務。

根據遼寧省電子商務中心發布的數據，2020年遼寧省農村電商交易額達到8 500億元，同比增長22.5%。其中，農產品網絡零售額達到1 100億元，同比增長30.6%。這些數據表明，遼寧省農村電商市場規模正在不斷擴大，且呈現出較快的增長趨勢。到2022年，遼寧農產品網絡零售額達2 145.8億元，實物商品網上零售額為1 818.1億元，同比增長14.2%。同時，全省已成功建成了41個縣級電商公共服務中心、128個電商倉儲物流中心，以及超過1.2萬家的村級服務站點。這些數據充分展示了遼寧省在推動農村電商發展方面取得的顯著成果，通過為農村居民提供電商購物、銷售農產品等服務，進一步促進了當地農村經濟的發展。

2 調查分析

為分析影響遼寧省農村電商發展戰略實施的關鍵因素，本文針對其產業基礎、人才培育及產品服務等方面進行了調查。

2.1 問卷設計

采用李克特的經典五點量表法來編制問卷，以1～5分分別代表“非常不滿意”“不太滿意”“一般滿意”“比較滿意”“非常滿意”。在此基礎上，邀請被調查者對其所在農村地區的電商產業發展狀況進行客觀評價。問卷主要通過線上社交工具轉發、E-mail發送及現場發放等方式進行發放。問卷的發放對象包括錦州市、沈陽市、大連市、鞍山市等地區的農民、干部、部分高校教師專家及農村學生等。這種多元化的發放對象有助于減少系統誤差，從而保證數據的有效性和準確性。經過兩個月的問卷發放后，共回收380份問卷，并篩選出符合條件的有效問卷345份，有效回收率為90.8%。

2.2 信度與效度檢驗

為了確保最終問卷具有較好的信度、效度，整理文獻收集獲取國內外信度、效度好的問卷并進行問卷的設計。本文采用SPSS 25.0數據分析軟件對問卷進行了分析，并檢驗了問卷測量變量的信度和效度。

信度檢驗采用了李克特量表中最常用的Cronbachs?Alpha法，驗證了量表的內在一致性。根據Henson和吳明隆的觀點，問卷的信度系數在0.50～0.60即可以接受使用，在0.70以上為最佳。論文問卷總體的Cronbachs Alpha為0.923，大于0.70的標準，按照Devellis等學者的標準，可以認為具有非常好的內在一致性，量表的可靠性很高。問卷的KMO值為0.916，高于Hair等學者建議的0.500標準，通過確認性因子分析，問卷具有較好的收斂有效性，問卷效度檢驗通過。

2.3 實證結果分析與討論

模型的方差分析檢驗結果見表1，所用的回歸模型F值為63.256，p值為0.000，因此本文所使用的回歸模型科學合理。

1）產業基礎（f1）的標準化系數為0.405、sig值為0.000（p＜0.05），說明產業基礎與遼寧省農村電商發展戰略實施之間的影響關系顯著。

農村電商是一種新型商業模式，它并非獨立存在，而是與實體產業緊密相連。目前，遼寧省的農業產業面臨著集中度低、缺乏品牌效應等問題，這些問題對農村電商在推動農村經濟發展方面的效果產生了一定的影響。農村電商主要將農產品與市場對接，而農產品通常是以傳統的家庭生產方式產出，這導致產品品質存在差異。因此，對農產品進行統一和規范難度較大，不利于品牌的建設。同時，農產品的季節性和周期性也影響了電商的運營。時間、地域和氣候等因素都會對農作物的質量和產量產生顯著影響，造成農產品銷售的不穩定性。除這些因素之外，農產品在運輸過程中出現的損耗也會導致產品的售后質量無法保證?？傮w來看，由于遼寧省農村電商產品大多都屬于原生態的初級產品，產品附加值低，農民的盈利空間較小，導致農民們只能長久處于薄利多銷的狀態，嚴重影響其參與農村電商發展的積極性。

2）專業人才（f2）標準化系數為0.158、sig值為0.008（p＜0.05），說明專業人才與遼寧省農村電商發展戰略實施之間的關系顯著。

隨著互聯網的飛速發展，傳統的農業經營模式已無法滿足當前的需求，因此需要借助互聯網、大數據等高新技術，打造農村電商平臺，以農產品為核心，構建從生產到第三方支付再到交易，最后到配送的新型“訂單”模式。然而農村地區居民的文化素質普遍較低，這在一定程度上限制了他們對電子商務的準確理解，降低了電商在農村地區的接受度。根據中國電子商務協會的調查數據，受訪農民中超過65%的人對網絡購物持懷疑態度，他們擔心商品的質量問題或者遭受欺騙。在35%認可電子商務模式的受訪農民中，大部分是80后和90后的年輕一代，這種現狀同樣也存在于遼寧省農村地區[2]。此外，農村的人口結構不平衡，人口流動性大，很少有年輕人愿意留在家鄉建設。目前，遼寧省農村大部分是50歲以上的中老年人群，這些中老年人群雖然經驗豐富，但對新技術的學習和掌握能力卻相對較弱。要實現農村電商的全面發展，不僅要了解生產、市場和經營，還需要掌握農業信息、政策及市場供求等相關知識，這些對當地農民來說都是嚴峻的挑戰。且農村電商的大部分從業人員是從其他行業轉行過來的，對農村電商相關業務不熟悉，現有的農村電商專業人才數量無法滿足產業發展需求。因此，為了推動農村電商的持續發展，必須采取有效措施來吸引和培養更多的相關領域人才。

3）產品屬性（f3）標準化系數為0.160、sig值為0.003（p＜0.05），說明產品屬性與遼寧省農村電商發展戰略實施之間的影響關系顯著。

農村電商面臨的一個普遍問題是產品同質化的顯著存在，表現為門店呈現出的單調一致性。許多產品種類缺乏創新和差異化，由此引發激烈的市場競爭，導致利潤空間的壓縮。例如，在遼寧省某些農村地區，農產品種植種類主要為傳統作物，如玉米和水稻。這些作物的同質化程度較高，因此難以塑造獨特的競爭優勢。此外，部分農村電商企業為迅速搶占市場份額，采用價格戰策略，進一步促使產品價格降低，利潤空間減少。在這種情境下，企業難以投入更多資源和精力進行產品研發和品質提升，從而加劇了產品的同質化現象。除產品同質化外，農村電商還存在未形成特色品牌的問題。在各類電商平臺上，如天貓、淘寶等，雖然農村店鋪的產品種類繁多，但由于未形成品牌，導致產品缺乏競爭力。此外，部分農產品（如水果和蔬菜）由小規模、分散的農民生產，這導致這些產品缺乏統一標準，質量參差不齊。更為復雜的是，部分農民對電商平臺的規則一知半解，導致售后和加工服務不到位。這些問題不僅影響農村電商的效益和競爭力，也可能對消費者體驗和產品質量產生不良影響。

3 對策

3.1 鞏固農村電商基礎，完善多方配套設施

推動農村電子商務的發展，需要全面規劃并協調各方面的工作。1）鼓勵農民成立合作社，集結更多的個體和產品，形成一個規?；蜆藴驶慕洜I管理體系。在實際情況的基礎上，逐步建立統一的農產品經營標準，嚴格把控質量關卡，確保產品質量，并樹立自己的品牌形象，提高市場競爭力。2）優化產業結構。有效整合并利用農村的自然資源優勢、區位優勢及農村剩余勞動力等各類資源，延伸現代農業產業鏈，提高產品附加值，實現產品的多元化。要致力于構建從農田到餐桌的完整供應鏈、從生產到銷售的完整產業鏈，以及從質量到文化的完整價值鏈的“三鏈”深度融合模式。通過這種方式，促進農村電商與傳統的農業、加工制造、旅游、物流等產業的融合，從而實現農村一二三產業的融合與互動發展，提高市場占有率，提高利潤率。3）改善運輸設施。確保農產品的運輸安全，建立倉儲物流中心，降低運營成本，提高組織效率。加強基礎設施建設，特別是相對落后農村地區的網絡設施建設，增加網絡覆蓋率，借助互聯網技術和大數據為農村電子商務的發展提供技術保障。利用數字化的生產銷售模式，整合社會資源，實現市場供求平衡，有效解決信息不對稱的問題，以保障農村電子商務的順利發展。

3.2 以產業發展為導向，實施專業人才培養

為解決遼寧省農村電商發展在人才方面的問題，需要深入了解遼寧省農村電商產業的發展趨勢和需求，并根據這些需求制定具體的人才培養計劃[3]。在這個過程中，人才評價的標準也會隨之發生變化，不再僅以人才的學歷或者職稱等級為判斷依據，而是更加注重人才是否符合產業未來發展的方向和需求，因此在培養電商人才時需要更加強調產業契合度，并引導農民參與[4]。1）圍繞遼寧省農村發展電商產業的需求，對相關工作人員進行技術檢驗，針對發現的問題進行專門的培訓和孵化。2）聯合當地高校，實行點對點知識培訓，引導文化素質較低的農民在當地學校學習必要的文化知識，提高文化修養，增加電商知識儲備。3）電商企業和社會培訓機構也要加入進來，通過培訓員工的技能和知識，提升電子商務運營能力。4）政府還應著手建立專門的電子商務培訓學校，邀請學術專家以講座形式普及電子商務知識，借此提升參與電子商務的農村居民的素養?？梢圆捎眉信嘤?、村級指導等多種方式，也可以利用在線教育進行培訓，還可以通過諸如“夜?！薄暗孛嬷v堂”等學習形式滿足村民的實際需求。5）通過挖掘典型的電子商務案例，有效地向農民宣傳農村電子商務帶來的經濟效益。同時，深入細致地講解電子商務項目的靈活性和實用性，以此引導農民積極參與電子商務活動。實施以上措施的最終目標在于引導從事電子商務工作的人員走上與市場分工相適應的專業道路，使他們逐步成長為農村電子商務專業人才。

3.3 培育特色產業，推動農村電商發展

針對農村電商產品同質化嚴重的問題，各地應進一步明確當地的特色農產品、民俗產品及鄉村旅游等特色資源，篩選出能夠突顯本地特色的規模產品，因地制宜地發展特色產業。不同地區的農村有著其獨特的資源優勢和產業優勢，應該根據當地的特點和市場需求，選擇適合的主要產品進行培育和發展[5]。例如，遼東地區可以發展林木、中藥材等特色產品，遼西可以發展畜產品等特色產品，沈陽市、大連市作為發達地區則可以依托傳統文化、手工藝等資源發展文化創意產品。同時，要注重品牌建設和市場推廣，通過打造品牌、宣傳特色來提高產品的知名度和競爭力；通過加強市場推廣，拓寬產品的銷售渠道，提高市場占有率。

參考文獻：

[1] 張榮梅，胡文嶺，劉燁.數字平臺經濟下河北城鄉連鎖店O2O電子商務流通模式研究[J].智慧農業導刊，2023，3（22）：9-13.

[2] 李旭陽.精準扶貧背景下農村電子商務發展對策探究[J].山西農經，2019（1）：57-58.

[3] 王鶴春.集約式經營與技術創新能力跨越式提升研究[M].北京：中國社會科學出版社，2020.

[4] 王鶴春.非均衡區域生產性服務產業創新發展研究[M].北京：中國社科出版社，2020.

[5] 劉通.數字經濟背景下農村電商平臺創新與發展策略[J].商業經濟研究，2021（19）：141-144.

（責任編輯：劉寧寧）