新媒體平臺在文旅信息傳播中的功能、價值與未來
——以“西演space”演藝售票平臺為例

陳 哲

（西安科技大學高新學院，陜西西安 710100）

引言

以互聯網電子信息技術為驅動的信息產業革命深刻影響著人們的生產生活。特別是在新產業復蘇升級的時代，文化和旅游成為重要的產業增長極，互聯網新媒體同文化旅游相互賦能促進產業發展在國民經濟中已凸顯其重要的位置。但受經濟條件、網絡環境、教育、資源等因素的影響，許多地區的文化旅游信息傳播仍采用傳統的方法。一些偏遠地區信息封鎖，旅游信息傳播工作更是靠天吃飯，一片空白。許多富有特色的文化演藝資源“養在閨中人未識”，外地游客和市場獲取資源信息的方式單一，資源信息轉化率低，不能有效地促進市場化。雖然新媒體技術在文化旅游（演藝行業）的發展相對滯后，但在不斷變化的新媒體環境下，它的發展將成為未來的一大趨勢，因此對這方面的研究具有重要的意義。本文將全面介紹現行中“西演space”的功能及其背后的設計邏輯，以及對該平臺商務經濟價值的闡述，并預測該平臺創新發展的更多可能性。

一、新媒體平臺在文旅信息傳播中的功能

（一）基本業務功能

“西演space”是西安演藝集團劇院運營管理有限公司開發的一個向消費者提供演唱會、話劇、音樂劇、戲曲、舞劇、曲藝、脫口秀等全領域演出門票的互聯網售賣平臺。該公司目前所運營的演出和劇場項目包含了陜西省內西安、寶雞、商洛三市的二十多家劇場和全國一百多個藝術院團的演出項目，已形成以引進推廣演出、專業票務運營、劇院運營管理三大業務并舉的演出經營格局。

根據對“西演space”的后臺程序邏輯分析，“西演space”應用程序以公眾號為框架。這是一個與圖文展示平臺、售票平臺、選座平臺、支付平臺交互在一起，整體交互設計的應用程序。在其上部是名稱及LOGO，下部為菜單欄，從菜單欄中用戶可選取感興趣的頁面進行點擊，菜單欄在軟件界面中承擔著重要的角色。第一個是購票入口，許多觀眾關注此平臺，就是為了方便購票，便利的購票功能和體驗是演藝票務應用程序的基本功能。第二個是演出類型入口，其中就按照演出類型分成了戲曲、話劇、音樂會、曲藝等幾個比較主流的演出形式供觀眾精準選取，這是一個重要的樞紐功能，是觀眾市場細分的結果，也是消費決策的第一個考慮因素。一言以蔽之，“西演space”是微信公眾號框架內的文旅新媒體應用程序，實現了文旅業務從信息發布到信息處理、信息反饋的全流程數字化，極大地促進了業務服務能力的提升。

圖1 西演space應用程序界面

（二）客群社交功能

在互聯網新媒體平臺中，“人以群分”的用戶畫像極其鮮明，因為具有某些相同的需求或屬性而聚集起來的客戶稱之為客群。在“西演space”應用程序中可以發現，其微信公眾號的每篇推送都可鏈接至購票應用程序，從推文到應用程序的過程，實際上就是商品從宣傳品到消費品的過程。同時，單篇推文在信息傳播之外，還有“在看、轉發分享、留言評論”等功能，這無異于把傳播、評論的自主權賦予了用戶，這種基于社交屬性的互動式信息感受的體驗是新媒體區別于傳統媒體最大的進步，可以極大地調動用戶的積極性。所以，基于微信生態的公眾號，其本質上是一個強大的新媒體信息樞紐平臺，它的消息推送、售票等直接達成經濟目標的基本業務功能，以及具備信息分享價值和裂變傳播的社交功能是牢固地建立在“粉絲經濟”的基礎之上的，而這個前提是要遵循新媒體“內容為王”“精準傳播”“領域細分”這些基本發展邏輯。

二、新媒體平臺在文旅信息傳播中的價值

（一）賦能文化旅游業務建設信息化

數字信息技術賦能文化旅游發展。在當下，社交平臺是新媒體的主要驅動力，在網絡熱點的傳播、價值傳導和變現方面發揮著重要的作用。據中國演出行業協會演出票務信息采集平臺數據監測分析，2023年暑期（7月1日至8月31日）全國演出市場（不含娛樂場所演出）場次11.02萬場，較去年同期增長301.53%；演出票房收入102.77 億元，較去年同期增長792.41%；觀演人數3256.19 萬人次，較去年同期增長806.70%。其中，演唱會、音樂節的觀眾大多是年輕人，年齡18—34 歲的觀眾占比超過75%，通過新媒體渠道了解演出資訊和購票的觀眾占92%，可以說新媒體對于文化消費需求的刺激和引導意義重大?！把菟嚱洕苯o地方文旅市場帶來綜合收益并顯著地提升其影響力，吸引越來越多的城市主動邀請大型演出活動落地[1]。在這些演藝項目市場推廣中，新媒體平臺的票務系統提升了演藝品牌的影響力，利用新媒體的社交屬性來增強口碑的品牌傳播力。在產品的推廣上，通過多種形式的新媒體不斷地發布品牌理念和產品信息，同時，利用新媒體的互動性，可以及時地反饋業務，從而實現雙向傳播，增強用戶的黏性[2]。

新媒體平臺使文旅銷售服務更加人性化，更加精準地聚焦客戶體驗。在本文的調研中，“西演space”的售票業務已經實現了與微信公眾號、小程序、抖音等新媒體平臺智能小程序或H5票務頁面的無縫銜接，這需要在開發前期就與后端票務系統實現業務接口集成，以確保移動票務的準確性和及時性。在線下的觀演體驗中，該公司提供的電子客票和二維碼驗證服務，可以為客戶簡化購票流程和進場流程。其開發的預訂和在線支付功能，可以隨時隨地地提供便捷的購票體驗。同時，工作人員還通過線上的互動，主動接觸廣泛的潛在客戶，這都提高了客戶獲取率和銷售轉化率[3]。

在該公眾號的日常運營中，可以看到其利用新媒體的社交傳播效應，擴大品牌影響力的實際效果。也認識到選擇對品牌具有重要意義的推送和活動，進行首次發布和有針對性地曝光的重要性，以及在新媒體平臺上創建互動社區和粉絲頁面，鼓勵用戶分享和廣播，并開展在線和離線互動營銷活動，進行社交傳播的非凡效果。個人的品牌價值在新媒體時代被無限放大，“西演space”也曾利用名人、網絡上的達人領袖和有影響力的“網紅”人物，將他們在新媒體平臺上的溝通能力和輿情導向能力發揮出來，借用大數據，利用新媒體平臺的數據分析能力，探索出了具有高傳播潛力的信息和客戶群體，并利用其圈子內的傳播效力，頻繁地推送信息，實現了快速傳播品牌的目的。

（二）促進文旅品牌形象的信息化傳播

廣泛的信息獲取和迅捷的信息處理是新媒體發展的基本思維[4]。作為商業運營的文旅新媒體平臺運營的高階目標是利用新媒體豐富的表達形式，持續傳播品牌信息，從而累積粉絲，實現流量變現。如選用圖片、視頻、直播等形式，展現品牌理念與產品特色；持續推送最新產品信息與營銷政策，吸引客戶持續關注與購買；發布演藝文化知識與觀演攻略，拉近與觀眾的情感距離，從而塑造黏性十足的高忠誠度客戶。在營銷上可以根據重要節日期間與用戶消費熱點，加大品牌相關內容的曝光頻次與密度。長期吸引客戶的注意力，不斷加深其對品牌與產品的印象，提高品牌美譽度。

三、新媒體平臺在文旅信息傳播中的未來

（一）更加注重程式同消費者心理的關聯

在之前學者的研究中，關于大眾傳媒對文化旅游信息傳播的利弊影響研究較多，關于新媒體技術本身存在的問題則較少。如在“西演space”平臺的開發和運營中只是單向地對演藝資訊進行傳播和開發出了基本的業務功能，卻缺少影響關注購買的要素，以及對受眾接受信息的能力分析、信息反饋方式、反饋渠道等方面的應用。新媒體平臺或者信息技術平臺不能停留在傳聲筒和線上營業室這樣簡單的定位中，亦不是冷冰冰沒有思考的機器應用軟件，而應該是深度介入消費者心理和興趣，為消費者進行演藝需求匹配和供給的人工智能系統。由于科研和技術在這方面的研究較少，關注的力度還不夠。

（二）增強應用程序的智能水平

在現有的技術條件下，還可以盡可能地加強多渠道銷售。如擴大電子票務系統的應用場景，支持多種售票渠道，包括官方網站、手機應用、第三方在線旅行社等，這將有效地擴大門票的銷售渠道，吸引更多的觀眾和游客。同時，新媒體的信息系統可以建立觀眾和游客檔案，積累游客信息，為景區、演藝場館等文旅服務部門提供精準的客戶資源，以便進行會員活動和促銷。其次，信息系統可以根據游客、觀眾的行為和偏好進行智能推送，提供個性化的門票套餐、折扣和增值服務。

（三）增強媒介融合

文旅演藝新媒體平臺想要發展好，就需要對文旅信息進行匯集和提升，堅持細分市場的精準投放和深耕細作，打造媒介融合的矩陣，提升文旅傳播聲量，建立體驗感更強的文旅服務。因為新媒體本身具有強烈的互動性，可以增強用戶與平臺之間的黏性。通過系統，文旅企業可以與客戶進行在線互動，包括活動報名、留言反饋、社交媒體分享等，增強了客戶的參與感。

在新媒體事業快速發展的過程中，新媒體不斷賦能產業升級，媒介與生產的融合不斷加深。在文化旅游領域，新媒體對于提升文化旅游業基礎服務能力、增強用戶體驗感有著重要且實用的價值，特別是新媒體架構下的社交功能與屬性，其與用戶的復購率呈正相關，對于增強用戶黏性有著特殊的意義[5]。同時，為了更好地促進文旅事業發展，文旅行業主體也要積極地調動各方力量，以內容為王，創新構建文旅營銷新渠道，依托新媒體之船出海，參與文旅對外新傳播，讓新媒體更好地賦能文旅事業高質量發展。