國際化視角下佛山中醫藥品牌精細化建設策略研究

岳興 鄭雪 張艷霞

基金項目： 本成果為2023年度佛山市社科規劃項目 “一帶一路”背景下佛山中醫藥文化國際傳播策略研究 （2023-GJ126） 階段性成果。

作者簡介： 岳興，男，漢族，甘肅蘭州人，碩士研究生，助教，研究方向：品牌管理、消費者行為、新媒體營銷；

鄭雪 （通訊作者），女，漢族，山東濟寧人，碩士，助教，研究方向：品牌管理、智慧新零售、新媒體營銷；

張艷霞，女，漢族，湖南岳陽人，碩士，副教授，研究方向：品牌管理、市場規制。

摘要：隨著中醫藥國際市場需求的增加，佛山中醫藥品牌的國際化建設變得尤為關鍵。本文旨在對佛山中醫藥品牌國際化現狀進行深入分析，提出相應的品牌精細化建設策略。在研究中，我們發現佛山中醫藥品牌在國際市場存在形象與期望不符、競爭優勢不足以及傳播效果欠佳等問題，本文提出了基于文化背景洞察的品牌精細化定位策略、基于品牌要素戰略的品牌形象精細化設計策略以及基于品牌杠桿戰略的品牌精細化傳播策略。這些策略的實施有望在國際市場上提升佛山中醫藥品牌的競爭力和影響力，為中醫藥在國際市場上的推廣提供有益的參考。

關鍵詞：佛山中醫藥文化；品牌精細化建設；品牌國際化

隨著全球化進程的不斷深化，中醫藥在國際市場上的發展備受矚目。[1]佛山作為中醫藥的故鄉，擁有豐富的中醫藥發展歷史和文化傳統。然而，面對國際市場，佛山中醫藥品牌面臨一系列的挑戰和機遇。本文從國際化視角出發，深入分析佛山中醫藥品牌在國際化過程中所面臨的問題，并提出相應的精細化建設策略，為品牌在國際市場上的發展提供戰略性的建議。這不僅對佛山中醫藥企業具有指導意義，也對中醫藥產業在國際上的推廣具有普遍參考價值。

一、佛山中醫藥品牌國際化建設現狀

佛山中醫發展歷史超過400年，被譽為 “嶺南中成藥的發源地”，具備顯著的文化軟實力。隨著人們對健康的日益關注以及對中醫藥保健的偏好，運用中藥、食療和刮痧等中醫手段調理身體的民眾不斷增多，大量來自歐美和東南亞的游客紛紛 “組團”來中國體驗中醫的獨特魅力。[2]

佛山被譽為 “嶺南藥祖”。提及李廣海，無人不知；談到寶芝林，人們自然會聯想到黃飛鴻。這些名字與傳統中醫有緊密聯系，游客紛至沓來，都渴望了解并深入探究中醫藥的神奇之處。

佛山更是中成藥之鄉，歷代名醫輩出。在北宋太平興國年間，陳昭遇因參與編輯 《太平圣惠方》而被宋太宗敕封為 “光祿寺丞，賜金紫”，成為嶺南地區第一位具有全國聲譽的名醫。佛山中成藥業在明代就開始嶄露頭角，梁仲弘蠟丸館創建于明萬歷元年 （1573），比陳李濟早20多年，比胡慶余堂早300多年，是中國中成藥最老店號之一。

這些豐富的歷史和文化資源是佛山中醫藥產業的獨特優勢，使其在國內外享有盛譽。這些寶貴的傳統元素為佛山中醫藥產業的品牌國際化建設提供了有力支持。

然而，目前在國際主流社交媒體平臺 （如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter） 上，佛山中醫藥品牌的搜索量呈現相對稀少的狀態，YouTube上平均視頻觀看量僅為每個視頻500次，Facebook和Instagram上的關注人數不足5 000人，Twitter上的相關推文每月僅被轉發不足100次，TikTok上相關視頻的播放量平均僅為1 000次。這些數據表明，佛山中醫藥品牌在國際社交媒體上的曝光度和關注度相對較低。[3]

在銷售數據方面，佛山中醫藥企業的海外銷售表現疲軟，年度銷售額僅達到2 000萬美元，市場份額不足5%。這反映了佛山中醫藥品牌在國際市場的滲透力不足，與競爭對手相比，佛山中醫藥在國際市場上的表現較為落后。這些數據顯示出佛山中醫藥市場定位和品牌形象方面存在的緊迫問題，需要通過精準的品牌戰略來提高國際市場的認知度和競爭力。

（一）品牌國際化形象與市場期望不符

佛山中醫藥品牌在國際市場的形象與目標市場期望存在不符的現象。主要表現在品牌的視覺形象、口碑認知和文化表達上。由于缺乏對目標市場文化和消費者需求的深刻理解，品牌未能準確定位自身在國際市場的位置。這可能導致品牌形象無法滿足目標市場消費者的期望，從而與其預期形象不符。

（二）品牌形象缺乏競爭優勢

佛山中醫藥品牌在目標市場缺乏競爭優勢的問題主要表現在產品特色、品牌知名度和市場份額等方面。中醫藥產品特色未能在目標市場中得到充分展示。缺乏獨到的中醫藥療效或特殊配方，使產品在競爭激烈的市場中失去吸引力。[4]

相較于其他國際醫藥品牌，佛山中醫藥品牌的知名度較低。這與佛山中醫藥品牌形象在國際市場的傳播效果不佳有關，佛山中醫藥品牌的市場份額相對較小。

（三）品牌國際傳播效果不佳

佛山中醫藥品牌在國際市場的傳播效果不佳體現在媒體曝光、消費者互動和品牌聲譽方面。由于缺乏在國際知名媒體上的曝光機會，佛山中醫藥品牌未能獲得足夠的關注度。這是由于對國際市場媒體規律不了解，使品牌未能在合適的平臺上得到推廣。傳播方式不精準，品牌與國際市場消費者之間的互動相對較弱。社交媒體上的互動、反饋等方面的活躍度可能較低，導致傳播效果不盡如人意。

二、佛山中醫藥品牌精細化建設策略

（一）基于文化背景洞察的品牌定位策略

在構建佛山中醫藥品牌的國際形象時，必須深刻理解目標市場的文化背景，進行精細化定位，以確保品牌的定位與當地消費者的價值觀和文化習慣相契合。

1.屬性和利益的定位策略

在中醫藥國際定位中，選擇屬性和利益的定位策略意味著品牌將強調其產品的獨特屬性和實際利益，以在國際市場中建立差異化競爭優勢。

佛山中醫藥品牌國際化建設中需要凸顯中醫藥產品中所含的特色成分，如傳統草藥、獨特配方等，以強調產品的獨特性和傳統價值。強調中醫藥產品對身體健康的長期益處，通過科學研究和臨床實踐結果來支持產品的功效。將產品與自然、純凈等概念結合，傳遞中醫藥的天然、無副作用的形象，引起消費者對健康生活的關注。

2.針對用戶的定位策略

用戶定位策略將中醫藥品牌定位于特定目標消費者群體，以滿足其獨特需求和偏好，強調品牌與目標用戶的深度聯結。針對特定年齡段的消費者，如中年人群，強調中醫藥產品對中年人身體健康的關注和支持。針對特定健康需求，如免疫調節、心腦血管保健等，推出相應產品，并在宣傳中強調解決這些問題的功效。

強調中醫藥品牌與目標用戶相似的生活方式，使品牌融入用戶的日常生活，建立情感共鳴。

3.針對競爭對手的定位策略

通過深入分析競爭對手，中醫藥品牌可以找到差異化機會，將品牌定位在競爭對手未覆蓋或未充分滿足的領域，以獲得市場份額。發掘競爭對手未涉足或未充分滿足的領域，推出差異化的產品線，強調自身在這些領域的優勢。針對競爭對手的定價水平進行分析，調整中醫藥產品的定價策略，使其在性價比上具備競爭力。發現競爭對手未充分發掘的市場細分，通過定位策略滿足這一細分市場的獨特需求。

（二）基于品牌要素的品牌形象設計策略

品牌領域權威學者凱文·凱勒認為，品牌要素是用于識別和區分品牌的各種有形和無形要素的總稱。品牌要素主要包括以下類別：品牌名稱、域名、標識、形象代表、口號、廣告曲和包裝等。[5]設計好具體的品牌要素是對品牌形象進行精細化設計的關鍵。

1.打造中醫藥本土化文化符號

采用品牌標識、形象代表、包裝等要素中傳統中醫藥文化元素，強調品牌的傳統醫學背景，以增加消費者對品牌的認同感。通過文化符號的引入，使品牌更具有深厚的歷史底蘊。針對不同國家和地區，對品牌形象進行本土化調整，以更好地適應當地文化和市場需求。這有助于提升國際市場對中醫藥品牌的接受度，促進品牌在全球范圍內的推廣。

2.采取科學化傳播手段

在口號和廣告中采用科學化的表達方式，以研究和實證為依據，突出中醫藥的現代科學價值。通過科學化傳播，提高品牌的專業形象，吸引更多關注中醫藥健康理念的受眾。做好數字化互動，充分利用數字化手段將品牌形象傳播給更廣泛的受眾。通過在社交媒體上展示品牌代表的專業知識，提升品牌的社會影響力，加強與消費者的互動。

3.塑造與目標群體之間的情感共鳴

通過品牌形象代表的人物形象，塑造一個能與消費者產生情感共鳴的形象。這有助于使品牌更具親和力，建立消費者對品牌的信任感，從而形成穩固的品牌忠誠度。

（三）基于品牌杠桿的品牌傳播策略

品牌杠桿是通過與外部實體建立聯系，將人們與外部實體的積極態度、印象、評價等轉移在品牌上來，增強品牌實力、創建品牌資產。[6]它是一種新的品牌視野，致力于整合外部資源，堅持外部導向，以創建強勢品牌。

中醫藥品牌在國際傳播中面臨獨特挑戰與機遇。相較普通品牌，中醫藥涵蓋的陰陽、五行、虛實、寒熱等概念，不僅有深厚文化內涵，更反映對人體生命體征和自然規律的獨特理解。傳播不僅是語言翻譯問題，更在于跨越文化差異，讓外國受眾真正理解和接受這些抽象而玄妙的概念。傳播的困難主要在于如何通過巧妙手段，將中醫藥獨特價值系統性呈現給世界。在此特殊背景下，必須更巧妙地運用品牌杠桿戰略，善于借勢、整合資源，以精細傳播策略，將中醫藥卓越之處展現得淋漓盡致，增強品牌實力，打破傳播難題，使中醫藥在國際舞臺上展現獨特魅力。

1.加強與國外實體機構的合作

與當地醫療機構、大學或研究機構建立戰略合作，通過共同研究、培訓項目等方式，將中醫藥的專業知識融入當地醫學體系，提高中醫藥在國際市場的認可度。

加強與國外傳統醫學融合。與其他傳統醫學系統進行交流合作，發掘共通之處，推動中醫藥在不同文化中的融合與發展。

2.加強國外公共媒體傳播

積極與國際媒體合作，通過專訪、報道等形式，將中醫藥的獨特價值呈現給全球觀眾。利用媒體平臺影響力，展示中醫藥魅力。深化品牌傳播考慮傳播載體、技巧和政策支持。選擇貼近目標市場的新聞媒體，入鄉隨俗。同時，活用社交媒體平臺如Twitter、YouTube、Instagram等，展現中醫藥品牌，樹立形象。

強化與國際知名人物合作，提升中醫藥品牌國際形象。精準選擇明星代言人，確保與品牌價值契合，提升目標市場知名度和影響力。明星故事與品牌形象契合，形成品牌敘事，強化真實性和親和力。社交媒體方面，與明星合作，分享中醫藥使用經驗，引導粉絲關注品牌。整合明星參與巡展和傳播活動，強化品牌在國際舞臺存在感。通過形象傳播和廣告宣傳資源整合，充分利用明星國際知名度和影響力，實現更廣泛品牌傳播。

3.增強傳播內容中的本土文化融入

根據不同國家和地區的文化特點，制定定制化的傳播策略。例如，在歐洲市場可以突出中醫藥的歷史淵源，而在亞洲市場可以強調中醫藥與當地傳統文化的契合點。要講好中醫藥品牌故事、精心設計話術。中醫藥的核心概念，如陰陽、五行、虛實、寒熱，對外國人來說可能顯得神秘莫測。在這方面，要通過深刻的解讀，使外國受眾真正理解和接受。通過設計生動有趣的故事情節，以通俗易懂的方式表達中醫藥的理念和療效，能夠更好地引起受眾的共鳴。話術上，針對不同文化背景和認知水平的受眾進行巧妙調整，確保信息傳遞的精準性和有效性。

4.建立國際化教育與培訓項目

建立國際醫學交流平臺，邀請國際醫學專業人士參與中醫藥的學術交流和培訓活動，增加中醫藥在國際醫學領域的聲望。開發多語種的在線教育平臺，提供中醫藥知識和技能的培訓課程，讓更多國際學生能夠便捷地了解和學習中醫藥。

這些精細化傳播策略將有助于佛山中醫藥品牌在國際市場中通過品牌杠桿戰略取得更好的傳播效果，強化品牌的國際影響力。

三、結束語

佛山中醫藥品牌國際化建設存在國際形象不符、競爭優勢不足、傳播效果不佳等問題。為解決這些問題，要通過深入的文化背景洞察，制定精準的品牌定位策略，通過細致的設計凸顯中醫藥的獨特之處，實現品牌形象設計的精細化，借助國際主流社交媒體平臺，實現品牌傳播的精細化，進行數據分析與調整，實現品牌管理的精細化。

參考文獻：

[1] 顏魯合.“一帶一路” 背景下基于價值認同視域的中醫藥國際營銷策略[J].中國商論，2023（18）：79-84.

[2] 陳志廣.佛山中醫藥旅游的發展舉措[J].旅游縱覽（下半月）， 2019（02）：93-94.

[3] 顧江，姜照君，郭新茹.文化產業研究[M].南京：南京大學出版社，2020：339.

[4] 禤影妍，余海波，劉效仿，等.佛山市中醫藥文化市場的現狀與需求調查分析[J].中醫藥導報，2016，22（18）：45-48.

[5] 肖謙.自媒體品牌社交對品牌影響力的作用研究[D].上海：上海財經大學，2022.

[6] 陳繪.“老字號” 國貨品牌形象設計創新模式研究[M].南京：東南大學出版社，2020：308.