基于抖音興趣電商模式的病毒短視頻營銷

作者簡介： 張志，男，漢族，江蘇宿遷人，碩士研究生在讀，研究方向：文化創意設計與品牌傳播。

摘要：隨著 “短視頻+電商”“短視頻+服務”等模式的引入，抖音短視頻平臺已經成為公眾日常生活服務消費平臺。其獨特的興趣電商模式為品牌商數字化營銷提供了不可或缺的助力。抖音平臺的碎片化語境生態與病毒短視頻營銷相互契合。本文通過對抖音平臺特點和營銷模式的分析，探討了病毒短視頻營銷與興趣電商模式相結合的營銷策略，并從品牌權益的角度對病毒短視頻營銷進行了反思。

關鍵詞：興趣電商；病毒短視頻；品牌營銷

信息碎片化時代，短視頻成為病毒營銷的首選載體，具有極強表現力與感染力，能夠承載豐富的圖文信息，魔性的音樂與場景化的互動能夠輕易激發消費者興趣，并促成消費轉化。

抖音短視頻已經從單純的視頻社交平臺逐漸成為新的營銷場，在全域興趣電商的視角下，病毒短視頻以其有趣性、可模仿、易裂變等特性，充分契合抖音商家營銷策略，成為其有力的營銷傳播方式。興趣電商是抖音平臺基于短視頻推出的生意模式，即 “興趣推薦+電商轉化”。[1]模式核心是以優質的內容為接觸點和轉化點，激發消費者的消費興趣，帶動商家生意的增長。興趣電商不再是以消費者的消費需求為出發點，而是通過捕捉消費者的興趣，進而激發消費者的潛在需求，興趣電商的購物邏輯是 “興趣—需求—購買”。[2]

一、短視頻時代的病毒營銷

在大眾媒體時代，智能移動設備的普及顛覆了人們對傳統媒體信息的依賴。短視頻平臺通過多種媒介技術的融合，革新了視覺生產的實踐方式，從而深刻地影響和重構人的思維指向和邏輯形式。[3]視覺符號相對于語言符號的優勢使人們越來越倚重視覺形象來理解世界和自己。

（一）病毒短視頻的概念

病毒營銷作為互聯網語境下的營銷模式，區別于傳統廣告投放模式，病毒營銷立足于互聯網社交平臺，具有可以無限復制與迅速傳播的技術形式，通過用戶間的口碑式傳播，使內容信息像病毒傳播一樣以幾何級數擴散。病毒短視頻是病毒營銷概念下流行的傳播形式，以抖音短視頻為例，用戶可以自行選擇音樂、場景和內容，在整體 “短平快”的基調下，追求個性視覺與沖擊力的短視頻打破了傳統故事的完整敘事和思維深度，日常而精彩的素材配上魔性的音樂組合往往能引發群體的共鳴，為品牌營銷提供有效傳播手段。

（二）抖音病毒短視頻發展條件

1.抖音平臺的傳播生態

本雅明指出，廣泛的復制導致原作或原本的權威性喪失殆盡，無限制的復制使大規模的傳播成為可能。[4]病毒短視頻之所以能在短時間內快速批量復制傳播，很大程度上是依靠現代媒介傳播技術的發展。

抖音通過大數據智能推薦算法和社交推薦短視頻兩種方式對品牌內容進行傳播，病毒短視頻在抖音平臺傳播往往需要優質視頻本身作為病原體，然后引起KOL的二次創作和粉絲好友間的分享，進而以圖文等形式送達各個網絡圈層。視頻內容一旦觸發平臺生態的引爆點，品牌將獲得短期爆發式流量曝光。2023年11月6日，蜜雪冰城官方抖音賬號發布了花棉襖雪王的主題形象，立即引發了熱烈的討論，相關話題標簽 “#花棉襖雪王”在抖音上瞬間成為熱門話題。截至11月20日，與花棉襖雪王相關的視頻投稿量達到了1 000+，總播放量更是達到了6 139萬次。良好的內容在抖音平臺能夠引起巨大的流量反饋，這離不開它具有的龐大用戶基礎。

2.優質內容生產形式

受眾在接受活動中，不可避免地趨向于接受那些最符合經濟原理而又付出較少但得到較多的媒體或文體。[5]短視頻作為時下讀圖時代最經濟的接受方式，視覺的直觀性遠比文字的抽象性要更趨近于當下去中心化的流行趨勢。

企業在抖音的營銷渠道主要是品牌入駐和達人帶貨。優質的達人與用戶往往是強屬性綁定，品牌根據自身與目標用戶的定位選取相應的達人，可以達到目標用戶與粉絲畫像的重合，更容易促成 “內容創作—需求激發—下單轉化”這一鏈條。

3.迎合用戶的內容營銷

短視頻創作已經成為當下年輕人的日常習慣，人們樂于以這種方式展示自己和了解他人。2021年6月3日，蜜雪冰城在各官方賬號上發布了一則主題曲視頻，其旋律來自民謠 《oh，Susanna》，其歡快的旋律配上洗腦的歌詞迅速掀起了一場病毒式的全民傳播，英文版、日語版、俄語版等各個版本接踵而至。官方迅速捕捉到這一網絡傳播病原體，引導消費者到線下門店表演主題曲進行聯動，即可獲得免單，眾多KOL與普通消費者自發線下探店，并發布視頻到抖音平臺進一步擴大聲量。這次成功的營銷離不開官方通過透析網絡文化制作了優良的病原體，也離不開KOL與消費者們的花式創作，更離不開抖音平臺短平快的視頻社交生態。

二、病毒短視頻在興趣電商模式中的應用

抖音電商平臺通過短視頻與直播等內容場激發消費者興趣，實現 “貨找人”，全域興趣電商又將營銷領域延展到商城店鋪等中心場，達到 “人找貨”，通過不同的場域協同，高效承接消費者的興趣轉化，為其提供 “一站式”的服務。

（一）品牌入駐，孵化信源

病毒短視頻營銷的核心就是創造一個具有強大復制傳播能力的 “病原體”，它的形式可以是主題曲、slogen，甚至是一張圖片，其共性在于遵循通俗性、新奇性、可復制性以及感染力原則，能夠吸引用戶主動分享和共創，引發幾何式的爆發式傳播。優秀的 “病原體”不是憑空生出的，需要品牌方深入考察消費者心理、研究熱點，輸出符合其個性的品牌價值觀，塑造極具誘惑力的原始 “病原體”。

隨著B2C 電商模式的成熟，品牌需要營銷布局短視頻平臺。一方面，這為病毒式短視頻營銷提供了官方信源；另一方面，它為品牌與消費者之間的深度互動提供了基礎。若品牌希望在消費者心中樹立良好的信任感，應將平臺品牌信任作為出發點，以提升消費者對B2C平臺的認可度、滿意度和信任度。[6]品牌方與消費者同處于虛擬場域之內，能使消費者感知到品牌 “在場”。從病毒營銷的角度來看，品牌應主動發布信息源，積極與消費者進行溝通 （包括管理回復網絡評論、進行消費者數據調研等），并在病毒短視頻爆發時積極引導并吸納流量。只有這樣，才能有效轉化病毒短視頻所帶來的巨大流量，實現銷量和品牌價值的增益，從而實現品牌效益的一體化。

（二）適應平臺，矩陣傳播

移動手機端的技術構造開啟了媒體的豎屏時代，媒介賦權使普通大眾和弱勢群體成為信息的生產者，并賦予他們在公共領域自由表達的權力。[7]通常人們在碎片化的時間中使用抖音，所以品牌方必須適應這種短平快的視頻制作規則，以在有限的時間內迅速引起用戶的情感共鳴。短視頻采用故事化敘事結構，更符合用戶傾向于沉浸其中的場景，通過在娛樂消遣中傳遞品牌信息，更容易建立起品牌信任。KOL作為營銷的重要一環，具有巨大的流量基礎與粉絲群體，興趣電商內容場中的 “貨找人”需要通過KOL實現流量轉化。在疫情期間，“全民健身教練”劉畊宏憑借直播中表演的 《本草綱目》一曲迅速走紅，他歡快的舞蹈動作和積極向上的語錄引發了全民健身風潮。作為回應，抖音上健身器材的銷量大幅增加，僅僅一個月內就售出了75萬件跳繩、22萬件瑜伽墊和11萬件啞鈴 （數據來源：抖音電商）。因此，內容創作和引流在推動病毒式營銷爆發方面起到了關鍵作用。

（三）精準推薦，打破圈層

病毒短視頻的傳播特性在于其能夠突破不同圈層，引起不同人群的關注和分享。因此，在內容呈現方面，需要具備引人注目的話題，并能夠有效地傳遞強烈的情緒。瑞幸咖啡推出的跨界組合飲品 “醬香拿鐵”，成功引起了廣泛的關注和討論。相關話題如 “#喝完醬香拿鐵吹檢測儀”“#一句話形容醬香拿鐵味道”“#自制醬香拿鐵”等，引發了眾多熱議，形成了病毒式的傳播現象，引發各個年齡層次消費者的好奇。瑞幸咖啡官方在內容場與中心場進行了有效的營銷協同。發布官方短視頻介紹醬香拿鐵，打造醬香主題的直播場景，并迅速上線信息清晰的醬香拿鐵商品卡。隨著網絡上的熱點話題引起媒體的關注，大量的評論、圖片和分析等內容進一步推動了信息的病毒式傳播和裂變現象，人們開始在中心場主動搜索相關產品。瑞幸咖啡不斷優化抖音電商中心場布局，以覆蓋更多商品賣點的關鍵詞，美化商鋪裝修并用海報展示商品信息，從而進一步提升搜索體驗、服務體驗和購買體驗，最終促進消費轉化。

（四）線上線下，高效承接

在這個信息爆炸時代，注意力成為廣告主爭奪的關鍵。企業往往通過線上營銷吸引受眾參與并享受活動，從而促使受眾自發地傳播活動內容。線上營銷造就了巨大流量，品牌商需要及時進行線下流量承接，積極與線上營銷元素同步，注重消費者整體消費體驗，從而建立品牌信任。線上線下體驗的相似性會通過影響消費者的感知一致性來影響其對零售商品牌的整體信任，從而實現信任整合。[8]

瑞幸咖啡能夠在 “醬香拿鐵”風靡網絡時快速承接轉化流量，離不開它強大的線上線下協同能力。醬香拿鐵與抖音生活服務合作，在抖音首次推出了該產品。隨后 “#醬香拿鐵算不算酒駕”“#年輕人的第一杯茅臺”等話題不斷激發消費者好奇心，大批消費者涌向線上和線下的交易平臺。

抖音平臺線上的交易方式主要有兩種：內容場和中心場。在內容場中，通過提供優質的短視頻內容，精準地引導用戶到直播間或者商品卡進行購買。而在中心場中，用戶可以通過主動掃碼、關鍵詞搜索等方式完成線上下單。在線下轉化方面，瑞幸咖啡達到了萬家店的規模，會員注冊也超過了1.5億，這成為線下流量轉化的重要基礎。用戶在抖音內容場中消費需求被激發，很大一部分會通過瑞幸咖啡小程序到線下店購買，另外抖音商品卡也可以通過小程序進行兌換下單。這不但避免了流量轉化的浪費，而且進一步擴大了瑞幸咖啡用戶注冊規模。

三、病毒短視頻營銷存在問題

隨著資本的介入，短視頻平臺的商業價值進一步被挖掘，利益驅使下，內容質量良莠不齊，存在誤導和欺騙公眾的情況，引發社會公眾負面情緒。因此，短視頻營銷的真實性和安全性面臨巨大挑戰。

（一）追求低俗化信息源

人的注意力在短視頻平臺中成為稀缺資源，“食色，性也”，網絡平臺很難找到比情與色更讓人趨之若鶩的內容，而品牌信息與情、色內容相結合常常能在網絡上引起騷動。網絡平臺的匿名性讓人在面具下肆無忌憚地圍觀評論，有些品牌商為了迎合網民這種凝視的快感，往往會丑化物化女性，盡管這可能帶來一定的流量和關注，但對品牌權益的長遠發展不利。此外品牌在輸出價值觀時會陷入過度取悅消費者的陷阱，精致利己主義、拜金主義被品牌包裝美化，嚴重影響了社會價值觀的健康發展。

（二）爭議性問題擴散

尼爾·波茲曼在 《娛樂至死》一書中預言：“人類會心甘情愿地成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種?！盵9]人們通過網絡發泄過剩的精力，往往使社交平臺成為輿論的戰場。由于短視頻可以通過視聽結合的方式傳播，并且極其具有情緒煽動力，因此抖音等短視頻平臺成為網絡爭議的主要戰場。品牌商利用具有爭議性的事件作為病毒式短視頻營銷的契機。然而，品牌本身擁有一定的公信力，站隊參與網絡爭議可能給消費者對品牌的信任帶來潛在風險。此外，由于網絡事件的信息傳播存在滯后性，可能會出現反轉情況，品牌的立場可能導致意想不到的負面影響。

（三）品牌建設陷入機會主義

持續耕耘品牌信任度是企業實現長期發展的重要策略。為了實現品牌資產的增益和經濟效益的轉化，營銷活動不能是孤注一擲的舉措。消費者的消費心理具有復雜性和不可預測性，通過病毒短視頻營銷取得短期的銷量并不能確保企業的可持續發展。因此，企業應該注重品牌形象的塑造，關注產品的設計與性能，并將消費者的滿意度放在首位。通過優化市場營銷環節，企業的產品可以成為消費者在同類產品中的首選，才是一個品牌立足當下與未來的資本。

四、結束語

病毒短視頻在抖音興趣電商模式中扮演著重要的角色。短視頻行業發展對大眾進行了一種 “媒介賦權”，低門檻準入使短視頻平臺成為去中心化的場域。在短視頻時代，選擇優質的平臺合作伙伴，并通過優秀的內容和布局來打通線上線下銷售渠道，是實現品牌價值長期增益的運營策略。隨著社交媒體的進一步發展和創新，病毒短視頻在興趣電商中的應用前景將會更加廣闊。

參考文獻：

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[9] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015：6-7.