海瀾之家回暖

韓璐　譚璐

素來流水般換代言人的海瀾之家，去年請了演員張頌文當代言人，業績有起色。

其全年財報要到4月底才公布，從前三季度的情況來看，營業收入155.69億元，同比增長13.85%；凈利潤為24.52億元，大增40.14%。

從營收構成來看，海瀾之家系列仍然占大頭，貢獻了總營收的79%，毛利率為44.46%。

這個“風格又老又土，搞錢又猛又狠”的品牌，正在二代掌舵之下，重整旗鼓。

存貨壓力

在服裝行業，存貨是個重要的生存指標。

財報顯示，至2023年9月末，海瀾之家的存貨達80.37億元，同比下降11.24%；存貨周轉天數275天，同比減少24天。

相比前一年，情況有所好轉。

2022年，其存貨金額攀升至94.55億元，占營收50.94%。存貨周轉天數為298天，同比增加65天，平均一件衣服需要將近10個月才能賣出。

不少品牌低價去庫存，海瀾之家一直標榜全年不打折。

記者詢問門店店員，也被告知所有產品全國統一價格，沒有折扣，一是價格足夠優惠，二是要維持品牌形象。

一位投資人告訴記者，海瀾之家市凈率低，表面上風險低，庫存數據顯示經營壓力大。對服裝企業來說，過季的庫存，就意味著資產減值。

創始人周建平卻說，不到海瀾之家的規模，就不配質疑他家的存貨。他的底氣，源自其刻意設計的模式。

海瀾之家與供應商的合作中，將存貨分為可退貨商品與不可退貨商品，其中約三分之二可退貨，不存在跌價計提。不可退貨商品則根據庫齡進行存貨跌價計提，兩年內不計提，2～3年計提70%，3年以上計提100%。

風險轉移后，常年高企的存貨，于周建平關礙有限，卻壓制了海瀾之家運營能力的成長。

存貨風險、折扣折損不在海瀾之家，在微商、電商平臺形成了產業鏈。

一位自稱是工廠渠道的賣家告訴記者，所售的服裝尾貨，基本都做了剪標和換標處理，價格百元以內，相比幾百、上千的正價貨，實惠很多?！岸绦?、襯衫30～50元，夾克外套70～100元，買的人不少?！?h3>兩頭獲利

比起“賣衣服”，海瀾之家實則一直在掙模式的錢。

生于1960年的周建平，起家于制造端。1988年，28歲的他以30萬元個人存款，接手了江陰市新橋第三毛紡廠，帶領18名工人生產高毛利的時髦服裝，比如當時盛行的精紡西裝。

1996年，周建平的紡織廠銷售額突破10億元。他不想只做一個生產者，賺取上游工廠的利潤，他意識到，下游銷售的商業空間更喜人。

2002年，周建平在日本東京考察時，受到優衣庫的啟發，決定將這種量販自助式的服裝零售模式，帶進中國。

優衣庫采用的是OEM模式，品牌方負責設計和銷售，工廠來生產。周建平的海瀾之家，模式更超前。

在采購環節主要采取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次采購相結合的模式，與供應商結為利益共同體。商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結算，減少采購端的資金占用。

海瀾之家與供應商聯合開發產品，既掌握產品設計的主導權，又充分利用供應商的設計資源。

另外，海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。也就是說，供應商負責設計、生產，海瀾之家負責品牌、銷售。如果衣服賣不出去，資金和存貨壓力，基本在供應商這邊。

在銷售環節，周建平也沒有自己“出手”，采取了類直營的托管模式。

最初，海瀾之家對加盟商的要求是，100萬元用于店鋪租金裝修和員工培訓等，另外再付100萬元作為押金，同時再交一年6萬元的管理費，加盟商負責選址、資金、廣告投放等，海瀾之家負責貨品、經營、售后。

品牌與加盟商65：35分成，并承諾5年稅前100萬利潤回報。

服飾向來靠品牌溢價，過剩的生產端與缺乏運營經驗的銷售端，認可海瀾之家的輕資產模式。

中國家族企業問題研究專家周錫冰表示，海瀾之家有暢通的門店渠道，能夠消化大部分產品，上下游品牌成長，海瀾之家可以通過大數據和一線銷售，有針對性地向供應商采購，提高出貨率。

上下游通吃，是海瀾之家快速崛起的秘訣。

2014年，海瀾之家的門店數超過3700家，又快又猛的擴張節奏下沒有資金壓力，坐穩中國服裝第一品牌的位置。

這一年，其營收突破百億，上市后市值巔峰接近900億元，周建平一度以260億元的資產，成為江蘇首富。

花無百日紅，2014年后，海瀾之家取消了加盟商100萬元押金的要求，也不再承諾利潤保障，擴張速度放緩，并開始增加直營店數量。

海瀾之家的加盟店收入比直營店收入高。去年前三季度，其加盟店收入為101.7億元，同比增長6.57%，毛利率為40.29%；直營店收入為31.90億元，同比增長43.84%，毛利率為62.37%。

不過，海瀾之家正在減少加盟店數量，去年前9個月，“海瀾之家”系列店鋪，直營店凈增170家，加盟店則凈減 66 家。到2023年9月末，海瀾之家門店總數達6046家，其中直營門店1224家，占比提高到20.24%。

誰的衣柜

向來有生意頭腦的周建平，一直試圖尋找常勝之道，比如更換代言人和加大營銷投入。

從早年的印小天、杜淳、林更新、周杰倫、丁真、許魏洲到張頌文，再到今年引發爭議的紀凌塵，海瀾之家是每一波流量都不想錯過。

從這些代言人的風格看，海瀾之家定位搖擺，沒有給人帶來太多印象翻盤。

“現在選擇太多了，有更多時尚、實惠的選擇，海瀾之家不像男人的衣柜，比較像男長輩的衣柜?！币晃幌M者的感受，在年報里有跡可循。

海瀾之家的營銷費用，從2018年的17.99億元，一路增至2022年的34.25億元。

研發費用方面，到2023年第三季度末，雖同比增加8.83%至1.44億元，與營銷費用相比，仍顯得拮據。

獨立經濟學家王赤坤表示，“服裝行業屬于無技術門檻供給，隨著消費升級和分化，服裝新勢力的進入，會打破供給平衡，形成供給過?！?。

躺贏時代不復存在，產品和渠道一旦被市場淘汰，就會出現業績、利潤和市值三降局面。

男裝不好賣，海瀾之家想從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”。

2017年后，海瀾之家陸續推出海瀾優選、OVV、黑鯨、男生女生等定位不同年齡群體的服飾品牌，通過入股英氏和UR進入童裝與快時尚領域。這些品牌與主品牌比起來，尚未產生規模影響。

2017年，周建平將公司交給子女周立宸、周晏齊，兒子周立宸任總裁，他自己退居二線任董事長。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海瀾集團董事長。創二代上任，推進數字化和線上化轉型。去年前9個月，線上渠道收入22.11億元，同比增長3.45%。

子承父業不易，還得在產品上，拿出點真本事。