比音勒芬起跳

韓璐

對很多人來說，比音勒芬是一個有點神秘感的品牌。

在淘寶旗艦店，比音勒芬的一件T恤，單價從700到2000元不等。

在社交平臺上搜索“比音勒芬”，被問及最多的是，這個品牌是什么定位？為什么這么貴？究竟誰在穿？

有人嫌它丑到爆，有人覺得昂貴下不去手，也有人是其忠誠粉絲。

不論對它的印象是什么，都不妨礙這個服裝品牌在過去十年里，營收一路增長。

這個品牌的擁有者為溫州老板謝秉政，他以80億元的財富，入選2024年胡潤全球富豪榜。

上市7年，比音勒芬股價翻了6倍。今年初，其股價觸及34元，市值最高接近200億元。

國貨洋名

北上廣高檔商場與機場，比音勒芬頻頻出現，這到底是洋品牌還是國產貨？

事實上，它是個徹頭徹尾的國貨，早年由一名香港商人經營，取個洋名，方便銷售。

溫州富商謝秉政，于2000年收購了這個品牌，并在2003年正式成立比音勒芬集團，專注高爾夫服飾細分領域。

市場對該品牌的評價，一直是兩極分化的。

一位河北的年輕消費者告訴《21CBR》，對該品牌的感受是設計老土，價格昂貴，“年輕人買不起”。

而來自湖北、40歲的陳杰表示，自己購買比音勒芬很多年了，“版型和面料都很好，穿著舒服，選一些好看的款式就行”。

“高爾夫圈子里，穿比音勒芬的人不少?！?/p>

高爾夫球愛好者劉寧告訴記者，高爾夫著裝需要舒適簡潔，不妨礙揮桿和推桿動作，衣服面料得柔軟、吸汗、透氣。

謝秉政提出了“高品質、高品位、高科技含量”的要求，親自參與研發設計以及面料開發，其妻子馮玲玲擔任研發中心負責人。？

最近三年，其累計研發投入約2.5億元，年增長率保持在20%～30%，占營收比重約3%。

相比之下，主打男裝的海瀾之家，其研發費用占比僅1%。

重金下注，比音勒芬一直賣得不便宜。

“比音勒芬的價格，差不多是Ralph Lauren的紫標和黑標的檔次?！眲幷f，在眾多中年三寶的版本之中，比音勒芬比肩始祖鳥，深受中年男士喜愛。

就像買始祖鳥的不一定玩戶外，很多買比音勒芬的人，也不玩高爾夫。

陳杰就是一位買比音勒芬的非高爾夫愛好者，“一件上衣，一條褲子，打完折3900多元”。

陳杰的要求很簡單，滿足基本商務通勤需求，不用太年輕時尚，版型面料好是關鍵。

“我會去奧萊看看打折款，有時候在機場候機時逛下，折扣不高，T恤要2000多元，外套得好幾千?！标惤芨袊@價格有點高。

高昂的價格并不妨礙產品好賣。

近十年來，比音勒芬的營收利潤一直雙增，哪怕疫情期間也是如此。2020年至2022年，其營收分別為23.03億元、27.20億元和28.85億元，凈利潤分別為4.99億元、6.25億元和7.28億元。

人群擴圈

謝秉政創辦比音勒芬，是以高爾夫服飾起家，但如今，其客群不再局限于高爾夫愛好者。

人群擴圈與他后期的戰略調整有關。

比音勒芬目前有三個品牌，分別是聚焦高端運動休閑的主品牌、比音勒芬高爾夫品牌以及威尼斯狂歡節品牌，三者的主要產品價格區間大致在1500～8000元、1500～5000元和500～2000元。

最初，比音勒芬的種子用戶來自于高爾夫球愛好者，謝秉政很快就意識到，光盯著高爾夫群體，太窄眾了。

2013年，謝秉政在中產、中年的高爾夫群體之上，以商務休閑產品進軍大眾男裝，從T恤品類切入。？

謝秉政想做的T恤，是專門針對亞洲人脖頸弧度的小領T，在面料上，延續高爾夫衣料的舒適，即使有啤酒肚也不會緊繃。這兩個特點，吸引了不少粉絲。

為了保持產品品質，豐富產品品類，謝在設計端招募了中英意韓四國設計師組成多元化團隊，并與日本伊藤忠、日本東麗、意大利康利科尼、美國戈爾等全球一線供應商長期合作。

在產品品類與SKU上，謝秉政也持續擴張，在T恤的基礎上，推出了沖鋒衣、滑雪服等戶外產品。一邊是具備功能性的專業線產品，一邊是適用于通勤、運動等場合的休閑線產品。

近兩年，由于疫情與零售環境變化，不少服飾品牌業績下滑，增長疲軟。

比音勒芬與始祖鳥一樣，借力戶外風與奢侈品消費增長，銷售基本未受影響。

去年前三季度，公司累計營收28億元，同比增長近3成，凈利潤7.6億，同比增幅超三成，整體毛利率達到77.2%，領先同業。

謝秉政對于服裝行業的獨到眼光，來源于其早年的代理生意。

出生于1969年的謝秉政，是個典型的溫州商人，曾經的溫州十萬購銷大軍之一。

1997年，他進入服裝行業，做起國外高端男裝的代理，華倫天奴、圣保羅都是其客戶。

不斷琢磨市場需求和審美，謝秉政逐漸摸到了門道，“做服裝，一要眼光準，二要反應快，如果不能做到‘穩準狠，很快就會死掉”。

低調接盤

謝秉政明白，單一品牌終有周期，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”。

比音勒芬需要新品牌，帶來新的增長曲線。

去年4月，謝秉政斥資7億元，收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標所有權，并計劃在2024年秋冬全新亮相。

這兩個都是海外男士正裝品牌，價位有近千元的T恤，也有上萬元的風衣，近年來經營不善，被山東如意集團收購后，一直沒有起色。

如意集團債務纏身，謝秉政撿漏收購。

比音勒芬在公告中表示，收購的資金來源于公司自有資金，不會對財務和經營造成重大不利影響。

財大氣粗，源于其持續穩定的業績。

實際上，2012年前后，國產運動品牌因產能過剩，迎來一波關店潮。比音勒芬反倒在高爾夫運動的逐步盛行下，借勢擴張。

2016年12月，比音勒芬在深交所上市，成為中國高爾夫服飾第一股后，加速渠道開拓。

截至2023年上半年，公司共擁有1193個門店，多分布在高端百貨商場、機場高鐵站等交通樞紐，以及高爾夫球場。其中579家為直營店，614家為加盟店。

尤其是在一二線城市的機場，都能看到比音勒芬的店鋪，精準定位商務人士。強大的產品力支撐起渠道拓展。2019年，謝秉政開始拓展電商渠道。到去年上半年，比音勒芬已在天貓、快手和抖音開設了三個新渠道。

只不過，目前比音勒芬約94%的總營收由線下渠道貢獻。

完成兩大品牌的收購，謝秉政擴展了產品線布局。

2023年是比音勒芬創立二十周年。在年度慶典活動上，謝秉政也正式對外發布全新發展戰略，他計劃聚焦國際化、高端化、年輕化，通過多品牌協同向全球奢侈品集團邁進。

他希望未來十年能夠實現10倍增長，到2033年營收目標達到300億，其中Cerruti 1881營收超過50億，Kent&Curwen營收超過30億。