山東淄博模式對提升文旅產業發展能級的啟示研究
——以霍山縣為例

幸 榮 章 民 黃國耀 李 紅

（1.中共霍山縣委黨校辦公室，安徽六安 237200；2.六安市委黨校黨史黨建研究室，安徽六安 237000；3.中共霍山縣委黨校教研室，安徽六安 237200）

引言

總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展?！边@一論述深刻地闡明了文化和旅游融合發展的基本遵循，要求著力推進文化和旅游深度融合，實現相互促進、相得益彰[1]。在公共衛生事件影響消退后，文旅產業迎來新一輪的發展機遇，成為旅游業轉型的突破口，是極具市場發展前景的旅游新業態，也是全方位地推動文化旅游高質量發展的有效途徑。淄博燒烤的火爆出圈受到了大量的關注和追捧，成為引領淄博發展的經典案例，被譽為“淄博模式”。它不僅帶動了淄博乃至山東省文旅產業的繁榮發展，也吸引了眾多媒體記者、學者、評論員和各地黨委政府調研組等群體研究淄博燒烤從爆紅到長紅背后的成功密碼。如今淄博已成為全國乃至國外各地爭相研究和學習的對象，山東淄博模式代表了在中國特色現代化背景下的一場新的社會實驗和經濟模式的誕生。

霍山縣作為首批國家全域旅游示范區、全國休閑農業和鄉村旅游示范縣、國家級“兩山”理論創新實踐基地、安徽省首批旅游強縣、安徽省紅色旅游縣，享有“中國天然氧吧”的美譽，擁有4A級景區5個，3A級景區1個，精品旅游景區5個，底蘊深厚、人文薈萃，其旅游業長期成為縣域經濟發展的重要增長極。

一、山東淄博模式的成功經驗

（一）政府：民本理念優

“一串燒烤帶火一座城”源自淄博市委、市政府多年來為民造福興利的精耕細作與積淀，是久久為功之后的厚積薄發，更是踐行“立黨為公、執政為民”和“全心全意為人民服務”的最好的時代榜樣。從游客需求出發，淄博各職能部門研究并推出了一系列文旅“組合拳”，全力全方位地提升對治安、食安和住宿、交通、消防等方面的保障。如繪制“燒烤地圖”、新增21 條公交專線、開通高鐵“燒烤專列”；全市范圍內的賓館酒店等價格漲幅嚴格控制、嚴厲查處哄抬價格行為；三天修完一條路、免費開放停車場和廁所等有效措施為游客提供便利[2]。從群眾利益出發，城市的管理者用心經營城市，沒有因為燒烤而衍生出來的污染空氣、噪音擾民、占道經營等一系列問題，就對燒烤“一刀切”地全面叫停，而是采取使用無煙環保爐具，進店、進院、進場經營等若干措施，通過規劃和整治，使得燒烤攤點有了更加合理的位置和環境，確保燒烤經營做到不造成污染、不擾民、秩序好、市容好，以精細化管理推動行業規范發展，城市的民本和善治思維造就了如今的這個燒烤界“頂流”。

（二）市場：營銷手段優

淄博的營銷策略成功不僅在于利用短視頻和社交媒體產生流量效應、網紅效應，更主要的是這座城市的運營能夠順勢而上、主動作為。一是快準狠的“引爆營銷”。利用大學生群體有溫度的故事通過網絡推廣引發話題熱度，網絡大咖、帶貨博主這些網絡平臺產生營銷經濟，刺激大量的商品和資金在淄博的流動，打造流量“引爆點”，成為一個網紅品牌，淄博燒烤迅速擴大了知名度。二是多精新的“花樣營銷”。淄博搶抓機遇，乘網絡熱度的東風，迅速向全市80余家參加“金爐獎”評選的燒烤店，定向發放燒烤消費券25萬元；推出全市38處酒店入住優惠活動；在旅游旺季，適時地舉辦“淄博燒烤節”“春光正好·淄博燒烤”等文旅活動。

（三）社會：營商環境優

在淄博市委市政府的領導下，市場監管、商務、網信、公安、文旅、交通、城管等部門各司其職，淄博這座城市在文化氣質的塑造和軟環境的優化提升上都花了大心思。政府出臺設立燒烤行業服務專窗，在20 天內建設一座占地100 畝、可同時容納10 000 人就餐的燒烤城等舉措為淄博燒烤的火爆提供了“有氧環境”。由燒烤協會牽頭，發布了專門方便游客的燒烤地圖；協調鐵路部門在周末開設了濟南西至淄博間G9321 次、淄博至濟南西間G9322 次動車組專列；市場監管部門對全市范圍內賓館酒店等價格漲幅嚴格控制，嚴厲查處哄抬價格行為。

（四）民眾：國民素質優

淄博成功出圈除了依靠市委、市政府自上而下加以監管和協調，更憑借廣大人民群眾自下而上迸發出的自覺和熱情。從當地民眾看，商家不缺斤少兩，經得住考驗，想方設法地為游客提供更多優質的服務；當地市民主動減少周末外出，把就餐位置留給遠道而來的游客，有的市民自發組成車隊免費接送游客；交警暖心喊話燒烤攤攤主“要熱情好客，把淄博這張名片打出去”；文旅部門領導還親自到當地火車站為旅客接站，贈送歡迎的見面禮。從游客感受看，當感受到出行不便時，當地人甚至不顧成本免費接送，為其提供便利；當提著行李怕擠不進門店時，已經有一批志愿者幫忙免費看管行李，為其提供安心；當排了一天號卻發現排不上號時，有人愿意擠擠自己，也為其拼個桌等等。這座城市的魅力在于民眾無論身份、地位，都能齊心協力，時刻注意言行，維護經濟發展和城市形象，共同努力為這座城市作出力所能及的貢獻。

二、霍山文旅產業發展面臨的困境

（一）服務保障延伸不長

淄博燒烤以高品質、全方位服務滿足游客的消費需求，吸引更多的游客?；羯接行┚皡^停車、住宿、飯店、購物、娛樂、醫療救護、消防等商業配套設施跟不上，影響旅游的體驗感。例如暑期旺季霍山漂流景區售票超負荷，游客中暑頻發，甚至出現120 救護車因道路堵塞無法進入景區的情況，直接影響游客體驗和服務質量。這也暴露了景區或項目在運營、管理、產品等配套服務上沒能做到緊盯游客需求變化適時更新、及時跟進，沒能在每個環節讓游客體驗到管理有序、服務周到、行為規范，更沒能讓游客享受到賓至如歸的服務。再如作為4A級景區的佛子嶺景區新中國第一壩——佛子嶺水庫大壩內的旅游廁所未對游客開放；有的景區內的安全提示牌不明顯，智慧旅游平臺欠缺，文旅產品售賣方式原始；市場監管對景區消費產品價格的監管存在漏洞，有的景區礦泉水價格抬價50%以上。與文旅關聯產業的支撐不成體系，因此沒有形成完善的服務保障鏈。

（二）營銷手段創新不夠

全民營銷氛圍不夠濃厚，霍山民眾的全域旅游大局觀和榮譽感不強，“人人都是宣傳員、人人都是推銷員”的營銷氛圍尚未形成。如果能像淄博這樣做到“讓景于客”“讓路于客”，就能吸引更多的外地游客，從而很好地拉動當地旅游消費。組合營銷策略不夠精準，缺乏高質量、高品位的整體旅游營銷策劃，沒能找到合適的話題，像淄博燒烤“一擊命中”形成熱度，圈粉無數。部門之間、行業之間缺乏合力，小景區景點在宣傳營銷方面單打獨斗，追求短期效益；對新媒體、自媒體、互聯網等組合營銷運用不夠，線上資源有待進一步開發，網絡媒體的強大作用還未能得到有效的發揮。例如“一機游霍山”智慧平臺雖開發得全面，但霍山當地人都知之甚少，外地游客知曉率更低，導致營銷效果不明顯。

（三）文旅融合特色不足

在全域旅游大環境下，各地旅游業之間的競爭已經不再是看某地的資源環境更好、某地的風景更獨特，而是融合地方人文、民俗節慶、優勢產業等總體實力較量。燒烤到處都是，加上山東煎餅和大蔥就成了“烤爐+小餅+蘸料”的淄博燒烤特有的“靈魂三件套”[3]?；羯教厣a品的融合度不高，品牌合力不夠，大有文章可做，卻沒能像淄博那樣做足文章，打造出令人眼前一亮的地域特色產品。如未將石斛、茶葉、竹筍、漫水河紅燈籠辣椒等特色產品創新搭配形成特色菜肴，未形成“只此一家，別無其他”的本土特色套餐。

三、淄博模式對提升霍山文旅產業發展能級的啟示

（一）厚植“沃壤”，強化服務意識培育“經濟漲點”

立足于服務質量痛點、難點、堵點問題，完善交通、住宿、餐飲、景區、安全、網絡等基礎設施，深挖為民服務的潛力，延伸各項服務保障，提升旅游服務的質量，全力從游客角度提升出行舒適度和滿意度。如創造條件向上爭取拓寬G346道路路面，改善通達條件，提升游客的游玩體驗。針對普及率較高的自駕游群體，想方設法地為其提供全方位服務，景區要著重標明旅游區（點）、可行線路、行車里程、加油站和吃住娛購相關的配套服務設施地點。如自駕游客遇緊急情況需立即就醫就可為其提供快速送醫服務；外地游客車輛在景區景點周邊道路突發故障或因其他情況不能正常行駛就可為其提供免費拖車服務；外地游客需就近辦理公安交管業務就可為其提供綠色通道和延時服務。

（二）深耕市場，營銷不斷創新打開“流量入口”

一是制造噱頭，引發爆點。緊扣市場需求，貼近地方特色，組織專業力量，整合全縣文旅宣傳資源，尋找可做文章的熱點，推出有溫度、高品質、動人心的文創作品，講好霍山文旅故事。如深挖漢武帝登禮南岳在霍山城區留下的拜郊臺、輦道、迎駕廠、復覽山等一系列遺跡和故事，以此為題材創作與漢文化相關的微電影、宣傳片，掀起現代青年追捧傳統文化的熱潮。二是明確主題，矩陣宣傳。以“千里大別山主峰在霍山”為主線，突出“紅色領航綠色振興”文化品牌主基調，樹立“養生霍山”旅游形象，在國家主流媒體及平臺上推介霍山。如升級維護霍山微文旅“兩微一抖”官方賬號，拓展小紅書、視頻號、B 站等社交平臺，推介霍山宣傳標語；與今日頭條、“新浪安徽”“鳳凰安徽”“新民晚報”等媒體保持密切聯系，在“中安在線”文旅頻道合作發布霍山文旅消息；在合肥地鐵、和襄高速路口、沿線服務區投放LED 電子屏、平面廣告等，開展霍山旅游形象宣傳；邀請南京都市圈達人來霍山采風，撰寫旅游攻略，并在小紅書、抖音等平臺傳播，制造話題熱度，全面打開霍山文旅“流量入口”。

（三）整合資源，提煉特色元素形成“引爆效應”

一是整合資源，主打特色品牌。全縣要牢固樹立“一盤棋”和“點線面”發展思路，打好“旅游+”融合發展“硬仗”。全面地梳理和盤點各個時期、各個領域、各個類別可開發利用的資源，充分地挖掘特色元素，做足特色旅游元素文章，通過提高特色元素旅游知名度來打造“引爆點”。例如，與淄博“靈魂三件套”對應，可打造一個“吸天然氧、品石斛茶、泡艾草浴”的號稱“長壽三絕”的神仙游品牌。二是適應需求，培育特色產品。針對親子家庭、年輕人及學生群體等不同旅游群體的消費需求，根據不同的消費習慣、購買能力和攜帶要求，生產別致的“伴手禮”。整合霍山各地的特色菜肴，不斷地開發新菜式，達到讓游客吃了還想吃、來了還想來的效果。例如，太平畈鄉可主打“石斛宴”，多開發以石斛為食材的美食，拴住游客的“胃”。