基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發策略

杜娟

(佳木斯大學美術學院 黑龍江佳木斯 154007)

2022年3月，文化和旅游部、教育部、國家鄉村振興局等六部委聯合發布了《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，明確提出了創意設計、美術產業、數字文化、文旅融合等八個賦能鄉村振興的重點領域。在文旅融合賦能鄉村振興方面，特別指出要“設計開發具有文化特色的鄉村旅游產品，提升鄉村旅游的體驗性和互動性。推動非物質文化遺產融入鄉村旅游各環節，培育一批鄉村非物質文化遺產旅游體驗基地……塑造“一鄉一品”“一鄉一藝”“一鄉一景”特色品牌，有效提升旅游商品開發水平和市場價值?！盵1]2022年10月，黨的二十大報告提出，繼續全面推進鄉村振興，大力發展鄉村特色產業?！皥猿忠晕乃苈?、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展?！盵2]在國家戰略部署和政策推動下，文旅融合產業的發展已成為鄉村振興的重要助力。非物質文化遺產往往具有濃厚的鄉土氣息和鮮明的地方文化特色，是鄉村文化的重要組成部分，也是打造鄉村特色文旅品牌的有效切入點。將非物質文化遺產以創新的形式融入鄉村旅游產品，能使非物質文化遺產活起來，走出博物館的展柜，走進現代人的生活。因此，基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發策略的研究，一方面，有助于實現非遺的活態傳承；另一方面，使鄉村文旅品牌更具文化內涵和市場吸引力，具有重要的現實意義。

1 理論基礎

1.1 非遺活化設計

非物質文化遺產，簡稱非遺，是傳統文化的重要組成部分，其中廣泛體現著中國傳統的哲學觀念、生活智慧及審美追求。隨著經濟社會的發展，人們的生產生活方式不斷變化，人們普遍意識到，對非遺的保護不能停留在過去的基礎性、保護性、靜態化的方式，而是要結合現代科技與設計理念，以活態的方式融入現代人的生活中，使非遺在利用中得到保護和傳承。特別是近五年內，“非遺文創”“活態傳承”“活化設計”“創新應用”等關鍵詞出現得越來越多?；罨O計可以理解為一種活態化、多維度的活體設計趨勢，注重原始文化內涵的多維度表達和多渠道拓展[3]。綜合眾多學者的理論研究與當前設計領域對非遺的創新設計，本文認為，非遺活化設計可以理解為以非遺形態及其文化價值為核心，以活態傳承為目的而進行的創新設計和社會化推廣應用。非遺活化設計的內容應包括但不限于非遺的數字化設計、品牌化設計、情景再現設計、體驗互動設計等方面。多種形式的活化設計能夠為瀕臨消失的非遺注入新的生命力與可持續發展的動力，進而實現中華民族優秀文化血脈的傳承。

1.2 鄉村文旅品牌

鄉村文旅是在鄉村振興與文旅產業融合的時代背景下產生的一種新的旅游形式。鄉村文旅以鄉村為旅游目的地，以鄉村的自然景觀和文化特色相結合作為產品特色，為游客提供基于鄉村特有資源的游覽觀光、餐飲娛樂、學習交流等服務，滿足游客物質與精神上多層次的需求。隨著各地鄉村文旅產業的快速發展，鄉村文旅市場日漸繁榮，游客對鄉村文旅產品的選擇也越來越多，這就需要各地旅游企業和政府文旅部門提高品牌意識，著力打造地域特色鮮明、文化內涵豐富的特色鄉村文旅品牌，以提高產品的市場競爭力。

品牌是一種依附產品價值的無形資產，是企業有意識地打造出來并長期維護的一個相對穩定的精神形象，也是消費者在長期使用及感受產品的過程中逐漸形成的一種對產品或企業的價值認同與信任。鄉村文旅品牌需要建立在鄉村特色文旅產品的基礎上，通過整體的營銷推廣策略，逐漸形成品牌認知，塑造品牌形象，最終獲得消費者的認同。除了產品本身外，品牌還包括視覺形象、相關服務、個性的彰顯、文化與精神訴求等。好的品牌塑造能夠提高產品的識別度，更容易獲得消費者的關注和喜愛，在與同類產品的市場競爭中更容易脫穎而出，為企業提供更高的經濟價值。品牌開發一般可分為品牌定位、品牌形象確立與推廣、品牌營銷和品牌管理四個方面，是對一個品牌的整體規劃、形象設計、宣傳推廣、管理與保障的總和。品牌開發是一個長期過程，鄉村文旅品牌的開發和建設同樣需要遵循這一過程。

2 基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發SWOT分析

我國是一個非遺大國，非遺的傳承與發展是當代社會學領域的重要課題。想要從藝術設計的角度對非遺進行創新活化設計，進而融入文旅產品的開發乃至文旅品牌的打造中，就需要對非遺活化設計和鄉村文旅品牌開發的現狀加以分析。本文以佳木斯地區的相關調研為基礎，對其進行SWOT分析。

2.1 基于非遺活化設計的佳木斯鄉村文旅品牌開發的優勢(Strengths)

2.1.1 獨特的地理環境和風土人情

在地理上，佳木斯處于我國東北地區，是黑龍江省東部區域中心城市，也是祖國大陸最早迎接太陽升起的地方，素有“華夏東極”的美譽。佳木斯與俄羅斯哈巴羅夫斯克市和猶太自治州隔江相望，國境線總長382公里，是我國著名的邊境城市。在氣候上，屬于中溫帶大陸性季風氣候，冬季漫長而寒冷，“千里冰封，萬里雪飄”的冰天雪地成為佳木斯文旅的重要自然資源。佳木斯地區共轄10個縣級行政區，包括96個鄉鎮(街道)，地處三江平原腹地，農村面積廣闊、地勢平坦、沃野千里。農業發展歷史悠久，具有深厚的農業產業基礎。此外，佳木斯鄉村地區也有著獨特的風土人情和文化積淀，包括民間的特色飲食與風俗習慣、圖騰崇拜、宗教信仰、神話傳說等。佳木斯市人民政府網站顯示，佳木斯市共有42個民族成分，41個少數民族，少數民族人口67228人，建有樺川縣星火朝鮮族鄉、湯原縣湯旺朝鮮族鄉、同江市街津口赫哲族鄉和八岔赫哲族鄉4個民族鄉，全市共有36個民族村[4]。由此可見，佳木斯還有著豐富多彩的少數民族特色文化，都為佳木斯特色鄉村文旅品牌的開發提供了深厚的現實基礎。

2.1.2 豐富的非遺資源

佳木斯非遺資源種類豐富、形式多樣。民間文學類有富錦民間故事、赫哲族特倫古、赫哲族說胡力；戲劇曲藝類有評劇、赫哲族伊瑪堪、快板等；傳統音樂舞蹈類有赫哲族空康吉、赫哲族嫁令闊、赫哲族天鵝舞、赫哲族鹿神舞、富錦秧歌等；民俗類有赫哲族傳統服飾、傳統婚俗、赫哲族食魚習俗等；傳統美術類有魚皮鏤刻粘貼畫、赫哲族剪紙、樺樹皮畫、繩結工藝、滿族刺繡工藝、魚骨工藝等；還有魚子醬制作技藝、赫哲族魚皮制作技藝、樺南縣煎餅制作技藝等傳統技藝；屬于傳統體育游藝雜技的滿族欻嘎啦哈，以及赫哲族特有的節日——烏日貢大會。這些非遺形式除了在旅游文創產品的開發方面有著巨大潛力之外，還非常適合以表演、互動、情境再現等形式融入鄉村文旅產品中，從衣、食、娛、賞等環節全方位提高游客的體驗感和參與感，體現文旅產品的內在價值。

2.1.3 文化旅游具備一定的區域特色優勢

佳木斯文旅經過多年發展，不斷整合各縣(市)區文旅資源，聚焦文旅融合、強調文旅品牌的唯一性和獨特性，推出多個熱門文旅產品。例如，“祖國最早迎接太陽的地方—華夏東極”“中國最年輕領土—黑瞎子島”“中國第一集體農莊”“太空種子—蔓越莓”“東北抗聯誕生地”“東北革命文化搖籃”等，這些全國唯一的特色文旅產品，共同打造了“華夏東極，美麗三江”這個佳木斯城市文旅名片。佳木斯文旅以邊境游、冰雪游、美食游等為特色，已在國內外具有一定的知名度，文旅產業發展態勢良好、前景廣闊。在文旅融合和鄉村振興的時代背景下，開發佳木斯地區特色的鄉村文旅品牌既是順勢而為，又是大有可為的。

2.2 基于非遺活化設計的佳木斯鄉村文旅品牌開發的劣勢(Weaknesses)

2.2.1 自然環境劣勢

佳木斯地理位置較為偏遠，距離我國大部分地區路途相對遙遠，會在一定程度上影響游客的出行選擇。此外，佳木斯氣候比較寒冷，冬季時間長，因冰雪天氣造成交通不便，使得旅游旺季時間較短，文旅品牌開發與營銷的時間窗口較短，不易在旅游市場形成較高的熱度與知名度，也使得佳木斯文旅品牌的整體發展較為緩慢。

2.2.2 資金不足

非遺的活化設計是一個系統工程，需要從設計角度出發，對非遺進行系統化的分析和整理，融合現代設計理念，進行全方位的再設計。在此基礎上，與文旅市場及各地區文旅特色相結合，開發出一批具有代表性的文旅產品，這些環節都需要一定的資金保障。而佳木斯地區的經濟發展相對滯后，政府與社會對非遺活化和鄉村文旅品牌建設的資金投入都較為有限，影響了非遺活化設計與鄉村文旅品牌的發展。資金的缺乏也導致景區的基礎設施建設不夠完善，游客的旅游體驗感難以得到充分保障，也在一定程度上降低了消費者對佳木斯文旅品牌的好感度。

2.2.3 缺乏專業化人才

非遺活化設計和鄉村文旅品牌開發都需要專業化的人才支持，包括非遺研究人員、設計師、旅游管理人員、營銷人員等。然而，由于地理環境和經濟發展水平的影響，佳木斯地區對外來人才的吸引力不足，特別是鄉村地區存在較為普遍的人才外流現象，使得本地區的非遺活化設計與鄉村文旅品牌開發缺乏一定的系統性和持續性。

2.3 基于非遺活化設計的佳木斯鄉村文旅品牌開發的機會(Opportunities)

2.3.1 市場對非遺旅游的需求不斷提高

隨著文旅融合的發展，旅游產品開發更加注重挖掘獨特的文化內涵，人們對旅游也有了更多文化層面的需求，因此消費者對融合了非遺文化的旅游產品的需求也不斷提高。越來越多游客希望通過旅游深入了解當地的非遺文化，體驗傳統手工藝和獨具特色的民俗活動等，這為基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發提供了廣闊的市場前景和機遇。

2.3.2 政策保障與技術支持

現階段，國家非常重視對非遺文化形態的保護與傳承，并出臺相應的政策，成為非遺文旅品牌開發的必要保障和支持。佳木斯市政府在加強對非遺的傳承和活化利用，特別注重以非遺傳承為目標的創新設計及其與文化旅游品牌的融合。此外，隨著新媒體技術的飛速發展，虛擬現實、人機交互等技術越來越多地應用于非遺活化設計及旅游產品的開發中，以增強人們的旅游體驗感和參與感，提高旅游產品的品質，都為基于非遺活化設計的文旅品牌開發提供了良好的外部環境。

2.4 基于非遺活化設計的佳木斯鄉村文旅品牌開發的威脅(Threats)

2.4.1 佳木斯鄉村文旅品牌開發市場基礎薄弱，競爭激烈

由于經濟發展水平、自然環境等因素的影響，佳木斯地區鄉村文旅品牌開發較晚，基礎建設不夠完善，品牌認知度不足，市場基礎薄弱。同時，隨著全國各地鄉村文旅品牌的快速發展，已經形成了激烈競爭的市場環境。如何更好地發掘和利用佳木斯特有的非遺文化，融入鄉村文旅產品設計，發展獨具特色的鄉村文旅品牌，并使其在文旅市場激烈的競爭中脫穎而出，是當下所面臨的重要問題。

2.4.2 品牌整合營銷難度較大

佳木斯鄉村文旅品牌的開發呈現出自由粗放式發展狀態，旅游開發者品牌意識較弱，缺乏對各地資源的整合。此外，雖然佳木斯有著豐富多樣的非遺文化形態，但這些非遺不是集中在某一個地方，而是散落在不同地區，導致在旅游產品的路線規劃中難以形成整合聯動，發揮整體優勢。

3 基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發策略

3.1 加強非遺文化的活化設計與活態傳承

3.1.1 鼓勵以非遺傳播為目的的文化創意產品設計

文化創意產品是用現代設計理念，將文化融入產品設計中，既能提高商品的附加值，又起到文化傳播作用。佳木斯地區的剪紙、魚皮畫、繩結工藝、刺繡等非遺項目在文創產品設計上都有巨大的發展空間，可運用這些形式設計開發裝飾畫、卡通玩偶盲盒、文具、服裝飾品等多種類型的文創產品。聯合高校、非遺項目傳承人和負責單位等定期舉辦非遺主題的文創設計比賽，通過比賽宣傳讓更多的人了解非遺文化，同時選拔優秀的設計作品推向文旅市場，形成非遺文化與文旅市場的良性互動。

3.1.2 利用新媒體技術手段助力實現非遺的數字化傳承

豐富的媒體與交互技術的發展，為非遺的數字化傳承提供了技術支持。因此，可以利用三維動畫、虛擬現實、增強現實等技術將各種非遺文化形式更加直觀地表現出來。在旅游產品規劃中，可以加入更多數字非遺元素的展示及人機交互環節，讓非遺動起來、活起來。

3.2 提煉核心價值內涵，加強品牌形象的整合營銷、塑造與提升

3.2.1 提煉鄉村文旅產品的核心價值內涵

品牌核心價值是一個品牌區別于同類競爭品牌的重要標志，也是形成品牌體驗感、認同感和記憶點的關鍵因素[5]。結合佳木斯地域特色文化與非遺文化，推出特色體驗活動，如非遺手工藝體驗、民俗文化體驗、少數民族特色表演、情景再現、虛擬現實等，打造一批以互動和參與為主的非遺主題文化旅游產品，豐富旅游形式，提升旅游產品的文化內涵，形成品牌核心價值的差異性和獨特性。

3.2.2 整合品牌形象的設計與推廣營銷

打造統一的佳木斯鄉村文旅IP形象，并圍繞其設計一系列文創產品和旅游紀念品。聯合本地鄉村政府、酒店、旅行社等進行佳木斯鄉村文旅的整體形象規劃，通過多種渠道進行品牌的整體推廣和營銷，如社交媒體、旅游網站、電視網絡廣告等。同時，可以與各地的旅行社、酒店、電商直播平臺等合作，推廣佳木斯特色鄉村文旅產品，提高品牌的知名度和美譽度。另外，需要加強旅游服務與統一化管理，加強鄉村文旅市場從業者的培訓學習，提高從業者的素質。在住宿、交通、餐飲、購物各個環節為游客提供更加舒適便捷、高質量、標準化的服務，全方位塑造佳木斯鄉村文旅的品牌形象。

3.2.3 加強部門協作，提升文旅產業整體形象

文旅產業的發展不是孤立的，需要各相關部門和行業的協助配合。在交通方面，需要協調機場、火車站、客運站、市內公交、出租車等部門，在旅游旺季根據游客流量及時調整運力、補充線路。特別是鄉村地區一般路途較遠，交通不夠發達，更需要各地區客運部門的通力合作。文旅部門可借助大數據整合分析手段，通過各種互聯網社交平臺實時掌握游客需求信息，并聯合交通部門合理規劃線路和車次，保障游客出行順暢。在較容易出現安全問題的熱門景點和游客流量高峰時段，加強與警務消防部門的配合，排除安全隱患，制定全面的突發事件應急預案，保障游客的人身安全。此外，市場監管部門還要加大對交通、賓館、酒店、飯店、景區商店等直接關系到游客體驗環節的監管力度，規范市場秩序，防止出現“黑車”“坐地起價”“宰客”等不良現象，還可以設置游客投訴平臺，及時了解游客訴求，處理違規行為，保障游客權益，維護并提升佳木斯文旅的整體形象和口碑。

3.3 突出冰雪特色，提高佳木斯鄉村文旅的吸引力和競爭力

3.3.1 借亞冬會東風，提高地方文旅知名度

2023年7月，哈爾濱成功獲得2025年第9屆亞冬會舉辦權。亞冬會作為亞洲地區規模最大的冬季綜合性運動會，不僅是一場體育盛會，還是一個向亞洲各國展現黑龍江地方文化魅力、提升地區文旅形象的大好契機。哈爾濱作為黑龍江省會，其文旅產業、冰雪經濟的發展會對省內其他地區乃至整個東北地區產生很強的輻射效應。佳木斯鄉村文旅應抓住亞冬會的機會，早謀劃，早布局，與哈爾濱亞冬會形成區域聯動。線下加強冰雪運動場館及配套的基礎設施建設，舉辦或承辦一些冰雪運動賽事，提升教練、醫療急救水平等。線上則可發揮佳木斯籍優秀運動員的明星效應，同時借助網絡名人造勢引流，在此基礎上推出一批佳木斯冰雪運動旅游產品，進而以冬季冰雪游帶動夏季避暑游，整體提高佳木斯文旅在國內外旅游市場的知名度。

3.3.2 非遺文化與冰雪旅游相結合，打造個性化冰雪文旅品牌

近些年，冰雪旅游逐漸成為人們冬季休閑娛樂的熱門選擇，也出現了一批像哈爾濱冰雪大世界、兆麟公園冰雪樂園之類的冰雪旅游明星產品。然而，當前冰雪旅游產品大多缺少文化要素的融入，特色不夠鮮明，呈現出一定的同質化傾向。針對這種現象，佳木斯地區可以發揮豐富的非遺文化優勢，將非遺文化與冰雪旅游相結合，在鄉村地區打造一批“一鄉一品”的個性化非遺冰雪游產品。例如，同江地區有赫哲族天鵝舞、赫哲族傳統民居營造技藝等非遺項目，可以在冰雪游中融入冰上赫哲族天鵝舞表演，建設赫哲族民居風格的旅游度假小鎮，為同江的冰雪游產品賦予濃厚的赫哲族非遺文化內涵，形成獨有的吸引力與市場競爭力。富錦地區可依托非遺項目富錦秧歌開發富錦特有的冰上秧歌舞，表演與互動相結合，引導游客在參與過程中了解富錦秧歌，感受地方文化的熱情與魅力。撫遠地區則可將魚子醬制作技藝、赫哲族全魚宴等非遺項目以地域特色美食的方式融入冰雪旅游中。將非遺文化融入冰雪旅游中，容易給游客帶來與眾不同的旅游體驗，有助于突出佳木斯鄉村文旅獨特的文化內涵，形成新型的個性化鄉村冰雪文旅品牌。

3.4 健全人才培養機制

由地方政府與企業、各級各類院校、培訓機構建立穩定的合作培養機制。首先，在中小學、高校建設非遺第二課堂。在社區或博物館成立非遺體驗坊，同時配合相關的講座、展覽等活動，立體化、多層面宣傳非遺文化，培養大眾對非遺文化的興趣，加深了解；其次，需要企業與高校等教育機構聯合，在非遺文化所在地建設實習實踐基地、創意工作室等，在創作和實踐中有針對性地發掘和培養非遺活化設計、文旅品牌設計、整合營銷推廣、旅游管理等方面的人才。與此同時，通過提高待遇、政策傾斜等措施加強外來人才的引進，為佳木斯特色鄉村文旅的發展提供必要的人才支持。

4 結語

基于非遺活化設計的鄉村文旅品牌開發，需要對非遺資源進行深入挖掘和整理，結合鄉村文旅市場發展的現狀，運用現代品牌設計理念，從不同角度將非遺文化融入旅游產品中，進而形成地方特色文旅品牌。本文在調研與分析的基礎上，從加強對非遺的活化設計與利用，提煉鄉村文旅的核心價值內涵，加強品牌形象的整合營銷、塑造與提升、發展地區特色冰雪文旅品牌及健全人才培養機制幾方面提出建議和策略，為佳木斯特色鄉村文旅品牌的開發提供借鑒和參考。當然，由于本次研究時間有限，這些建議和策略可能不夠完善，還需要在實踐中進一步調整和優化。