鄉村振興戰略下農村電商發展模式研究

文/錢曉舒

近年來，在國家大力實施鄉村振興戰略下，我國農村電子商務得到了快速發展。但由于地域發展不均衡、農產品質量安全溯源體系不健全等問題，農村電子商務的發展受到一定程度的制約。政府和企業應采取相應對策創新農村電商的經營模式，通過分析鄉村振興戰略背景下農村電商的發展模式，發現問題，并給出改進措施，從而實現農村電商產業升級，并進一步促進鄉村經濟工作持續發展。

一、農村電子商務發展現狀

2022年農村電子商務的發展現狀取決于多個因素，包括技術普及、網絡基礎設施、政策支持等。1.技術普及：隨著智能手機和移動互聯網的普及，農民在農村地區也能夠更方便地接入互聯網。這為農村電子商務的發展創造了機會，讓農民能夠通過在線平臺銷售農產品或購買生活用品。2.網絡基礎設施改善：政府和電信運營商將繼續改善農村地區的網絡基礎設施，包括提供更穩定的網絡連接和更高的帶寬。這將提供更好的在線購物和電子支付體驗，促進農村電子商務的增長。3.政策支持：政府將繼續出臺支持農村電子商務發展的政策，包括提供培訓、優惠稅收政策和金融支持等。這將幫助農民更好地開展電子商務，并鼓勵更多的農民參與其中。農村電子商務的發展也面臨一些挑戰，如數字鴻溝、物流配送等。但隨著技術的發展和政府的支持，農村電子商務有望在2022年繼續快速發展，為農民創造更多機會和經濟效益。

二、農村電子商務存在的困境

農村電商經歷了以政府為中心，以企業為中心，最后發展為以農民為中心、多主體參與的形式，涉及的產品也從最初的大宗農產品變為各類商品。但隨著規模的逐漸擴大，也出現了“廣場式”分布，同質化嚴重等問題，阻礙其進一步發展。1.個體趨同：農村電商具有很強的示范效應，當有人利用網絡銷售產品獲取利后，周圍村民會進行效仿，同類產品經營者開始裂變式擴張。由于產品的技術含量較低又缺乏創新，造成同業集聚、產品同質化嚴重的現象，市場上產品供過于求，進而導致惡性競爭。2.缺乏管理人才：農村電商近年來雖然取得顯著成就，吸引了大量青年返鄉置業，但在數量上仍然不能滿足行業的需求，在管理上缺乏高端人才。而村民由于自身教育水平的局限，沒有管理的知識和經驗，農村地區也缺少對人才的吸引力，導致情況不佳。3.引流成本高：隨著農村電商一體化的開展，許多縣域電商開始自建平臺，與第三方平臺相比，趨于劣勢，發展艱難。淘寶下賣家大量聚集，引導消費者到店購買的成本高，流量無法轉變為成交，成交無法轉變為復購，最終難以鎖定消費者。4.基礎設施差：農業信息化基礎設施仍不健全，無法進行信息的有效溝通。其次與城市相比，農村人口稀疏，道路較差，交通不便，增加了物流成本。網上購物價格低，便利的優勢在這些地區大打折扣。

三、農村電子商務發展的四大模式

當談到我國農村電商發展模式時，主要存在四種模式：農村淘寶模式、農村電商扶貧模式、全產業鏈運營模式和“平臺+商家”模式。1.農村淘寶模式。這個模式是以阿里巴巴旗下的淘寶網為代表，通過建立農村電商平臺，讓農村商家和農民能夠在線銷售和購買產品。該模式通過提供店鋪搭建、物流配送和支付等服務，使農村商家能夠更方便地開展電子商務活動。農村淘寶模式在農村地區取得了一定的成功，促進了農村電商的發展。2.農村電商扶貧模式。這個模式旨在通過電商平臺的幫助，推動農村貧困地區的脫貧。電商平臺通過整合線上線下資源，提供培訓、物流和市場推廣等支持，幫助貧困地區的農民將他們的特色產品打造成品牌，并在全國范圍內銷售。這個模式將扶貧與電商相結合，為貧困地區農民提供了增收的機會。3.全產業鏈運營模式。這個模式通過整合農產品的種植、生產、加工、物流和銷售等環節，建立一條完整的產業鏈，從而實現農村電商的全產業鏈運營。這個模式在打通農產品供應鏈和滿足消費者需求方面發揮了重要作用。4.“平臺+商家”模式。這個模式是通過農村電商平臺與農民、農村商家和合作社等進行合作，共同開展電商業務。農村電商平臺提供技術支持、物流服務和市場推廣等，而農民或商家則負責產品的供應和銷售。這個模式利用大平臺的力量與農村資源相結合，實現了農村電商的發展。這些模式并不是相互獨立的，往往可以相互結合和融合。不同的農村地區可能采用不同的模式，根據當地資源和需求進行調整和創新。

四、鄉村振興戰略下農村電子商務發展細分模式研究

針對現階段我國農村電商在鄉村振興這一大背景下的發展模式而言，可以具體細分為如下幾類：1.“平臺+自營”模式：在國內，以京東自營為代表的電商平臺，統一從農產品供銷商處采購商品，實現品牌把控、物流倉儲、營運管理和物流配送全程的統一化，整合產業鏈中后端的資源優勢，優化產業鏈前端資源。2.“平臺+品牌營銷啟動”模式：電商平臺利用自身品牌影響力以及營銷能力，統合前端產業鏈優勢，確保供應充足的同時在產業鏈后端積極響應消費者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。3.“政府服務+市場效率”模式：這種模式以政府為主導，充分發揮政府規劃、建設作用，由政府牽頭建立電商中心，輔助做好相關的優質配套服務，以市場化的手段促進農村電商的發展。典型的地域代表是浙江麗水。4.“平臺體系+基地”模式：隨著近年來電子商務平臺走向多樣化，通過各類型的電商平臺與農產品加工基地相聯系，構建農村電商“2+N”的平臺體系，依托本地云端平臺，積極擴大銷售范圍，其中四川三臺縣就是典型代表。5.“平臺+鄉村旅游”模式：充分結合當地農村區域電商平臺的特色優勢，高質量、高效率地結合農村電商和當地的旅游優勢資源，通過電商獨有的手段積極主推鄉村與旅游相融合，同時也促進了農產品的各渠道銷售，其中四川理縣就是典型的代表。6.“平臺+原產地直銷”模式：依托大型電商平臺的營銷能力，打破區域銷售壁壘，將本地生產加工的農產品直接銷售到全國各地，同時長期持續發力打造相關成熟的配套服務，其中吉林通榆是典型的代表。7.細胞裂變模式：這種模式主要是通過個別在電商行業創業成功的農民經歷產生發散效應，引發大家跟風效仿，從而促進農村電商形成細胞裂變式的發展格局。

五、促進農村電子商務發展的對策建議

1.堅持差異化發展。農村電商應堅持差異化發展，牢牢立足農村和農業。農村網商應深入挖掘當地資源，可以因地制宜，發展農村土特產、山貨、傳統手工藝制品、創意農產品電商。對于品質標準化程度較低且不易流通的生鮮類農產品，一方面可以采取預售模式，如農產品眾籌和周邊會員定制，另一方面還可通過委托深加工的方式，對生鮮類農產品進行再開發，擴大農產品銷售半徑。另外，突出農村電商內容化?？梢越梃b“焦點事件＋電商”的模式，如《舌尖上的中國2》對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，直接刺激了蜂蜜產品網上購買的增長。農村網商通過找準自身所具備的核心優勢所在，以特色制勝。2.創新經營理念。電商已從以往粗放型時代向精細化運營時代變遷，農村網商若想突圍，必須創新經營理念，引入“互聯網＋”思維，將電商融入農村生活服務的方方面面。一是經營觸角不應局限于農（副）產品銷售，可以擴大到覆蓋農業觀光采摘、鄉村旅游等服務范疇，逐步形成以農家樂、民宿、生態休閑養生與農耕文化體驗相融合的線上消費形態。二是拓寬經營載體，農村網商經營的平臺不僅僅可以是淘寶或天貓，可以多點切入，放大規模效應，微信、微博等時下熱門的新媒體、小而美的垂直電商平臺和其他綜合性的電商平臺同樣可作為農村網商經營的選擇。三是推進農村電商向O 2O 轉型。伴隨電商高速發展的同時，消費者也顯得更為成熟和理智，愈發強調消費體驗?；诖?，農村網商應以服務本地為起點，瞄準社區型商圈和主題性商圈，重點發展O 2O 區域性電商。通過線上引流，線下體驗，線上點評，進而促成交易。通過線上線下渠道融合，實現整合營銷。3.供給端發力。結合中央提出的供給側結構性改革，農村電商破局的點睛之筆在于供給端的發力。首先，過硬的產品和服務是農村電商發展的立足點，建議成立由農村網商和上游農民或新型農業經營主體組成的電商供給聯盟，并在農村電商中引入C 2B 商業模式，通過定制生產實現與消費者的無縫對接，在配套建立農產品溯源機制下，新鮮、安全、健康的農產品也得以從田間地頭直供餐桌舌尖。其次，專業的品牌化是贏得消費者信賴的常勝法寶，通過品牌定位和模糊品牌產權，共同打造、推廣。再次，培養留得住農村的電商技能型和運營型人才，建議對大學生村官、職業農民、專業大戶、農民專業合作社骨干社員、家庭農場主、農村致富帶頭人等實施電商素質提升計劃。最后，深化物流領域供給側改革，全面推進快遞下鄉工程，促進快遞物流業與農業、農村的協同發展。此外，還要營造公平、合理、有序的電商營商環境，切實杜絕壟斷和不正當競爭行為發生，避免劣幣驅逐良幣現象的惡性循環。

六、結語

隨著新型電子商務的蓬勃發展，出現了一系列問題，例如商品質量、賣家誠信、數據欺詐等，這些問題引起了國家的高度重視。因此，以規范農村電商產業鏈各主體的責任和行為，助力農村電商產業新秩序的良好運行。經歷了浪潮后，農村電子商務的發展已經從無序走向成熟。在當前數字經濟快速發展的背景下，農村電子商務不僅成為企業重塑業務、增強應變能力、促進數字化轉型的有效方式，而且成為幫助企業數字化轉型的關鍵途徑。同時，它也是促進消費、推動就業、豐富公眾休閑生活的重要工具。未來，農村電子商務的發展離不開國家政策的進一步支持、法律法規的完善以及行業治理的不斷提升。在各方的共同努力下，農村電子商務必將取得更顯著的成就，為中國數字經濟的發展作出更大的貢獻！