地市級傳統媒體運營新聞資訊類短視頻賬號的困局與應對策略
——以十堰晚報抖音號為例

孫 悅

（作者單位：山西大學）

近年來，傳統媒體順應融媒體時代發展趨勢積極轉型，以深度融合為方向積極探索，開辟新領域、新路徑，以實現雙效提升的目標。融媒體時代，人們更傾向于在碎片化的時間閱讀碎片化的內容，短視頻平臺成為人們在日常生活中獲取新聞資訊的重要渠道[1]。對于傳統媒體而言，在融媒體時代布局短視頻領域是大勢所趨，是轉型的必經之路。

《十堰晚報》創辦于1995年，是湖北省十堰市的地方都市報，發行范圍主要在城區。媒體融合上升為國家戰略后，十堰晚報社積極響應，調整內部結構，成立晚報全媒體中心，重點打造了十堰晚報微信公眾號、十堰晚報抖音號、秦楚網等多個內容發布平臺。截至2023年12月，十堰晚報的抖音號擁有超過650萬粉絲，該賬號定位為新聞資訊短視頻發布賬號。2018年7月，十堰晚報抖音賬號發布了第一條短視頻，標題為《武當山驚現“巨龜”自然奇景》，時長15秒，獲得了1.1萬點贊量。截止到2023年年底，十堰晚報抖音賬號累計發布視頻1.3萬條，收獲5.2億點贊量。

1 新聞資訊類短視頻的內涵

新聞資訊類短視頻是一種視頻時長以秒計數，通過社交網絡平臺進行傳播，可實現隨時隨地在移動智能終端進行觀看的新聞短視頻形式，其內容涉及政治、經濟、文化、生活的方方面面，力求滿足受眾多元化的信息需求。新聞資訊類短視頻視聽語言表現直白，內容豐富，其輕量化的結構能夠包容更加多樣化的主題，并且受限于時長，短視頻通常直接表達關鍵要素，帶給用戶臨場感與真實感。短視頻平臺的“黃金三秒”原則要求視頻在前三秒就吸引用戶注意力并留住用戶。相比傳統新聞報道，短視頻的內容形式往往更加精練，開門見山，能夠在最短的時間內講出最重要、最關鍵的內容，讓用戶能夠以更小的時間成本獲取更多的新聞信息。

新聞資訊類短視頻的內容不僅“有趣”，而且“有料”[2]。從某種程度來說，以秒為計算單位的新聞資訊類短視頻，幾乎可以視作電視新聞在互聯網平臺的“精簡版本”，或者紙媒報道在短視頻平臺的“視聽化呈現”。對于專業人才眾多的傳統媒體而言，生產幾十秒的新聞資訊類短視頻并不是什么難事。以抖音為例，上至人民日報等中央級媒體，下至十堰晚報類似的地市級媒體，發布新聞資訊類短視頻內容是常態，甚至有的賬號主體內容均為新聞資訊類內容。在短視頻平臺上發展的新聞資訊類賬號形成傳播鏈條，一旦某一賬號發布的內容成為熱點新聞，其余賬號便會爭先轉載，多次傳播，在瓜分流量獲取粉絲的同時，也助推了熱點內容的裂變式傳播。當下，觀看新聞資訊類短視頻已經是用戶獲取新聞的主要手段，在某種程度上體現了融媒體時代新聞移動化、社交化的轉型。

2 新聞資訊類賬號發展的三大困局

2.1 粉絲增長困局

地市級傳統媒體在基層深耕多年，積累了大量的本地忠實受眾。但是將傳播內容分發至新媒體平臺上時，難免會出現“水土不服”。以十堰晚報為例，其微信平臺和抖音平臺的賬號粉絲量都頗高，但是兩個賬號的現狀和發展局面有所不同。雖然十堰晚報的抖音號粉絲已經突破600萬，但是目前在內容持續更新的狀態下，十堰晚報抖音號的粉絲增長相對緩慢。相比十堰晚報微信公眾號，十堰晚報抖音號的更新內容主題比較豐富，專注于十堰本地新聞，立足于新聞資訊的特點，更快、更新、更全面發布各類短視頻。這些內容涉及民生、教育、娛樂、生活、農村、國內外時政等多個方面，既有媒體原創的視頻，也有基于其他賬號內容進行二次加工后的視頻。不同內容視頻的點贊數差別較大，有的視頻點贊數超過百萬，但有的視頻點贊數量未突破500。并且，地方報紙的傳播力輻射區主要在本地區域，用戶以本地市民為主，且本地居民的互聯網用戶池相對較為穩定，在粉絲增長到飽和時，很難再繼續擴充本地的用戶資源。

新聞資訊類短視頻更新快，制作簡單，語言直白，極易產出爆款。發布面向全國受眾的新聞資訊類短視頻能夠吸引更多短視頻用戶，實現粉絲大規模增長。一方面互聯網的用戶存在著主動性不足的問題，部分用戶是被動接收社交平臺分發的內容。另一方面，同類型的賬號較多，競爭激烈。這就導致新聞資訊類短視頻賬號之間可替代性強，粉絲黏性不夠，賬號取消關注的人數遠超過新增粉絲人數。再加上各賬號的內容同質化程度較高，在這種狀態下，粉絲很難實現長久穩定的增長。比如，十堰晚報的抖音賬號粉絲數在2022年就已經達到650萬，截止到2023年12月，粉絲總數依然停留在650萬。

2.2 運營困局

傳統的報刊媒體主要通過廣告來獲取收入，報紙的讀者多少、內容質量高低直接決定了報紙的銷量，進一步影響了報紙的廣告收入?；ヂ摼W時代，傳統媒體紛紛向融媒體轉型發展，雖然有利于拓展受眾群體，內容的呈現方式也更加多樣化，但是傳統媒體的收入是否也能更加豐富，需要探索與實踐。

以傳統媒體運營的新聞資訊類短視頻為例，其中基本上很少出現明顯的廣告痕跡，有些賬號會采取在平臺櫥窗里掛商品鏈接的方式進行推廣，但是購買者寥寥。媒體直播帶貨并不是新鮮事，并且產生正面效果的案例也不少。2020年，央視新聞、新華社等主流媒體曾經多次在抖音直播平臺帶貨，啟動“謝謝你為湖北拼單”“為鄂下單”等大型公益直播帶貨活動，掀起“云援鄂”的熱潮。這類媒體公益帶貨的營銷方式，能夠將媒體單位的公信力、社交平臺的影響力與消費者的消費力融為一體，創造出巨大的經濟效益[3]。但是，這一類帶貨多為公益性帶貨，多以助農、解決農產品滯銷或者帶動地方農副產品銷售為主，媒體單位能從這一活動中提升影響力，但是無法獲得實際的經濟收益。并且，無論是廣告視頻，還是直播帶貨，這些所依托的都是一家媒體的公信力。若運營不當，會對媒體產生不良影響。因此，探索傳統媒體在互聯網背景下發展多種運營模式勢在必行。

2.3 內容困局

十堰晚報抖音賬號每日更新短視頻20個左右，視頻內容除了最新時政熱點，還包括各類感人、勵志的民生類新聞，賬號內容主要是人情味較濃的社會類、文娛類“軟新聞”短視頻。新聞資訊類短視頻賬號常會采集普通用戶發布的視頻素材，并經過二次創作后融入視頻中，盡管這一素材采集形式已經形成了統一的規范流程，但這樣難以進一步提高新聞短視頻質量，也無法更好地展現傳統媒體人在新聞傳播領域的專業素養。隨著媒體融合的發展，傳統媒體逐漸認同了民間信源在新聞報道中的重要力量，并且有策劃、有意識地進行融合。當媒體融合繼續朝著縱深方向發展，傳統媒體發展新聞資訊類短視頻賬號時，淺層次的視頻雖然能快速打開賬號發展局面、獲得粉絲，但是對于展現傳統媒體的公信力和專業新聞生產制作能力方面的助力十分有限。

從現有選題來看，新聞資訊類短視頻賬號的內容更多的是能夠吸引用戶點贊的文體娛樂資訊和社會逸聞，對時政、財經、突發事件類等題材的關注有限，更缺乏宏觀報道與深入分析，新聞短視頻的主題呈現面臨如何平衡和優化的問題。并且，地市級傳統媒體扎根于基層，對于本地新聞的采集和制作具有優勢，面對流量未知的本地新聞資訊，和已經在平臺中獲得較大關注的熱點新聞資訊，如何在內容中平衡本地原創新聞和轉載其他素材的比例也是一個需要慎重思考的問題。

從現有制作模式來看，新聞資訊類短視頻賬號更多是采用基礎的短視頻剪輯技術。圖片、視頻、音樂、字幕、同期聲混合搭配，以此呈現出不同主題的新聞短視頻資訊。十堰晚報的抖音賬號更多是以視頻加字幕、音樂的形式呈現，而大象新聞的短視頻除了基本的新聞要素以外，還會增加被采訪人的同期聲，使得整個新聞的呈現更加真實、可信。傳統的報紙媒體在內容生產上長期采取單一的制作模式，進入融媒體時代，內容生產的制作實際上能夠融合更多的技術手段，比如數據、漫畫、沙畫、動畫、H5、增強現實（Augmented Reality, AR）、虛擬現實（Virtual Reality, VR）、混合現實（Mixed Reality, MR）、無人機航拍等，這些元素都可以嘗試融合進新聞資訊類短視頻的內容創作中。

3 破局之法

3.1 內容特色化生產

新聞資訊類短視頻的內容應突出“短小精悍”，在極短的時間內抓住受眾注意力，迅速講清楚新聞事件的重點。在新聞資訊類短視頻內容制作上應堅持“有意義+有意思”的內容導向，在新聞素材的使用上選取重點、放大亮點、趣味點[4]。

十堰晚報這類地市級傳統媒體在運營新聞資訊類抖音賬號時，不僅需要廣泛收集來自互聯網場域中的視頻素材，更需要發展自身的特色內容，增加自身賬號的不可替代性。內容的特色可以從兩方面入手：一方面，在生產新聞資訊類視頻時有選擇地進行加工、制作，從內容豐富的新聞資訊中挑選出重點資訊內容進行特色化創作生產。以湖北日報運營的抖音賬號為例，其賬號每日發布的“國際新聞”這一類占當日發布作品數的35%到60%，遠高于其他省級媒體抖音賬號，此類作品的點贊、評論、收藏、轉發數也普遍高于其他省級媒體抖音賬戶[5]。另一方面，立足本地，深挖本地新聞資源，生產原創短視頻內容。十堰晚報掌握著本地豐富的媒體資源，對于本地新聞的獲取和生產有著先天的優勢。十堰晚報抖音賬號積極探索本地化內容，不斷豐富本地原創內容，打造“錦色”“老兵故事”“晚妹X交警系列”等原創視頻合集；同時，嵌入直播功能，與本地“大事”形成線上線下聯動，同步發布本地新聞資訊。

3.2 運營多元化

地市級傳統媒體運營新聞資訊類短視頻賬號是順應融媒體時代的發展趨勢，可以借助運營新聞資訊類短視頻賬號時吸引的粉絲、積累的運營經驗等，拓寬獲取經濟效益的渠道，實現盈利的多元化。具體做法可以成立獨立的運營部門，利用自身資源，借助內部的專業人才優勢，孵化培育本地垂直領域的博主；也可以借助自身運營賬號的經驗，為本地商企運營抖音賬號、互聯網投放流量等提供咨詢、策劃服務等。

3.3 矩陣式傳播+跨界聯動

新聞資訊類短視頻賬號的運營需要充分發揮“平臺思維”，“海納百川，開放共享”。地市級傳統媒體可以與省內外其他媒體合作，共同推進短視頻新聞推廣，以實現互利共贏。地市級傳統媒體在運營新聞資訊類賬號時，可與多家媒體單位建立素材互通平臺，在不影響對方單位首發稿件時，對素材進行合適的二次剪輯，實現優質稿件的互通、共享。發布內容時注明素材來源，能夠為其引流。在這樣的模式之下，一方面能夠迅速獲得優質的新聞稿件，另一方面能夠互利共贏，實現雙向的粉絲引流，在建立傳播矩陣的同時，收獲更多的粉絲與流量。

在抖音賬號中，同類型賬號的粉絲畫像存在一定的相似性，因此，同類型新聞資訊類短視頻賬號的粉絲總量是有限的。地市級傳統媒體在運營新聞資訊類短視頻賬號時可以借助“合拍”功能，與本地同樣運營抖音短視頻賬號的媒體實現聯動，創作原創內容，增加粉絲來源，實現互利共贏。

4 結語

地市級傳統媒體運營新聞資訊類短視頻賬號面臨著粉絲增長困局、運營困局和內容困局。短視頻時代，內容為王。媒體在發展過程中不能僅用“淺”的內容吸引用戶，更需要用具有“深”的內容留存用戶。融媒體時代，如何充分利用現有媒介技術，生產出高質量的新聞資訊類短視頻是傳統媒體深耕新聞資訊類短視頻領域時需要思考的。地市級傳統媒體應順應時代潮流，主動出擊，積極探索，努力適應短視頻平臺演化生態與規則，爭取獲取傳播效果和社會效果的雙豐收。