鄉村振興戰略下抖音平臺的“三農”短視頻傳播研究

魏曉瑞

（濮陽縣海通鄉人民政府，河南 濮陽 457000）

在鄉村振興戰略中，農業與農村的全面發展是實現現代化的關鍵環節。此戰略不僅關乎億萬農民的福祉，也是國家經濟社會發展的重要基礎。隨著數字化時代的到來，新媒體平臺特別是抖音，已經成為信息傳播的新陣地。抖音以其強大的用戶基礎和高效的信息傳播能力，在“三農”信息的推廣中展現出獨特的優勢和潛力，如何利用抖音平臺實現“三農”短視頻的有效傳播，促進農業知識的普及、農產品的營銷以及農村文化的傳承，從而為鄉村振興戰略的深入實施提供有力支撐，十分重要。本文在此方面展開了研究。

1 抖音平臺分析——用戶行為與內容趨勢

1.1 功能解讀：抖音平臺的工具與服務

抖音作為當前領先的短視頻平臺，其功能不僅限于提供娛樂內容，通過其獨特的工具和服務，如高度定制的內容推送算法、實時互動直播以及豐富的視頻編輯與分享機制，構成了強有力的信息分發網絡[1]，從而有針對性地支持所要推廣、宣傳內容的創作和傳播?！叭r”短視頻通過抖音平臺，為農業知識的普及、農產品的營銷以及農村文化的傳承賦能，為實現鄉村振興戰略中提出的農業現代化、市場主體培育、鄉風文明等關鍵任務，提供了新的推廣、宣傳路徑和手段。

1.2 受眾畫像：“三農”內容的目標用戶群

“三農”內容的目標用戶群是多元化的，包括但不限于農業從業者、農產品消費者、農業政策制定者以及農業科研教育工作者。在抖音平臺上，這些用戶群展示出不同的互動模式和內容消費偏好。例如，農民可能更關注農業技術和管理的實用信息，而城市消費者可能對農產品的來源和質量信息更感興趣。精準地描繪用戶群的畫像，并根據其需求和行為特征定制內容，是提升“三農”信息傳播效率和效果的關鍵。

1.3 傳播潛力：信息傳播中的角色與潛力

抖音平臺在“三農”信息傳播中扮演的角色不僅僅是信息的傳播者，更是鄉村振興戰略實施的促進者。平臺的傳播潛力在于其能夠將農業生產與市場需求緊密連接，推動農業知識的現代化，以及增強農村社區的凝聚力。短視頻格式適合傳達簡潔而有力的信息，能夠有效地捕捉觀眾的注意力，能以極高的效率傳播農業創新，提升農產品的市場競爭力，促進農村文化的傳承。此外，抖音作為社交媒體的性質促進了用戶之間的互動，增加了內容的影響力，通過抖音傳播農業教育，推廣農業創新，并最終增強農村整體發展。

2 助力鄉村振興——短視頻傳播的綜合效應

短視頻作為一種新興的傳播形式，在鄉村振興戰略中發揮著越來越重要的作用。從知識共享到文化傳承，再到市場拓展，“三農”短視頻的發展與傳播不斷推動著農業生產方式的革新、鄉土文化的復興，以及農產品市場的拓寬，成為鄉村振興戰略中不可或缺的驅動力量[2]。

2.1 知識共享：促進農業知識的普及

農業知識的普及是提高農業生產效率和農村經濟發展水平的關鍵。抖音平臺上的“三農”短視頻以其生動形象、易于理解的特點，極大地降低了農業知識傳播的門檻。農業技術、種植方法和養殖技巧的短視頻教程，不僅提供了現代農業教育的新途徑，還通過簡化專業知識的傳播，幫助農民掌握先進技術。例如，抖音平臺與中央農業廣播電視學校聯合推出“新農人計劃2022?來抖音學農技”活動，發揮雙方資源優勢，打造“農技視頻知識庫”，幫助農民獲取農技知識與技能，實現增產增收；又如農業農村信息中心通過官方抖音賬號，分享如何防治“糧食殺手”草地貪夜蛾、科普棉花的諸多用途、講解在秋雨連綿的季節該如何進行油麥菜載種等，“三農”短視頻的傳播，使得先進的農業知識迅速普及，加速了農業現代化的步伐。

2.2 文化傳承：賦能鄉土文化的發展

鄉村文化是鄉村振興的靈魂。抖音平臺提供的短視頻傳播方式為鄉土文化的記錄、保護和傳播提供了新空間。通過生動的視頻內容，展現農村的風土人情、傳統節日、民俗活動，以及手工藝等文化元素，不僅增強了農村文化的吸引力，還促進了鄉土文化與外界的交流互動，增強了農村文化自信。同時，文化傳承的短視頻也激發了城鄉居民對傳統鄉村生活方式的興趣和尊重，為鄉村旅游和文化產業的發展奠定了基礎[3]。比如活躍在抖音平臺的李子柒，就以其干凈的拍攝風格和近乎詩意的田園風光傳播著中國農耕文化，視頻中展示的不僅僅是食材的處理和料理過程，更重要的是那些食材背后的種植、采摘和傳統加工技術，使鄉村的傳統生活方式、農業知識、手工藝技得以保存并傳播到全世界。她創作的桔餅制作視頻，從桔子的采摘開始，到自然晾曬，每一個步驟都展現了傳統的農作方法，觸發了觀眾對美好鄉村生活的共鳴和尊重，對于促進中國鄉土文化的全球化具有重要作用。

2.3 市場拓展：助力農產品營銷和品牌建設

農產品的市場營銷和品牌建設是鄉村振興戰略中提升農業附加值的關鍵環節。抖音平臺上的“三農”短視頻通過講述農產品的故事、展示生產過程和強調品質優勢，有效地提升了農產品的品牌影響力，直觀展示和互動交流，使消費者更加信賴和偏愛鄉村產品，從而打開了農產品的市場銷路，提高了農產品的經濟價值[4]。此外，抖音短視頻還能夠幫助農民了解市場需求，及時調整生產結構，進一步促進了農業供給側結構性改革。例如，“三農”創作者“蜀中桃子姐”通過創作和發布真實的日常生活短視頻，展現“人間煙火之美”，成為千萬級博主，并抓住“互聯網+三農”發展趨勢，創立“蜀中桃子姐”品牌，開通線上銷售渠道，2022年蜀中桃子姐的銷售額達到2×108元，并借助直播帶貨渠道帶動當地經濟發展。僅僅大頭菜一項，就帶動當地5 000余戶農戶發展種植大頭菜1 333.33 hm2，當地大頭菜、蘿卜干銷售量達到200×104袋，帶動線下增收，展示新農人新作為。

3 傳播策略——影響擴散與目標達成

3.1 話題營造：形成熱點的內容策劃

在鄉村振興戰略下，“三農”短視頻有效傳播的關鍵在于話題營造，通過內容策劃形成熱點，吸引公眾關注并參與話題討論。話題營造是一種能夠引發廣泛關注和討論的傳播策略，可以通過抖音平臺“挑戰”和“話題標簽”的形式，激發用戶圍繞特定的“三農”內容進行創作和分享，從而集中流量和關注度。例如，以“#鄉村振興”為標簽，鼓勵用戶分享自己家鄉的發展變化、農業創新實踐或鄉土文化特色，不僅能夠聚集用戶參與，還能形成豐富的內容池，推動信息的多角度展示和深入傳播。具體而言，內容策劃需要緊密結合鄉村振興戰略的關鍵點。例如，在農業技術推廣方面，可以策劃“#科技農業”話題來展示先進農業技術的應用；在鄉村文化傳承方面，可以策劃“#非遺在身邊”話題來展現各地非物質文化遺產的現狀和傳承情況；在農產品營銷方面，可以策劃“#我家鄉的特產”話題吸引用戶分享地方農產品，提升產品知名度。此外，有效地話題營造還需要結合時事熱點和用戶興趣。例如，在傳統節日來臨時策劃相關話題，展示節日中的農業活動和文化習俗，能夠更好地引發用戶的情感共鳴和參與。同時，借助抖音平臺的數據分析工具，可以洞察用戶行為和偏好，實時調整話題方向，增強內容的吸引力和傳播力。實際操作中，通過與知名“網紅”農戶、農業專家合作，提升話題的權威性和影響力，不僅可以為話題增加可信度，還能通過其粉絲群體擴大傳播范圍，有效地聚焦用戶關注，形成傳播熱點。此外，結合線上活動和線下實踐，如通過線上話題引導觀眾參與線下的農業體驗活動，也是增強用戶參與度和深化傳播效果的有效方式之一。

3.2 故事敘述：增強內容的創新性與吸引力

在鄉村振興戰略下，通過故事敘述的方式，可以顯著增強抖音平臺上“三農”短視頻內容的創新性和吸引力。故事敘述作為一種有效的傳播手段，不僅僅局限于農業技術或產品的直接介紹，而是涵蓋了農村生活的各個方面，包括農業生產、鄉土文化、鄉村旅游和農村創業等。例如，短視頻可以展示一個農民如何通過引入新技術提高了作物產量，或者一個家庭如何通過有機種植生產出更健康的農產品。這樣的故事不僅傳遞了農業知識，還激發了觀眾對農業和農村生活的興趣。在文化傳承方面，“三農”短視頻可以通過講述鄉村的歷史故事、民俗習慣、傳統節日等，增強人們對鄉村文化的認知和認同。例如，展示傳統節日的慶?；顒踊蚪榻B地方特色的手工藝，讓觀眾更深入地了解和欣賞鄉村文化。農村創業故事則展示了農民如何通過創新和創業改變自身的生活，比如通過電商平臺銷售農產品或通過開展鄉村旅游項目增加收入，激勵農民群體并為其他農村地區提供可行的發展模式。此外，故事敘述的情感共鳴也是至關重要的，通過展示農村生活的真實情感，如家庭團聚、鄰里互助等，可以增強觀眾對農村生活的感情投入。在此過程中，為了確保故事敘述的有效性，內容創作者需要深入了解農村生活和農業生產的實際情況，并具備敘事技巧使故事既真實又吸引人，同時結合高質量的視頻拍攝和編輯進一步增強故事的感染力。通過故事敘述，抖音平臺上的“三農”短視頻不僅能夠傳達鄉村振興戰略的信息，還能以更生動、情感化的方式與觀眾建立聯系，有效推動鄉村振興戰略的實施和農村的全面發展[5]。

3.3 社區互動：參與推動與共同體建設

在鄉村振興戰略下，加強農村社區的互動，促進社區參與和共同體的建設，是有效傳播“三農”短視頻的重要策略，旨在通過抖音平臺激發農村居民的主動參與，加強鄉村的凝聚力，進而推動鄉村的全面發展。第一，通過抖音平臺的互動功能，如評論、點贊和分享，農民可以就農業技術、鄉土文化和農產品進行交流，分享經驗和觀點，交流不僅提升了農民對農業知識的了解，還加深了其對鄉村發展的參與感。第二，抖音平臺上的“三農”內容可以成為社區動員的工具。例如，通過發布有關村莊發展項目的視頻，可以吸引更多村民和外部資源參與到項目中來，從而推動鄉村振興的實際進程。第三，抖音還可以作為展示鄉村成就的平臺，通過發布改革成效、文化活動和節慶等內容，提升村民的自豪感和歸屬感，增強社區的凝聚力。第四，社區互動還有助于建立鄉村品牌，提升鄉村形象。例如，村民可以通過抖音分享自己村莊的特色產業、自然風光或文化活動，吸引外部關注和投資，促進鄉村旅游和產業發展。第五，抖音平臺也可以作為收集社區反饋的渠道，政府和農業組織可以通過觀察和分析抖音上的互動數據，了解農民的需求和意見，據此調整鄉村振興戰略，使其更加符合農村實際情況。

3.4 策略實施：內容到行動的轉化

3.4.1 教育增能

抖音平臺上的“三農”短視頻可以作為一種新型教育工具，提供農業技術、市場趨勢和創新模式的知識傳播。通過易于理解的視頻內容，農民能夠學習到如何有效利用數字技術進行農業生產管理，如智能農業應用、電子商務平臺的使用等。這種形式的教育不僅提高了農民的數字技能，還增強了他們適應現代農業市場的能力。

3.4.2 創業激勵

通過“三農”短視頻，展示成功的農村創業案例和創新農業實踐，激發農民的創業熱情和創新意識。例如，分享一些農民通過采用新技術或開發新產品獲得成功的故事，可以激勵其他農民探索新的經營模式，從而推動農業和農村經濟的多元化發展。

4 結語

綜上所述，抖音平臺作為新媒體的重要組成部分，在鄉村振興戰略中扮演著至關重要的角色。通過其多元化的功能和廣泛的受眾基礎，抖音不僅成為了傳播農業知識、文化和產品的有效渠道，更是激發農村創新和社區參與的重要平臺。未來，鄉村振興工作應更加注重利用新媒體平臺的優勢，發揮其在信息傳播、文化傳承、市場拓展及社區建設等方面的潛力，不僅能夠促進農村經濟的發展，還能加強農村社會的凝聚力，為實現鄉村全面振興提供堅實的支持。