定位營銷　讓小小展臺成為邁向市場的最佳起點

鄧祖勇

一個處于二三線地位的服裝品牌，卻通過看似雞肋的博覽會簽下六個省級代理，省級網絡基本覆蓋全國。其展會招商“用功在前，亮點在中期，后期強跟進”的營銷之道值得借鑒。

展會是展示企業形象和產品的最佳舞臺。然而，靠守株待兔式的被動接應，卻沒有清晰的客戶定位，便會失去主動出擊的方向。那么，在短短的幾天期限內，企業必然要花去大量的無用功，真正簽約的客戶更是寥寥無幾。

近幾年服裝市場競爭激烈，一些領先品牌投入了大量廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經驗的優質代理商。

A品牌是一家經營中檔商務休閑裝的閩派男裝企業，以總部→省級代理→二級加盟店代理的專賣形式向全國推廣。該企業雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網絡，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關鍵。該品牌參加中國國際服裝服飾博覽會（簡稱CHIC）的目的非常明確，就是招商！但近幾年CHIC的招商功能越來越弱，多數參展企業僅是“陪太子讀書”，往往無功而返。早幾年那種一個展館加幾本手冊便搞定加盟商的日子已一去不復返了。然而在2006CHIC上，該企業采用定位營銷手法，使A品牌一口氣簽下了六個省級代理，這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業一舉扭虧為盈。其經驗是：

找準定位鎖定目標：服飾行業是一個特殊的行業，其產品基本上通過商場、專賣店、超市走向市場。全國有3000多個大中小城市，各地風土人情、消費習慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業風險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。不少中國本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，成為全國性品牌。但面對如此龐大的經銷商隊伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢？常聽到老板抱怨：招商季節，企業的人是一批批地出動，差旅費花了不少，但真正簽約的客戶卻寥寥無幾。問題到底出在哪里？核心問題出在匹配性上，也就是說這些業務人員出去找到的并不是目標客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一二線城市還是三四線城市。

以A品牌為例，該品牌做的是商務休閑裝，產品以夾克、西服為主，夾克單價在300元到700元之間，目標人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三四線城市（地級市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應商大多在區域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標客戶群的主要來源渠道為：區域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級商會、各品牌代理商。特別要關注兩個群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當地的各級商會中。故像當地的浙江商會、溫州商會、福建商會等便是主攻目標。事實證明，A品牌2006年春夏招到的各級代理商當中，超過50%來自以上商會群體。

但說展會上招商的好處，也并非是說招商全憑展會上的幾天工夫就可定下乾坤。定位營銷應用于CHIC招商上：前期用功、中期爆發、后期鎖定。筆者曾與眾多CHIC參展企業聊過參展目的問題，發現大多數企業主都持招商第一、品牌第二的觀點。但事實上很多滿懷招商希望的企業并沒有通過CHIC這個平臺招到合適的經銷商。在CHIC現場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發揮展會功能，還有一條路——就是要在會外下功夫，也就是說招商工作要做在會前，由在展會上尋找目標變為將已有的目標鎖定，將CHIC由招商大會變為簽約大會。

招商是需要概率的。按經驗，一個擁有十個明顯意向客戶的區域，一般僅有三四個會應邀出席展會，并最終簽訂一家。A企業由于品牌弱，更需全國織網，方可確保無憂。A品牌在春節前就已經開始在目標區域進行地毯式招商。它將全國分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南、東南八個大區，每區設一大區經理，管轄三到五個省，專門負責招商。因招商成敗直接關系到大區經理的收入，故大家的招商熱情高漲。經過一周的招商強化培訓，便帶足資料分赴全國各地，一張無形的招商大網在全國鋪開。

必須竭盡所能利用展位的一切條件，最大限度地開展烘托企業產品的主題活動?，F場造勢能夠充分調動觀眾的眼球，積聚人氣，給有意向加盟者點燃極大的投資熱情。

“做事—做勢—做市”：產品是第一位的，所有的參展企業都會在這一塊上下足工夫。但展會產品的展示功能大于銷售功能，很多設計師為了完整詮釋設計理念，推出的大多是概念樣衣。為了避免同行的仿版和抄襲，又將很多能夠產生預期銷售的優秀樣衣雪藏，所以展會上的服裝展示表面上熱熱鬧鬧，但實際能流行開來并賣得好的產品并不多。而如今的經銷商已相當理智，如果沒有看到適合當地銷售的好產品，單憑業務人員一張嘴巴、幾場活動，顯然也是不會確認合作關系的。A品牌在這一塊上可謂是煞費苦心。專門為參展準備了兩套樣衣，一套放在展館里，以概念樣衣為主，比較前衛和時尚；另一套則放在賓館，是由設計師和買手精心挑選的訂貨樣衣。因為各地的消費習慣大不相同，第二套樣衣一定要針對地域開發，如A品牌的空白市場多集中在東北和西南，故第二套樣衣的開發便以成都、沈陽、哈爾濱為主，杭州為輔。事實證明，這第二套樣衣成了展會招商的秘密武器，成為客戶簽約的重要因素。

有批評者認為，CHIC“是一場轟轟烈烈的道具運動”，頗有幾分道理。很多企業確實處于“陪太子讀書”境地。上千家品牌同場競逐，要想成為展會主角，又沒有像杉杉那樣包下一棟場館的實力，那便要依靠現場活動策劃的力量。一場精心組織、有亮點的策劃會讓品牌陡增人氣，成為展會明星。A品牌身處大牌云集的一號館，面積僅150平方米左右，沒有優勢；位置靠后，也沒有優勢。但該企業在展館現場為其精心策劃了“印象·城市新便裝”之主題的女模反串秀活動。由34個女模特統一身穿白色立領休閑裝，著深色翻領襯衫，手提34個紅色燈籠，燈籠上分別繪上“城市新便裝·澳門”、“城市新便裝·青島”、“城市新便裝·大連”等代表中國34個行政區最休閑的城市，在展館中搭建的大長方形水池上激情走秀?；顒蝇F場邀約了50多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝?，F場氣氛熱烈，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對如此氣勢，參加完女模反串秀后便已暗下決心。為將此勢頭能延續，產生更大的品牌影響力，展會結束后，又以此為話題在全國各平面媒體上發表了二百多篇軟文。

參展就是要搏人氣，沒有人氣又沒有亮點，不但招不了商，甚至前期辛辛苦苦跑回來的意向客戶也有被別人搶走的危險。參加CHIC搏人氣最好有兩部曲：一是搏現場人氣，積聚人群，留住客戶。很多企業也意識到這一點，但做的都是抽獎、發禮品、現場問答這樣無亮點的活動，甚為可惜。二是搏品牌人氣，制造話題，深度傳播。大部分的企業在展館上投入幾十萬甚至百萬元，卻舍不得邀請數十家媒體進行深度報道，形成品牌公關效應。

A品牌其CHIC招商可謂一箭雙雕，既博得客戶決心，又博得品牌人氣。其所包含的深度策劃可圈可點。如此之道總結出了定位營銷的規律，也道出了展會營銷的奧秘：定位營銷的核心思想是在時空跨度和時間深度上大做文章，前面有鋪墊有預熱，中間是爆破，后面有鞏固。

足球講究臨門一腳，招商也一樣?；顒幼隽?，產品也看了，別的品牌也參觀對比過了，這時應及時讓客戶下決心，確立合作關系。如何鎖定合作關系？采用會議營銷的方式應是最有效的方式之一。在展期結束前，該企業在北京某酒店，將眾多的意向客戶匯聚起來開了個投資說明會，深入分析市場空間，進行風險預測，明確投資回報?，F場還策劃了優秀經銷商現身說法、簽約儀式、慶祝酒會等活動，氣氛很熱烈。這種類型的營銷峰會旨在避免客戶回去后熱度又冷下來。

會議結束后還需由強勢人員分組洽談，簽訂合同。CHIC之后，該企業陸續收到了6個客戶的保證金和首批貨款。

展會招商是一項系統的工程，總結起來便是：用功在前期，亮點在中期，后期強跟進。相信只要準備得當，企業一定能夠透過CHIC這個平臺成長壯大。

特別提示：

展會后期的工作非常重要。展會只是企業形象與產品的亮相，是借短短時間打動意向客戶的時機，而后續的跟進、談判、成交才是最重要的。這項工作做不好，必會前功盡棄。因此，企業要迅速制定展會后的“雷厲風行”計劃：

展會效果整理：A，客戶資源積累，整合，重點跟進；B，展會效果分析與總結：展會預期與結果比較；競爭對手的全面PK孰優孰劣？C，展會后期工作如何開展，重點進攻的號角何時吹響？向誰進攻，例如（北京/上海/廣州/深圳/重慶/杭州/蘇州……中國經濟發達的一線城市）？由誰進攻（哪支隊伍，哪個元帥，那幾個大將軍進攻）？怎么進攻（制定怎么樣的戰略，戰術組合）？如何鞏固培育革命根據地（鞏固既有市場：和經銷商簽訂合作協議，制訂該市場銷售計劃，開展系列推廣計劃和工作…）？只有制定并實施如此細密的計劃，企業才能夠達到參加展會與日常招商工作相得益彰的目的。