２０００年以來中國唯一崛起的日化品牌

姚永斌　王建國

自然堂品牌誕生于2001年，作為一個民族化妝品品牌，自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。2008年是自然堂的“七年之癢”，但我們有理由相信，自然堂會走的從容淡定。

當前，中國化妝品市場就像個巨大的蛋糕，國際化妝品巨頭群雄逐鹿，爭相分食，寶潔公司八年戰略把中國日化企業幾乎消滅殆盡，就連北京的大寶、廣州的小護士都改換成了洋面孔。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側目，那么又是哪些因素成就了今天的自然堂呢？

火車跑得快，全憑車頭帶：

事必躬親的“精神領袖”

提到自然堂今天的成就，我們不得不提自然堂品牌的歸屬企業伽藍集團的領航人鄭春影。

鄭春影擁有超強的的學習能力，無論從供應商處還是自己的員工處，一切可以提供給他新思維、新想法的人他都會傾聽、記錄、吸收并加以運用。哪怕企業壯大的今天他仍然保持著這種謙遜、如饑似渴的良好學習習慣。另外，高度的敬業精神與事必躬親的優秀執行習慣是鄭春影的另一個特點。他的工作有時從早上六點來鐘給員工的第一個短信或郵件開始，遇到重要的會議或活動時，甚至會通宵達旦的工作，這也是當今社會中許多成功的創業型企業家所共同具有的特質，這樣高度的敬業精神值得所有人欽佩、學習。

“傍大款”式的名牌跟進策略

“傍大款”式的名牌跟進策略，顧名思義，小企業、小品牌的最佳發展捷徑就是跟進同行業的知名品牌，就像“傍大款”一樣可以獲得最大的利益。自然堂這種策略無疑是最實效最聰明的決策，其結果不光可以使品牌發展少走彎路，而且可以避免企業無謂的資源浪費，更重要的可以保證企業的高速健康的發展。

在產品開發上，自然堂采取了跟進策略，其實任何一個成功的品牌，都有她自身成功營銷的定位。自然堂作為率先在三四線市場專業店渠道異軍突起的品牌，產品開發的成功，特別是產品的效用和產品系列的開發成功，這些完全取決于自然堂學習跟進了知名企業的營銷策略，這使得開發出的產品在三四線市場廣受歡迎。例如自然堂“嬌顏再生系列”，就是學習并提升了資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產品的效用到產品的容器，再到產品的外包裝，都采取了有效的跟進策略。

自然堂在營銷策略也采取了跟進策略，作為三四線市場異軍突起的專業店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專業店營銷策略的方案，取得了驕人的成績。

管理策略上的跟進策略不失為自然堂的明智之舉。自然堂采用了歐萊雅、寶潔等企業巨頭對于銷售體系的管理模式，這種模式采取的是大區—省區—區域經理制，通過這樣的模式有效的構建了銷售體系的管理架構，同時最大化的發揮了人才相對本地化的優勢。

渠道營銷，利益至上

自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發展階段中最高經營指針，在處理代理商的問題時始終將代理商的利益作為第一準繩來對待。有時候為了充分利用市場資源，有些代理商跟不上企業發展的步伐，必定要面臨末位淘汰。但自然堂一般處理的方式不是優勝劣汰，而是為了保護代理商的利益會再給代理商一次機會，只是縮小代理區域，但同時還會給代理商一定的利益補償。這就是自然堂的代理商利益至上原則的一個體現。

由于自然堂的迅速發展，在鞏固專業店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道百貨公司和超級市場，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之而調整，許多專業人士建議自然堂應該早行動，為成為一線知名品牌而調整戰略，但自然堂從代理商的角度出發仍然沒有調整折扣等政策，這就是從代理商利益的角度出發。

補位營銷，領先半步

自然堂的企業文化之經營理念有句：創新、服務、領先半步，這里的領先半步是自然堂迅速發展的法寶之一，之所以自然堂有今天的成就即源之于對市場運作的“領先半步”。

首先是對渠道的領先半步，如果沒有快同行半步“對專業店渠道”的率先開發就沒有今天的自然堂。雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經典案例，2006年首先聘請了國內知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產生了巨大拉動效益后，又于2007年9月份聘請了國內一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，這樣雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內化妝品代言的先河，而且有效的拉動了代理商、分銷商的熱情及終端消費者的消費。

適時的電視廣告投入，特別是央視廣告的逐年投入有效的拉動了品牌的提升，在央視廣告投入后，無論代理商的增加還是專業店渠道的拓展都無疑步入了快車道，百貨公司及超級市場渠道也取得了驕人的業績，特別是銷量的翻番跑出了火箭的速度。這些亦得益于“領先半步”的經營理念。

服務營銷，情感至上

自然堂把服務營銷力爭做到人性化，對代理商的服務營銷，對代理商大到培訓及政策的下達，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調。代理商的培訓及政策下達會議往往都會有系統的策劃、細膩的服務、完美的流程，并且會給代理商無尚的榮譽。

對于代理商到總部拜訪，自然堂的服務接待往往是從代理商到達機場或火車站那一刻開始的，到賓館的安排，小到一頓商務餐老總也會用心的參與并溝通，無處不讓代理商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待代理商的茅臺酒，也已變成化妝品行業招待代理商的行業標準。自然堂在消費者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷利益案的實施及專業隊伍的服務。

世界知名品牌歐萊雅、資生堂已經走過百年的歷史，而自然堂還不滿七年之癢，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡，但是想要延續奇跡，自然堂必須保持相對領先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的發展瓶頸。只要能堅持創新，堅持走品牌化戰略的道路，相信自然堂一定能夠繼續書寫傳奇。