企業打市場　千萬別玩“游擊戰”

張風歧

近來，市場營銷界出現了一個新概念：“橫向營銷”。

橫向營銷主張：打破產品類別界限。也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。

“橫向營銷”的基礎是創意，這在廣告界應該算是一個死灰復燃的老概念。早在1969年，當里斯和特勞特在《產業行銷雜志》發表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時，劈頭第一句話就是：“創意時代已經過去了，現在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位?！钡?，“橫向營銷”告訴你：諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就像上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時代已經過去了，現在中國營銷界的新把戲是創意”。只不過，這種“創意”不是“廣告創意”，而是“產品創意”。

例如，木頭椅跟皮球有什么關系？不會跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會養花的消費者？免費爆米花會帶來利潤嗎？全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？

在“橫向營銷”看來，將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。其實，“橫向營銷”提法本身對“縱向營銷”與“橫向營銷”的區別就不夠明晰，透過其紛繁復雜的論述，如果我們理解的不錯的話，其區別在于：在“橫向營銷”看來，所謂“縱向營銷”，是一種“尋找市場”的營銷方式，而“橫向營銷”是一種“尋找產品”的營銷方式?！翱v向營銷”的目的在于對市場進行細分，“橫向營銷”的目的在于打破產品類別界線。但是稍加分析，我們就不難看出，“橫向營銷”本身并不是什么營銷概念，而是一種產品分類概念，因為“橫向營銷”本身沒有提出任何真正關于營銷的理念與技巧。所謂的“橫向營銷”就是本質而言是創造“橫向產品”。這并不是營銷策劃，而是產品策劃，“橫向營銷”把飲用的牛奶變成干吃的奶片，但是這“干吃的奶片”怎么賣？別的廠家也一擁而上生產“干吃的奶片”，那又怎么辦？

“橫向營銷”的本質是在整個市場營銷界已經基本走向品牌化的時候，突然又涌來一些令人莫名其妙的新產品，于是，好熱鬧的消費者也許會買來一試，但是新鮮勁過了，這些產品也就不再有銷路，因此，“橫向營銷”忽悠出來的產品都是廉價、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。

“橫向營銷”就像現代市場營銷界的一支機動靈活的“游擊隊”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”，這必將把已經開始走向成熟和正規的中國營銷界引向無規則、無品牌、無積累的階段?？俊皺M向營銷”策劃出來的各種打破原來產品界線的新鮮產品，廠家的確可以在一定時間內和一定程度內賺到money，但是對企業的長遠發展，品牌形象的積淀、產品質量的提升都沒有什么益處，這種“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”的“橫向營銷”方式只能加重中國企業的“近視癥”，最終導致中國企業壽命的縮減。

中國的企業和市場營銷界需要的是在不斷積累的堅實基礎上一步一個腳印地前進，而不是像“游擊隊”一般領著消費者在高粱地里繞來繞去，如果“人走我不走”，只能最終導致中國企業和市場營銷離國際化的軌道越來越遠。任何橫向的東西也只能是淺層的東西，必不能深入與持久，因此“橫向營銷”盡管打破了產品界限，創造了許多新產品，但是并不能創造和維持一個恒久的品牌?！皺M向營銷”作為一種“產品策劃”理論，只能通過與競爭對手的區隔創造出新異的產品，引起消費者一時的好奇，而不會帶來消費者對品牌的好感、信任和期待，也就不會帶來消費者滿意。