五大結合應變漲價潮　企業保住市場還有勝算

世紀福來　張　正

漲！漲！漲！各種成本都在漲，

企業的產品不跟著漲價，只能死路一條，

可這價格，該怎么漲？

飼料大漲，原料大漲，輔料大漲，包裝大漲……企業的產品不漲價是絕對不可能的，是死路一條?？墒?，這樣一個簡單的問題處理起來可沒那么簡單。怎么漲？

2007年企業遇到的共同問題是漲價。以乳品企業為例，從乳業的源頭開始，飼料、原料、輔料、包裝統統漲價，但是卻很少有廠家輕言漲價。為什么？道理很明白，大企業挺著，為的是逼迫成本高升、無力降價的小企業退出市場。這種機會有兩種，一是全行業大降價，另一個是原料成本上漲而終端價不漲，其中的任何一個機會，都是行業巨頭借機洗牌的大好時機，更何況大企業還有規模帶來的成本優勢。

據透露：某乳業以每公斤2.1元至2.2元的價格收購原奶，加工后賣出去的成品奶每公斤僅為2.3元，一年下來虧了好幾千萬。而蒙牛、伊利一公斤原奶的收購價為1.73元，出售一公斤液態奶卻只有2元。據了解，目前，全行業40％多的企業已處于虧損狀態，乳業的平均利潤率僅為5.41％。本案H企業年銷售近4個億，利潤只有區區500萬。

從行業角度講，降價也好，漲價也罷，淘汰一批企業，促使了本行業市場集中度的提高，對行業對消費者都是一件好事。但是從一個企業角度講卻不能這樣說。連成本都不夠，那就漲唄。不行，這個簡單的問題被復雜化了的原因是，漲價是同行企業之間的一場博弈，何時漲和怎樣漲變成了一道誰遇到都會頭疼的難題。案例中的企業，區域乳品的佼佼者，已經有近70年的歷史了，但是這些不足以對抗來自草原的“大奶?！?。漲價是表，怎樣與對手博弈并且生存下來才是理。

漲價不是一個人能夠成功上演的獨角戲。如果在蒙牛、伊利漲價之前，H企業獨自漲價，那么市場給出的答案簡單而且毫無懸念，那就是銷量下降。因為消費者不懂你的成本，他才不會管你是否能活，即便你有70年的歷史也不行，因為他們還有蒙牛、伊利。H企業的兩次漲價，終于從量變促成了質變，消費者接二連三地遠離而去。

就H企業來說，漲價是一定的，無需討論，問題是何時漲和怎樣漲，如果原地“拔高”肯定不行。H企業的漲價，要把漲價的游戲玩得復雜些！要做好五個結合：自己漲與比照對手漲相結合，戰略與戰術相結合，明漲與暗漲相結合，漲價與增值相結合。

1.自己漲與比照對手漲相結合

如果主要競爭對手漲，只要跟隨就可以了，漲幅比照大品牌即可。在對手的弱勢產品上，可以做些差異化價格，一些產品可以漲價保利潤，另一些產品可以價格不變甚至降價搶市場。

如果對手不漲，自己又是比對手弱的品牌，就不能在原產品上“就地拔高”似的漲價。如果這樣漲，即便你有一萬個理由，消費者也不會諒解你，因為有大品牌用不漲價的“事實”“現身說法”。一漲，你就得罪了消費者，正中競爭對手的下懷。

2.戰略與戰術相結合

戰術調整，解決眼前問題，戰略調整，擺脫競爭泥潭。

漲價經常是由成本上升引起的，但漲價決策常常是一項戰略決策。尤其像H企業，漲價是關系到該企業的生死存亡！我們漲價要達到什么樣的戰略目的和能夠達到什么戰略目的？根據自己的實力和對手的情況，如果不漲，自己能扛到什么程度，這個程度能把對方扛走嗎？如果不扛，企業是不是要與主要競爭對手重新做一下差異化定位，就像“小洋人”專做兒童乳品，或者在當地主打“早晨鮮擠鮮奶”市場。哪里是自己的戰略市場要拼死保留，哪里是非戰略市場，可以舍車保帥。還有價格與其他營銷手段怎樣配合，比如上新品、換包裝、改原料等戰術問題相結合。

價格問題不是只能用價格來解決。因為道理明擺著，直接拿價格與行業巨頭直接拼，肯定是拼不過的，從規模成本、品牌號召力和資金實力上弱于對方，如何能夠拼得過？

3.明漲與暗漲相結合

這個漲法屬戰術手段。明漲不用多解釋，暗漲是指推出新產品、新規格、新包裝，借此暗漲，比如推出脫脂的、加其他內容物的（比如杏仁奶美容奶）、容量規格稍微小一點的，換新設計包裝的等等。暗漲的好處是，不容易引起消費者的反感，競爭對手應對起來也難一些，復雜了許多。

4.漲價與增值相結合

這個漲法有點反其道而行之的意味，在原奶大行其道的乳業，如果哪家企業推真正高檔的良心奶、放心奶甚至是送上門的真鮮奶，讓消費者享受到久違了的奶皮和奶香！走優質高價路，我相信，一定會得到追求生活質量的消費者的欣賞。再比如，許多甜牛奶、酸奶中的甜味劑不是砂糖，而是安塞蜜等，消費者其實都能吃出來，我奇怪，很少有企業關注這個問題，他們只知一味地降成本降價格，卻少有人推出差異化的消費者心中所想的產品。

5.策略與執行要結合

漲價，是一個企業最不穩定最容易發生問題的時期，在經銷商管理上，在終端促銷上絲毫不能放松，一是在執行上不能讓企業的政策打了折扣，二是密切關注競爭對手，提防從中橫出枝節和自己沒有預料到的動作。

競爭導致的不是降價就是漲價，這是競爭中的常態，沒有永遠的價格穩定，企業本來應該有兩手準備，可是企業常常倉促應戰，但這是后話。H企業越是處于被動地步，越是要有重點，市場和投入都要聚焦，尤其要保住本地市場。只有在局部形成相對優勢，企業才能有勝算。生存是第一位的，只有生存，才會有翻牌的機會。