市場營銷過程中的客情關系

高曉秋

中國有句俗話：“一母生九子，九子各不同?！痹谕馊丝磥?，可能對這些孩子的區分很有難度，但對于具有母愛情懷的母親來說，這卻不是什么難事，這就像消費者對自己鐘情的產品一樣，如果有感情，總能從眾多的類似產品中認出自己喜歡的產品或忠實品牌的產品。使消費者對自己產品傾注感情，也成為企業獲得進一步發展的競爭焦點。

一、客情關系的含義

企業在提供優質產品和服務的基礎上，以感情作為溝通的媒介，處理好與分銷商或顧客之間建立起來的長期的、令人滿意的、忠誠的合作關系，即所謂的客情關系?？颓殛P系是將企業的發展與消費者的利益視為根本的一種市場營銷的形態。在營銷的過程中，企業如何處理好消費者，分銷商和競爭者以及其他利益相關者之間的關系，是企業生存與發展的根本。

企業在經營過程中，從生產、銷售、再生產，周而復始，在這個過程中創造自身的價值，企業得到了發展。隨著科學技術的提升，無論從產品的質量還是從經營方面，任何企業都很難保持一枝獨秀的局面。兩大可樂公司互相競爭幾十年，在產品質量的盲測試驗中，卻難分高下。這就把競爭引向了更深更廣闊的領域。企業要發展就需要有自己的營銷思路，任一企業的營銷思路都要在現實中得到實現，最終到消費者的認可并形成購買行為。這就離不開分銷渠道和終端賣場，渠道有長有短，可分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。賣場可分大賣場（即大型購物中心）小賣場（即小的購物場所）。銷售是企業發展與生存的關鍵環節，而銷售過程是供貨商（即生產經營者）分銷商（可分成多級分銷）與顧客之間的關系。

企業在營銷中，客情關系尤為重要，現在的市場營銷已不是傳統意義上營銷——簡單地把產品賣到客戶手中，企業要有好的銷售業績，就必須處理好客情關系。

根據地理、人文的不同客情關系可分為：

1.親緣關系。所謂的親緣關系，是指在營銷的過程中所建立的客戶源，也指營銷人員在市場中的建立起來的直接或間接的人脈關系，它可以是有血緣關系的客戶，也可是自己人際交往圈的客戶，或者是客戶介紹客戶的關系，其最終是為了企業而服務。

例如汽車、家用電器等耐用消費品，消費者在購買的第一個階段——搜尋信息的階段，往往會詢問周圍親戚或朋友等已經使用過的用戶，這些使用經驗信息對于他們的購買決策起到關鍵性的作用。在相關的銷售過程中，要根據產品的特點，有意識地利用親緣關系的營銷策略。

2.地緣關系。地緣關系，傳統地講，地理位置所具有的關系，可以是企業的所在地，銷售人員的所在地。這里所說的地緣關系還包括地理位置的擴展所帶來的利益，如武漢人對廣東的產品，對上海的產品和北京產品的比較偏愛而熱衷，這也是地緣關系。市場銷售中的人與物和交往過程中所形成的形形色色的與地理有關的地緣，在現代營銷學中通稱為地緣關系。

3.文化關系?，F在的市場營銷更注重文化營銷，市場在營銷中，所處的文化背景的不同，對企業運作的影響也不同。企業在市場的運行中，通過自身和社會文化的整合，獲得競爭力，取得持續發展的動力。麥當勞、肯德基、星巴克等在全球穩步擴張，它們的高明之處就是在銷售美國的一種文化。市場營銷離不開文化，只有合理運用文化才能不斷地完善營銷的手段。以前認為微笑服務、主動服務、百問不厭、包退包換等就是優質化服務，這些目前來看遠遠不夠的，這僅僅是服務態度上的要求，現在不僅如此，知識營銷已漸漸成為營銷中的主流，誰懂得多才能銷售的好。從市場方面講，如今的商品的知識含量越來越高，消費知識更新越來越快，營銷人員必須要天天學習，成為行家能手，才能把商品推銷出去。

4.其他關系。企業的生存是企業的根本，只有生存才能談企業的下一步的打算，企業的好壞要通過市場來檢驗。在市場營銷經營中，通過一切合法，合情合理的營銷手段，使企業得到發展與壯大的各種社會關系，都應該引起重視。

二、客情關系的特點

現代企業在營銷過程中，各種營銷形態的存在，形式萬端變化，企業要生存發展追求更大的利益，就必須了解客情關系的基本特點：

1.信息溝通，互動性。

企業在營銷過程中，供貨商、分銷商和消費者之間的信息應該是互動的。在利益的基礎上順暢情感交流的有機渠道，良好的情感交流代表著營銷渠道的暢通，情感關系的惡化即營銷渠道阻滯，情感關系中斷即是營銷渠道堵塞。企業是為了發展，而消費者是企業發展的根本基礎，消費者在消費過程中，對企業經營的產品，如果產生了感情，產品的通路就會越來越廣，反之消費者對企業經營的產品產生了抵觸心理，產品的通路就會慢慢的堵塞?，F在的市場是買方的市場，消費者需要的任何一種商品，在市場上都會成千上萬的企業在經營生產，消費者在選擇產品時，都會從感性的心態來做決策。社會在發展，技術在進步，競爭對手也在不斷地發生變化，哪個企業能夠給消費者帶來更多的價值，提高消費者的滿意度，消費者從感性的角度選擇誰的產品。

企業與分銷商、消費者之間的信息是互動的，企業生產什么樣產品的信息來源，取決于消費者需要什么樣的商品，而消費者需要什么樣的商品，就會通過一定的信息渠道反映給企業，企業會通過消費者的意愿來經營生產消費者所需的商品?，F代科學技術在經濟上的利用，尤其是互聯網的運用，使得企業與消費者之間的信息溝通更加暢通快捷。企業與分銷商、消費者之間的感情交流，信息的互動是雙向的，即是由企業開始的，也可以是營銷對象開始的，客觀的，廣泛地信息交流和信息的共享，能夠使企業贏得更大支持并實現利益相關者之間的共贏。

全球最大、訪問人數最多和利潤最高的網上書店亞馬遜公司，面對越來越多的競爭對手能夠保持長盛不衰的法寶就是注重對顧客信息的管理。當你在亞馬遜公司第一次購買圖書后，其系統就會記錄下購買或瀏覽過的圖書，當你再次進入該書店時，系統識別你的身份后就會根據你的喜好推薦相關的數目。你去該書店的次數越多，系統對你的了解也越多，也就能夠為你提供更完美的服務，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。

2.戰略合作，共同性。

二十一世紀，企業的市場營銷變得更加重要。昨天的穩定市場已經消失，取而代之的是今天千變萬化的市場?？焖俚淖儎优c不斷分裂，使得企業與消費者之間的客情關系的融通在企業發展戰略中尤為重要。企業抓住了今天的消費者，就等于今天抓住了市場。企業要發展，要壯大，消費者同時也要求有更大的滿意度。而其競爭對手形式多樣，數量眾多，企業要如何生存，就需要企業在發展戰略方面如何與分銷商和消費者一致。企業發展與客戶的滿意是企業戰略合作的基礎與共同的要求。微軟在全球范圍內所取得的巨大成功，正是根植于對消費者的重視并保持與消費者的思想相同，而且微軟未來的發展方向是做一個服務型的企業。

3.市場活動，互補性。

企業在市場活動中，舉辦這樣或那樣的廣告活動，其目的就是大打親情招牌，溝通消費者，增加消費者對其認知度，達成購買的行為，增加企業的利潤。企業在今天的市場活動中，提供了和消費者互動的平臺，企業通過各式各樣的市場活動，順暢和消費者之間的溝通，通過消費者進行互通宣傳，達到企業的活動目的。企業經常舉行市場訂貨會，消費者也通常參與各種企業的贊助的非贏利的活動，（如各種文化娛樂活動，體育活動等）與企業互動。

4.信息回饋，合作型。

企業的營銷活動，是以消費者為根本的。有需求才能有市場，產與需是相輔相成的。供貨商與分銷商，消費者之間的一切活動，都以相互得到利益為基礎，這必然要求信息回饋及時，通力合作。信息的及時回饋，使其營銷各個環節在動態中能夠及時應變。信息溝通滯后，就會影響需要與供銷關系之間進行交流，企業這邊生產，消費方已經不需要這類物品。與消費者共享信息，相互得信任，通過密切關注消費者需求情況和需求趨勢，現在許多企業都成立了信息溝通與采集小組、電話熱線等。信息對企業的經營決策起到關鍵的作用，在決定上什么產品之前，企業要花費大量的人力、物力和財力進行市場調研，信息的來源的重點是關注就是消費者的反應，市場上需要什么，企業就進行什么的經營，這對信息的回饋的及時性，尤為重要。

日本的花王公司信息反饋系統是日本最先進的消費者電子咨詢系統，接線生可以在極短的時間內查詢多達8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。他不僅為消費者詳細地了解企業及其產品提供了便利，也為企業及時了解和掌握消費者的意見，建議和要求提供了可能，從而使企業做到按需生產，按需銷售，保證產品適銷對路。

三、客情營銷與交易營銷的區別

客情營銷的目的是企業為了和分銷商、顧客保持長期的合作而建立的一種互贏的經營理念。交易營銷是短期的，追求個體利益的經營行為。因而客情營銷與交易營銷的差異主要體現如下幾個方面：

1.戰略目標不同。

長期的交易是客情營銷目的，企業的發展需要與供貨商和消費者之間保持長期的令人滿意的關系，良好的客情關系，可以增加客戶源?？蛻羰亲詈玫膹V告，客戶體驗一個產品，用途好壞會向周圍的群體溝通與散播。二十一世紀是銷售愛心的時代，我們提倡“顧客至上”，“顧客是上帝”說到底是為了強調顧客在市場和銷售中的地位。因此，客情效應或客情式銷售就成為當今市場營銷中協調關系最重要的手段。交易營銷目標是實現交易就行，只注重交易帶給己方的利潤多少，不管交易后發生的問題，往往考慮如何吸引和獲取顧客，很少考慮應該怎樣留住顧客，用顧客來發展和壯大顧客群體。

2.發展思路不同。

現在的環境下，產品的競爭已經屬于最低層次上的搏殺了，客情營銷已成為企業與時俱進的必然選擇。成功的企業必須全面樹立以顧客為向導的全新經營理念，不遺余力地滿足客戶需求，做客情營銷的先例?？颓殛P系的首要條件就是“抓住”顧客，其次開始建立客戶關系，以此建立顧客聯盟，使企業的發展的路途越走越遠，樹立一個成功的企業模范?，F代的交易營銷的發展思路短淺，只顧眼前的利益，無長遠的發展思路，使企業慢慢走進死胡同，最后走向滅亡。

3.經營手段不同。

現代的企業的生存與發展，主要的經營手段就是抓住市場，而抓住市場的首要條件是顧客，抓住了顧客也就等于贏得了市場，市場運作中如何讓顧客滿意，這就是客情營銷的要解決的條件，也產生兩條準則：1.顧客永遠是正確的。2.如果顧客是錯誤的請選擇和參照第一條。中國市場經濟的發展，已經告別了短缺時代，商家之間的競爭越來越激烈。消費者所需之物品，市場上隨處可見，商家吸引消費者，要其成為永久的，忠誠的消費者，就應從客情關系著想，顧客滿意是一種復雜的、系統的感覺，影響顧客滿意的因素也是多樣的，如產品的價格營銷，產品的質量營銷與服務營銷的體系等，要是顧客永遠滿意還必須培養客戶忠誠。商家要記住，“創造顧客價值和顧客滿意是營銷的核心”只有這樣企業才能可持續發展與經營。簡單的交易營銷的經營思路，只要有利益可圖，其他放在天邊，與我無關，老子天下第一，哪管他人死活。為什么傳統經營模式的國有企業紛紛落馬，簡單地說，就是企業的經營思路出了問題，美國公司就是很好的例子，如通用汽車公司，西爾斯，RCA和IBM等，都是美國上世紀七十年代最輝煌的公司。今天呢，他們都在為保持不虧損而苦苦掙扎，從某種角度來講，他們在市場上的失敗很大的原因是他們沒有了解自己市場的變化，也沒有了解顧客需求趨勢的改變。

四、客情營銷的發展前景

從某種意義來講，客情營銷就是抓住消費者的心理，了解消費者的需求和欲望，增強消費者的購買心理。通過有效產品的價格營銷，渠道營銷，溝通營銷和服務營銷政策來滿足消費者。

建立情感營銷的理念，培養顧客終身價值觀念，這樣才會為企業帶來豐厚的利潤回報。一個簡單的例子也可說明這個道理：筆者到廣州增城，在一個超市辦了會員卡，絕大部分生活日用品都是在此購買。作為一個中等工薪收入的代表，一年在此消費一萬五千元左右。不用精確地算到一生的消費，就是二十年也要有三十萬消費在這里。

在未來，產品和價格對品牌的競爭作用甚微，情感參與在交換的價值中所占據的比例越來越大。情感的營銷，是企業對長久聯系的追求，使顧客感到自己是如此有價值，被在意，因而會不遺余力地長久地忠誠于企業，而企業也更多地提供價值給顧客，也意味著以公正的價格提供理想的利益——包含著理智和情感成分的全面的價值。企業“情感營銷”會使顧客在恰當的時間，恰當的地點以恰當的情感內容，和信息傳遞給更多更廣的大眾。