淺談現代廣告中的情感訴求

梁　強

如果廣告只注重介紹產品功效的理性訴求，很容易使人產生“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術性情感訴求的廣告，通過激發消費者積極的情感體驗，可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到潤物無聲的效果。

一、情感廣告對消費者消費心理的影響

一般的講，廣告對消費者心理影響的過程大體如下：

吸引注意→引起興趣→勾起欲望→確信需求→實現購買。

情感廣告除了像普通廣告一樣對消費者的心理產生影響之外，還對消費者產生以下四方面的影響：1)它們能夠影響認知的反應，進而間接地影響消費者對產品的態度。2)這些情感可能通過經典條件化過程同特定產品聯系起來，其結果會影響到對該產品的態度或產品的選擇。3)由廣告引起的情感，進而又產生對該廣告的態度。4)情感的作用還可以轉化到使用的體驗。根據行為學中對態度的定義，態度包括認知成分、情感成分和行為意識三個成分。在這三種成分中情感成分在態度的改變上起主要的作用。例如，果凍以前在大家的認知里只是兒童食品，但是當喜之郎把果凍和愛情聯系起來，推出了水晶之戀系列果凍，就改變了人們對果凍只是兒童食的認知，喜之郎正是通過愛情這一永恒不變的情感話題改變了人們的認識，從而擴大了果凍的市場空間。

二、情感訴求廣告的創意策略

1.抓住消費者的情感需要

情感訴求要從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，才能產生巨大的感染力和影響力。需要是情感產生的直接基礎，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，把產品與消費者的需要緊密聯系，使消費者一出現類似需要就聯想到該產品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產生共鳴的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消費者關心健康，懼怕上火的心理需要，正是人們有預防上火的需要，才使王老吉的產品火了。

2.巧妙地把產品特性同情感聯系起來

這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，例如步步高無繩電話的廣告語“喂，是小莉嗎？”巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。產品跟情感之間的連接點是很重要的，這個連接點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。當寶寶金水把母子之間的親情融入產品中后，許多小朋友每當看到寶寶金水的電視廣告時都會跟著哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個輕輕的哼唱中，牢牢地把寶寶金水推上了國內兒童驅蚊首選產品的寶座。寶寶金水的成功，并不單純是改編兒歌的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。它用的是孩子，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母，并最終通過大家都能接受的“親情訴求”。

3.消費觀念上的暗示

對于觀念上的暗示，有時會影響消費者的意識形態，廣告讓消費者意識到擁有此商品會顯示出他的個性，擁有此商品才能達到自我實現，或者告訴他，他以前的觀點可以改變，有更好的展現自己的方式。

4.利用名人效用

消費者自覺不自覺地力圖以名人的形象與自己的形象相對照，投入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化?？梢哉f，名人代表了一種主流消費傾向，一種流行趨勢。因此許多企業不惜重金請體育界、娛樂界的明星甚至是政界人物為自己的企業或產品做廣告。原因就在于這些人物是公眾的摯愛，他們的行為直接影響到公眾，使得公眾愛他們之所愛，喜他們之所喜，自然購他們之所購。在心理學上稱為“自居作用”，即公眾通過與明星購同類產品，在心理上便把明星身上所喜歡優點轉移到自己身上，如喜歡黎明的人購買樂百氏純凈水，喜歡鄭伊健的人購買風影洗發露。

三、情感訴求廣告運用中應注意的其他問題

現在的消費者的需要正從量和質的滿足上升到情感的滿足，在廣告創意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，去打動消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。情感訴求是最具人情味的廣告，它讓消費者在感情上產生共鳴，從而在產品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產品。但在運用這種廣告訴求方式的同時，也需要注意其他相關的問題。

1.把握感情的限度,避免廣告中出現不道德的內容

情感廣告創意還應該注重把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容，中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個布滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行,所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

2.廣告設計避免純藝術化

情感訴求廣告絕對不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，情感訴求廣告則不能這樣，它必須注重效果，它要求較為直觀和外露，使人們在短時間內能夠理解。因此在進行情感訴求廣告的創作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激情的宣泄又必須在一定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化，成為有意義的形式。

3.源于現實生活，避免空想

情感訴求廣告必須說實話、抒真情,要以現實為基礎,以現實為對照,要立足于現實而表達理想,抒發激情。這種理想和激情來源于生活,來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬,只有做到了這一點,廣告才能被消費者所接受。