產品衰退期的廣告策略

杜以會

按產品生命周期理論，任何產品都要經過市場進入期、成長期、成熟期，最后進入衰退期。企業應根據這四個不同時期的特點，采取相應的廣告策略，以期實現該產品的利潤最大化。產品的進入期至成熟期的廣告策略為企業及廣告人所重視是普遍現象，往往處于衰退期的產品易被廣告主忽視，廣告策略隨意性和盲目性較大，沒有發揮衰退期廣告應有的作用。

產品衰退期廣告策略制定的困難

縱觀近幾年來衰退期的廣告策略，不論是謹小慎微、穩扎穩打的經營者還是敢闖敢拼、氣勢恢弘的企業家，一般都跳不出這樣兩個極端：其一是對產品聽之任之，致其淡出市場。因為產品既已進入衰退期，就再沒必要作無謂的廣告投入。其二是無計劃地大量投入產品廣告，企業似乎不甘心看到老產品就此退出市場舞臺，甚至誤將大量廣告下的銷量反彈視為“又一春”的開始，最終導致無謂的浪費。

誠然，在現實操作中，產品衰退期的劃分不是一件容易的事，特別是由成熟期進衰退期的標志或稱為拐點確定具有相當的難度。即使將銷售額與利潤的負增長定出一定的幅度（如有人定為-10%），也不能簡單下結論說產品進入了衰退期。因為現實中不乏在成熟期時寬幅震蕩波動的現象，甚至存在如股票升勢后的深幅反彈后進入新的成長期的現象。

此外衰退期還應是一個相對的概念，比如在某個市場上處于衰退期的產品在另外市場上卻是非衰退期的產品，如早已被大中城市淘汰的黑白電視機曾一度成為農村市場上的搶手貨。某些呈季節性銷售的產品如空調、保暖內衣等也存在著劃分的難度。

但不管怎么說，無視產品生命周期，終會導致廣告策略失當。另外，消費者行為的變化、市場競爭的加劇，新技術的應用，加速了全社會范圍內的產品更新換代。這些變化，增加了產品衰退期的隱蔽性，其突發性也更為明顯，甚至表現得令廣告主措手不及，加上企業的經營不成熟，對市場認識不足，從而引起了廣告決策上的偏差。

廣告策略的調整

雖然衰退期實際劃分存在一定的困難，但從某一市場，某一行業來說，大致判斷衰退期還是可能的。而這對于我們的廣告策略影響頗大?？傮w來講，衰退期的廣告是一種戰略上的調整，戰術上的撤退，因此，要從以往對產品的宣傳重點轉到企業的形象和品牌上來。

成功的廣告能夠促進產品的銷售，但僅靠廣告“補藥”支撐的銷量是不能長久的。如哈藥集團以其地毯式的廣告轟炸，贏得銷量的增長就很令人擔心。成功的廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，一是品牌形象的提升和品牌資產的積累，可口可樂、海爾等成功品牌的廣告即是如此。衰退期的廣告更要注重品牌的提升，以備企業新產品的進入。部分企業將品牌誤認為高知名度，而一次廣告戰役就可以帶來高知名度，這些企業深諳此道。例如前幾年保暖內衣大戰中冒出的若干“名”牌，都是靠著巨額的廣告費鋪起來的。于是許多企業便自信地認為，品牌也是靠廣告打出來的。兩者有本質的區別：品牌是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形資產的總和。相對“名”牌，品牌是一個更綜合更深層次的概念。

廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想。這四大功能共同構成品牌資產、品牌價值。廣告能強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于，忠誠使用者在營銷成本上最低廉，而為企業贏來的利潤最豐厚，他們能帶動、吸引新的消費者，忠誠使用者還能使企業面對競爭有較大的彈性。在一個品牌某一產品由于性能等產品衰退期的廣告策略等方面的原因進入衰退期，企業的產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉移到新的產品上，廣告建立的品質認知度將繼續保持企業榮譽，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產品的導入市場打開一道難得的關口?！胺评帧睆V告說：“讓我們做得更好”，即著眼于強化消費者與品牌的關系，即使錄像機、VCD產品衰退了，“菲利浦”的新產品依然會受到歡迎。

積極的廣告策略并不指簡單地對廣告追加投入，而是通過市場調研，再制定切合實際的策略，以維護企業形象。廣告大師Ogilvy說：任何一個廣告都應同時是對品牌的長遠投資。這種投資應具有一貫性、持續性。不要常常抱怨巨額的廣告投入和銷售的回報不成正比，這些回報已經包含在品牌價值之中。

從短期來看，衰退期采取積極的廣告策略，可能進一步挖掘產品的市場潛力，帶來產品銷售的“又一春”。一個好的品牌，其產品的潛力是巨大的，在前期的廣告定位中，是否真正地將產品的市場潛力發揮到極致，一般是很難做肯定回答的。積極的廣告策略，包含對產品的再審視，對廣告的訴求再評價，可稱得上是一種新的運動。這種運動，有學者稱之為“廣告再造”，廣告再造是對廣告運作的重塑，這種重塑的商業行為視角是聚焦提高廣告效果，包括再造商業行為和人文精神。一個品牌成熟，是經過數十年的不斷完善與更新的，是一個漫長而艱難的過程，這個過程包括了產品在區域性和時令性的周期更迭。在這個過程中，產品的目標市場可以一分再分、一變再變。而某個地區，某個時期，某種廣告策略下的產品處于市場的衰退期，廣告策略的調整極有可能使該產品的市場重現活力?？煽诳蓸吩谄淦放频慕⒑屯晟浦?，歷經了無數次區域性階段性的市場衰退期，正是可口可樂公司及時做出策略調整，才使可口可樂一次次煥發青春?？煽诳蓸钒倌陱V告史，蔚為大觀，足以寫成一部巨著。自1886年至今，30多次變換主題，用過近100條廣告口號。這些口號，有過強調美味、有身份的人喝的、飲用時機、場合以及氣氛情境等不同角度的著眼點，每次變換都是一次廣告再造運動。