限播令來了

葛沐溪

9月8日，廣電總局頒布了修訂后的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號令)，對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型作出明確規定，并且將于2010年1月1日起正式實施。

隨著實施日期的迫近，以及各級電視臺對2010年廣告任務與檔期的規劃，61號令不再只是“吹皺了一池秋水”，不少衛視廣告部人員撓頭：“這個政策打亂了很多電視臺2010年廣告政策和銷售任務部署?！?/p>

影響真的大嗎?

令不少衛視廣告部人員撓頭的事情，到底是怎樣呢?

在6l號令施行之前，一直應用的是2003年廣電局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，即17號令。對比17號令，61號令有的地方規定更詳細。比如規定：“播出商業廣告應當尊重公眾生活習慣。在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品廣告?！薄安コ鰴C構應當嚴格控制酒類商業廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象-的頻率、頻道、節(欄)目中播出。電視臺每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條?！?/p>

但另一方面，61號令實際上也給眾衛視帶來了“利好”：19點21點的黃金時段，商業廣告播出的總長不超過18分鐘，播放電視劇時，每集(以45分鐘計)可插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒，允許黃金時段電視副每集增加不超過1分鐘的商業廣告。而之前的17號令是要求“播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告”，黃金時段之外的時段“播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘”——現在61號令中插播時間加起來是3分鐘。

針對以上的調整，專業人士表示，“61號令實行后，上星媒體將成為主要管理的對象，對于各大衛視來說，嚴格執行的新廣告令將有可能影響自己在2010年的收入，雖然電視劇插播廣告明降實升，但整體每小時廣告不超過12分鐘的硬性規定，將減少很多衛視的廣告時長；新政策對廣告時長的限制細化到小時后，黃金檔廣告播出的總量和頻率會少很多?！?/p>

電視購物廣告最受傷

61號令對明年電視廣告經營影響最大的是電視購物廣告、短片廣告播出的限制性規定——首次對電視購物短片廣告的播出設置了準入門檻，規定企業的注冊資本不少于1000萬元，不少于IED個坐席的呼叫中心等，更為重要的是不允許電視購物廣告在衛星頻道的黃金時段進行播出。

而晚間黃金時間不允許播出電視購物等長廣告，對于西部的二三級衛視殺傷力較大；許多西部電視臺晚上1O點以后就開始播放購物廣告了，電視購物廣告可以占到它們全部廣告收益的50％。

根據CTR提供的數據顯示，2009年8月甘肅、內蒙古、寧夏、新疆等西部電視臺在晚間18：00-24：00間3分鐘版本以上的長廣告播出較多，其中內蒙古衛視在這個時段播出的都是1 800秒長的電視購物廣告；此外在主流衛視中河南衛視、貴州衛視、山東衛視均有一定量的長廣告播出，應屬于新規定限制播出的購物廣告形式。

61號令如果得以徹底實施的話，將對地方衛視頻道的廣告營收產生影響。央視媒介分析總監袁方判斷，受61號令的影響，2010年將被“凈化”掉的電視廣告量約為103億元，而縮水的這100億元普遍為電視購物廣告。提價還是不提價?

雖然新政策對強勢的電視臺的廣告經營影響不大，但是電視臺廣告價位，尤其是黃金時段廣告價位增長已經成為各家電視臺的共識。

“各大衛視好時段廣告都已經排得很滿，對每小時插播廣告時間進行限制后，廣告價格會提高，漲幅肯定超過10％?！卑不针娨暸_廣告中心常務副主任查道存表示。

而購物廣告一旦被“凈化”掉，地方電視臺也會進行廣告提價。袁方推測，地方電視臺2010年廣告提價的幅度一般會在30％。

但提價之后，又怎么讓廣告主們來買單呢?廣告提價必將引發的連鎖反應是廣告商對電視節目播出收視保證要求更高。由于優秀的自制劇能快速提升收視，且擁有植入廣告的便利，所以將成為各大衛視的普遍應對策略。

湖南衛視的收視率一直高居衛視頻道之首，廣告超標問題一直比較嚴重，但湖南衛視由于越來越多的自制劇的播出，植入式廣告的比重在日益增加，湖南衛視辦公室主任李浩表示，湖南衛視不希望因為61號令造成廣告收入下降，會通過廣告形式的創新來保持廣告額。此外，也會加強節目的創新，將廣告融入到節目中去。

相比一線衛視媒體的自信，處于中游的衛視媒體則顯得謹慎得多，河北衛視廣告部主任張超則覺得，“提價多少和銷售任務密切相關，明年的廣告銷售任務還沒有制定，提價后客戶是不是買帳，我們心里也沒有底，因此更多的還是未知數?！?/p>

顯然，61號廣告令如果嚴格執行的話，強勢衛視如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視即使漲價，廣告主因為其強勢地位還是會投放廣告，而中游的衛視提價有可能導致客戶分流，弱勢的電視臺的日子將會比較難過。

執行的懸疑

客觀地說，廣電總局下發的61號令有利于凈化熒屏，維護公眾的合法權益。問題是，這種“禁播令”究竟有多大的威懾力，其對地方臺的約束是否會陷入鞭長莫及的尷尬境地，確實讓人質疑。

電視廣告的多與濫，已是眾矢之的。2003年頒布的17號令明確規定播放一集影視劇只能插播一次廣告，時間不超過2.5分鐘，違者將處以2萬元以下罰款，情節嚴重的可吊銷許可證?？墒聦嵣显鯓?隨意插播廣告、不尊重公眾生活習慣的廣告，非但沒有得到遏制，甚至是愈演愈烈，不但市、縣級電視臺如此，相當一部分省級電視臺也是如此。

根據CTR提供的2009年1月的數據顯示，湖南衛視廣告播出量超出較多，黃金時段的廣告時長經常超過30分鐘，大大超過規定的18分鐘，其他衛視如安徽衛視、江蘇衛視、四川衛視、山東衛視、浙江衛視、貴州衛視、廣西衛視、吉林衛視、河北衛視都有不同程度的超限。

很顯然，61號令實施之后，如果電視臺們仍舊“廣告超載”，那么廣告提價可能是“虛驚一場”。