中西部農村家電市場消費者行為探究

史夢娜 吳 李 王 園

摘 要:隨著人們生活水平的提高,同時在各種利好政策的刺激下,廣大中西部農村地區的家電消費需求被調動起來,各家電企業也爭相分割這塊“家電大蛋糕”,但是由于區域環境、消費習慣、生活方式等因素的影響,中西部農村家電市場的消費者行為呈現出一定的特殊性。本文在對中西部農村家電市場進行細致理論分析的基礎上,結合農村地區調研所得數據,對中西部農村家電市場消費者行為進行深入探究,希望所得結論對豐富中西部農村家電市場,提高農村生活品質有益。

關鍵詞:中西部農村;家電市場;消費者行為

中圖分類號:F713.582 文獻標識碼:B文章編號:1008-4428(2009)12-46-03

緒論

改革開放三十年來,我國經濟平穩快速發展,人民生活總體上達到小康,城鄉居民收入較大增加,家庭財產普遍增多,但是城鄉差距,區域發展差距仍明顯。這些差距決定了中西部農村家電市場有其特征。[1]

本研究立足中西部農村家電市場,對家電企業,家電各級銷售代理商,經銷商進行實地調研,深入訪談。對中西部農村家電市場的消費主體,中西部農村的農民進行大量的問卷調查,了解農村消費者市場,并探究農民的消費行為。

一、中西部農村市場特征

與城市市場相比,中西部農村家電市場呈現出一定的獨有特征,農村消費者的購買行為也有別于城市市場的消費者,這些特征也是家電企業進軍中西部農村市場所必須考慮的因素。

中西部農村家電市場的具體特征:

(1)地域上的分散性和購買力的分散性。中西部農村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面,雖然農村居民購買總體規模很大,但平均到每一戶的購買力則很低,由于廣大居民消費的范圍也比城市廣,這造成了購買力的分散性。

(2)消費特征具有農村特色。低價消費、人情消費、節點消費,集中消費特征明顯,從眾、跟風、攀比消費現象嚴重。值得一提的是,在中西部農村家電市場上,結婚消費現象比較明顯。這種需求是構成農村家電需求的重要組成部分。

(3)目標客戶的品牌觀念相對弱化。鑒于生活水平等客觀條件的限制,中西部農村消費者需求屬于功能性需求,比較強調家電產品的實際使用價值和物質利益,注重產品的物質層面。在購買時更愿意向已經購買過同類產品的人詢問使用情況,即更相信產品的口碑。

(4)家電需求季節性明顯。在農村,秋冬進入農閑期,并且是春節將至,是農村家電市場活躍的時期,這段時間內結婚的人也很多。而在平時,由于時間、交通、支付能力等的限制,家電需求很有限。

二、中西部農村家電消費者購買行為模式的“7W”分析[2]

消費者市場構成者(WHO)——中西部農村居民

消費者市場購買對象(what)——家用電器(彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機等)

消費者市場購買目的(why)——隨著生活水平的提高,在“中部崛起”和“西部大開發”政策的作用下,中西部農民對彩電、洗衣機、冰箱等家用電器的需求逐步加大。但農民購買家電也出現一定的目的性,例如彩電能豐富生活內容,洗衣機能有效節省人力,但對于空調、冰箱這樣的物品,部分村民表示由于客觀條件的限制,在農村基本上用不到。

調查結果顯示,中部農村的彩電擁有比例達到100%,手機、冰箱擁有比例也在83%左右,但是我們也看到農村擁有洗衣機的家庭所占的比例占65%,而熱水器則只有38.82%,但大部分農民都表示將會視情況購買新家電(過節、子女辦喜事)。相比之下,西部農村在電器擁有種類方面較少,除了彩電、洗衣機和手機的擁有量很大外,其他種類的電器就很少了,但部分農民也表示了購買新家電的愿望(例如冰箱、空調),但約有81%的人表示近期不打算購買新電器,理由是生活水平有限。

消費者市場購買活動參與者(who)——農村市場的特殊性,加之家電產品在農村家庭的重要性,決定了中西部農村消費者購買決策過程的復雜性以及購買活動參與者的多樣性。在購買家電產品的過程中,往往會有多位家庭乃至家族成員的加入,從品牌選擇、店面選擇到討價還價,多名家庭成員都會適當提出自己的建議,以期買到物美價廉、稱心如意的家用電器。

消費者市場購買方式(how)——在中西部農村家電市場,消費者能夠選擇的購買方式并不多,主要有以下兩種方式:一是到實體商店選擇購買,二是經銷商進行展銷。在我們的調查中,得到以下結論

數據顯示,在傳統的購買方式——實體商店購買占主導地位的中西部農村地區,隨著人們思維觀念的轉變,展銷在農村被接受的比例在逐漸擴大,如圖,中部農村有62%,西部有56%的農民表示能夠接受展銷形式。他們認為展銷能夠節省時間,省心省力,當然前提是展銷品牌必須有較高的市場知名度,較好的信譽保證和完善的售后服務。在不能接受展銷方式的農民中,大家表示了多種擔憂,即價格、服務、產品能否及時送到等等。同時,也存在一些損害農民利益情況的發生,假冒品牌、質量差等問題充斥市場,因此家電企業進行展銷需要做好相應的前提工作。

消費者市場購買時間(when)——在中西部農村家電市場,消費者的購買行為與城市消費者存在很多的差異性,購買時間的選擇就是其中一種。

從圖中可以得出,由于經濟條件等客觀因素的限制,中西部農村消費者購買家電絕大部分都選擇在子女辦喜事和過節等重要事件的時候,這就使得農村家電消費呈現出一種很明顯的季節性,因為中西部農村地區的人結婚基本上都集中在臘月期間。因為農村經濟收入來源有限,很多人外出打工,只有春節才會回家過年。年輕人辦婚事、子女孝敬老人等會促進家電市場的火爆,因此,各家電企業在進軍農村市場的同時需要了解農村地區消費的周期性,做好相應準備。

消費者市場購買地點(where)——在中西部農村地區,家用電器在家庭中占有重要地位,因此在選擇購買地點時往往很慎重。通過我們的調查,中西部農村市場在家電購買地點的選擇上也存在一定的差異。

如圖,中西部農村絕大部分的消費者都會選擇在多品牌家電店和品牌專賣店購買家用電器,但是中部有44%的消費者表示會選擇多品牌家電店,因為他們認為這樣會有更多的選擇,也能夠保證“貨比三家不吃虧”;而西部有43%的村民選擇到品牌專賣店購買家電,這樣他們買的放心,從質量到售后服務都能得到較好的保證。

三、消費者行為影響因素分析

從消費者購買決策過程的角度,不同的消費者購買決策過程既有特殊性,也有一般性,中西部農村市場的消費者,因其地域經濟上的共性,可將其作為一個整體來研究其購買決策過程的一般性:

1、認識問題。與城鎮居民的家電的高普及率相比,中西部農村家庭的家電擁有量是有限的,電視機、洗衣機使用周期達5年以上的家庭為四成以上,而5年前購買電冰箱的家庭也達35%左右。此外,廚衛電器、燃氣灶、空調和微波爐等小家電還處于萌芽階段。農村家庭意識到這方面的需求,但是經濟條件有限,很多受訪者表示只要經濟允許購買家電會是首選。

2、信息收集。電視,電話等的普及和交通道路建設使農村的信息傳遞更加便捷,農村消費者可以通過多種渠道了解產品信息。其中,有別于城鎮居民,農村消費者在信息收集方面受口頭傳播影響較大,即產品的口碑。如果親戚朋友鄰居有購買某種產品,其經驗意見往往會決定是否購買同類產品,成為意見領袖。另外,墻體廣告在農村運用比較廣泛。

3、產品評價。農村消費者的品牌觀念在加強,海爾、美菱、TCL、長虹、海信等品牌認知度較高,對產品質量的要求也在提高,而價格的因素在變弱。

4、購買決策。在實際購買時,不同商家的策略,促銷等也會影響最后的購買。

5、購后行為。農村消費者更容易對購后滿意的產品形成信賴與忠誠。并會影響周圍有購買意向的人。成為新的意見領袖。但如果購后產品出現問題,農村消費者在維權方面顯得勢單力薄。雖然總體售后服務水平在提高,但是售后服務不及時,敷衍塞責,維修后提出各種理由在保修期內收取維修費等情況仍存在,農村消費者只能自認倒霉。

消費者購買決策過程是各種因素綜合作用的結果,將影響消費者行為的因素綜合歸納起來主要有:

1、消費者個體因素。根據馬斯洛需求層次理論,農村消費者的需求層次隨著經濟水平,受教育水平提高,見識的開闊而提高,由過去為溫飽轉變為提高生活品質,提高生活質量。對各項惠農政策,中國農民生活改善,地位提高感到欣喜,和對未來生活有美好憧憬和信心。農村市場必將成為我國消費市場的重要組成部分,并發揮巨大作用。

2、環境因素。中西部農村家電市場的功能環境是,鄉鎮家電經銷商只能部分滿足消費者需求,產品種類、品牌、型號等比較有限。非功能環境因素是農民收入水平提高,就業途徑增加,消費能力有了較大提高,家電下鄉政策的強力推進,激發了農村消費者的購買熱情。

3、市場營銷因素。城鎮家庭家電的高普及,使各大品牌家電企業在城鎮市場的競爭白熱化,受2008年的金融危機影響,各家電企業爭相搶占農村市場,開拓農村市場。在家電下鄉利好政策的協助下,企業紛紛推出針對農村市場的新機型,在國家補貼13%的基礎上推出各種讓利措施,簡化領取補貼的程序,在五一、春節、國慶等日推出各種促銷活動。企業對三四級的經銷商采取與一二級經銷商一樣的政策,提高三四級經銷商的銷售熱情,提高品牌在農村市場的認知度、影響力。

四、結論

實地訪談與問卷調查的結果顯示,中西部農村市場具有巨大的潛力,收入水平的提高必然帶來農村家庭普通家用電器的更新換代,和廚衛電器、燃氣灶、空調和微波爐等小家電的需求的增長。據有關部門預測,農村家電市場消費水平將在未來3年持續增長,增長周期約為5年,年均增長率在15%左右[4]。同時,農村居民生活方式習慣、生活環境的特點也要求企業能針對農村市場開發出性價比高的產品。在經銷網點的設置上,區域統籌優化,方便農村消費者購買。只要深入結合農村市場的實際情況,一定能在開拓農村市場、激發農村市場消費能力上取得進展,同時提高農村消費者的生活質量。

參考文獻:

[1]柳金富.銷售模式創新的探討 [J].上海商業,2002,(4):45-47.

[2]吳建安.市場營銷學.高等教育出版社(第三版),2007,105-120.

[3]符國群 消費者行為學 (第二版),2007,25-37.

[4]農村家電消費爆發性增長即將到來 [J]. 家電科技,2004,(6):26.

作者簡介:

史夢娜,女,浙江舟山人,安徽大學工商管理學院06級工商管理專業學生;

吳李,男,安徽阜陽人, 安徽大學工商管理學院2006級工商管理專業學生;

王園,女,河北任丘人, 安徽大學工商管理學院06級工商管理專業學生。