長城：葡萄酒“航母”的奧運之戰

張書杰

對大多數中國本土企業來說，奧運營銷是一場至關重要的“戰役”，在各路兵馬和“秘密武器”的相繼交火中，長城葡萄酒憑借其精心布局的“航母式”營銷戰，成功實現了品牌“諾曼底登陸”，為中國葡萄酒業開啟了新的國際化篇章。

在不久前進行的奧運營銷“戰績”點評中，長城葡萄酒以完勝的姿態為自己贏得了數項大獎。這其中包括在第二屆中國品牌節上頒布的“2008北京奧運十佳品牌營銷獎”，以及國際奧委會授予的“北京2008年奧運會特別貢獻獎”。不單是這兩個重量級獎項，在2008年中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》中，長城品牌美譽度增長近45％，產銷量牢牢占據行業第一，利潤率同比更增長超過60％。這是連國外贊助商都難以獲得的好成績，創造了中國葡萄酒市場的奇跡。

在險象環生的奧運“營銷戰”中，長城為何能取得如此驕人的成績?綜觀全局，準確的戰略定位、全方位營銷滲透以及個性化營銷創意組成了長城“航母式”營銷方陣。

現代奧運的立體思維

航空母艦的出現堪稱人類戰爭史上的奇觀，它使傳統的海戰從平面走向立體。

對于不熟悉奧運營銷規律的本土企業來講，奧運營銷戰是場不折不扣的“異域”海戰，想乘著“小帆船”搭著“奧運風”成功登陸的可能性微乎其微?！?008奧運營銷報告》上近九成贊助商奧運營銷的失敗，揭示了中國企業那些認為“只要加入奧運陣營，就能獲得好收益”想法的破產。

長城葡萄酒從一開始就對奧運營銷有一個清晰的認識，在奧運營銷這片未知領域上，長城要用“航母”打一次“立體戰”，從高度、廣度、深度上全面區隔并領先競爭對手。

首先，在“高度”上，長城奧運營銷不是一般意義上的產品促銷或市場爭奪，而是立足于中國葡萄酒行業國際化的高度。在古雅典，人們把葡萄酒贈送給奧運英雄，表達對其功績的贊賞，葡萄酒成為奧運文化的重要組成部分。長城葡萄酒的風格展現出厚重、濃郁的壯美和輕柔、曼妙的優美，與奧運健兒“力與美”的形象形成和諧的律動。長城葡萄酒志在通過奧運會這一世界性平臺，以“布道者”的身份向世界展示健康、時尚、優雅的中國葡萄酒文化，在葡萄酒全球化市場競爭中強化中國葡萄酒品牌的影響力，拉近世界與中國的距離。

其次，在“廣度”上，長城充分挖掘品牌與奧運的關聯。長城的品牌傳播，與奧運目標顧客有著相關聯系和對應的訴求點，發現和發掘產品、品牌與目標顧客群體和關系利益人的接觸點，根據這些接觸點來設計對應的品牌信息和傳播策略，從多個角度和渠道與顧客群體進行親密接觸，積極的創造品牌的知名度和相關聯想，創造品牌家族共榮的績效。因此，長城懷涿盆地產區的葡萄樹齡、精益求精的釀酒工藝都借助北京奧運的品牌。講述長城自己的故事。這些方方面面的奧運戰略廣度，為后期的多樣化策略制訂提供了基礎，也為長城的奧運營銷贏得了更廣泛的關注人群。

而在“深度”上，長城作好了打“持續戰”的準備。奧運營銷是一項長遠的工程，要達到效果，光靠一兩次的宣傳是不管用的。為此，長城制訂了長達3年共三大階段的奧運營銷戰略：以“共品長城，同享中國”為主題的第一階段營銷戰略；以“相約長城，相約奧運”為主題的第二階段營銷戰略：以“舉杯長城，榮耀中國”為主題的第三階段營銷戰略。三大戰略相輔相成，環環相扣，步步深化，從而使長城品牌終能與奧運一起刻入、人們的腦海。

多種武器無縫組合

艦載機，魚雷系統等多種武器配備使航母艦隊有了海陸空全方位的攻擊能力，而要全線突破各大領域并最終攻克目標，則取決于各種武器的有效組合。

在制訂差異化奧運營銷戰略后，如何落實各種戰術是項更嚴峻的任務。奧運營銷并非混個臉熟那么簡單，否則僅僅找奧運明星代言或者花錢投廣告就能解決奧運營銷的問題。但實際上，這種單一性營銷失敗的例子比比皆是：比如某皮鞋企業花重金聘請了劉翔，且不說最后劉翔意外退賽，光從皮鞋與劉翔的匹配度來看，就讓人對這項戰術正確與否持懷疑態度；還有某制襪企業在成為奧運贊助商后除了偶爾打個廣告外鮮少露臉，以至于人們對其奧運身份認知極低，奧運營銷的優勢幾乎沒有被發掘出來。

這些不成功的例子告訴我們，奧運營銷和以往任何一次營銷都不一樣，它的復雜性和多樣性決定了其過程必然是一次全方位的整合營銷，就像“航母”作戰一樣，只有把各種“武器”有效組合起來，才能達到預期效果。為此，長城全面整合終端產品革新、線上營銷和線下營銷，實現了奧運營銷“海陸空”全線發力。

現在是產品同質化的時代，正因為如此，我們才更要提升產品力。以前，如果產品力不行，可以用策劃、創意、空白市場、促銷等來彌補銷量。營銷無時無刻都需要創新，但只有產品創新是劃時代的，它所引發的消費行為和消費意識的改變是革命性的，從索尼的隨身聽到蘋果的ipod，概莫能外。作為企業真正能主導的營銷要素，產品是未來營銷的基點?；貧w產品，以產品力打造銷售力，以產品提升品牌力，是現在的營銷主流。

產品力也是長城守住“海域”，尋求拓展的關鍵。為此，長城葡萄酒在奧運前加強了對產地和產品的建設，力爭在各國貴賓前拿出最能代表中國頂尖品質的葡萄酒。在奧運期間，長城一方面通過推出“喝彩2008”、“超越2008”等高端奧運系列酒，打造中國葡萄酒高端形象另一方面，利用“體驗營銷”，向奧運六大賽區近200家四、五星級奧運酒店，31個競賽場館中的接待中心獨家供應葡萄酒，包括100多個國家元首、王室成員、皇家貴胄、精英名流，3萬多名媒體記者以及來自世界各地450多萬名觀眾都從長城葡萄酒中體味了中國葡萄酒的獨特文化和現代中國的國際化氣質，而國際奧委會主席羅格等意見領袖的贊譽也拉升了品牌形象。

在“海域”上贏得主動后，長城更要占領“地面”和“高空”。為此，在線下，長城在三階段奧運戰略下，以人文營銷為主線，先后推出和贊助了“奧運健康菜評選”、“國際奧委會奧林匹克珍藏品中國巡展”、“城市酒標設計大賽”、“奧運冠軍窨”等一系列獨具葡萄酒特色的奧運營銷事件，這一系列事件加強了長城葡萄酒與廣大群眾的互動，促進了葡萄酒文化和國際奧林匹克文化在中國的普及，塑造了長城葡萄酒“文化布道者”的形象?，F代商戰，經歷了太多的明爭暗斗、爾虞我詐，市場開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現代營銷。人文營銷正是企業以人文要素為中心所開展的經營銷售之間的良性溝通及交易雙方的親和力，從而實現有效營銷，使長城葡萄酒取得陸戰大捷。

取得陸地主導權時，長城也在高

空展開了全方位的宣傳，這點恰恰是許多本土企業在奧運營銷領域的弱項，這其中雖包括一些企業在掏出巨額贊助費用后，無力支付后續營銷費用的情況，但大多數是在廣告、公關等媒體綜合應用上缺乏整合意識所致。而長城葡萄酒在分析各種媒體優勢后，有重點、有節奏地在各類平媒、電媒、戶外、網絡上進行整合傳播，尤其在舉行奧運的16天中，長城利用媒體優勢，實現了權威媒體奧運專版的密集新聞曝光，為品牌成功制造了“高空”輿論優勢，成功取得制空權。

集中攻勢決勝奧運之巔

戰斗機是航母作戰的主要力量，其中最具攻擊性的戰斗機可掛載6噸多的武器，是“航母級”大規模戰斗中的絕對“明星”。

全面的戰術滲透還不是長城葡萄酒“航母式”奧運營銷戰的全部，就像航母需要最先進的戰斗機來集中火力攻擊一樣，奧運贊助商同樣需要個性化的營銷創新，以吸引媒體和目標人群的注意，實現奧運營銷戰的完勝。

在長城的奧運營銷過程中，各類奇招的推出一直是其吸引媒體關注的原因，這很大程度上也取決于葡萄酒的社交氣質和獨特文化。長城葡萄酒借助古奧運會給冠軍敬獻葡萄酒，推出“冠軍酒”概念。不但在比賽結束后為每位奧運冠軍送上一瓶冠軍酒以示慶祝，更在長城華夏葡園中為他們專門建立了“冠軍窖”，為每人儲存了一桶價值30萬的冠軍酒。此舉不僅成功借冠軍人氣提高了品牌關注度，更完美復蘇了古奧林匹克傳統，得到了國際奧委會的高度贊譽，國際奧委會市場開發委員會主席海博格親自為“冠軍窖”題名。

除此之外，長城“超越2008”奧運限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會洛桑奧林匹克博物館，長城桑干酒莊酒成為火炬登頂珠峰慶功酒，長城贊助奧運拉拉隊等其他營銷亮點也貫穿其奧運營銷始終，使長城品牌一直保持著高曝光度，在眾多的奧運贊助商中異軍突起，并最終促成了長城奧運營銷戰的壓倒性勝利。值得一提的是，這次完勝背后并沒有想象中的巨資投入，據長城葡萄酒內部人士稱，長城葡萄酒奧運營銷的所有推廣投入加起來僅有數千萬元，這與同獲“2008北京奧運十佳品牌營銷獎”殊榮的聯想、中移動、海爾等企業投入相比，可謂九牛一毛。

“冠軍酒”正是長城葡萄酒奧運營銷“航母戰”中的戰斗機的代表。有了這些裝載先進，攻擊力強的戰斗機，長城葡萄酒所向披靡，戰無不勝，即使對手是強大莫測的奧林匹克運動會。

長城葡萄酒的勝利不但為自身也為行業帶來了全新的發展契機。對品牌自身來說，奧運一方面提升了品牌知名度，加強了品牌的影響力；另一方面也全面提升了品牌國際競爭力。長城葡萄酒的產品質量、產區建設、品牌文化等一系列指標都在奧運期間得到了提升，為開創品牌國際化提供了條件。而對行業來說，奧運使國際社會重新認識了中國葡萄酒的新形象和獨特文化，這給了中國葡萄酒一個絕好的發展機會?？梢哉f，中國葡萄酒業正在駛向一片全新的富有挑戰性的海域，我們期待在不久后的未來，中國也能在這片“海域”上擁有更多“航母戰斗群”，以占領國際葡萄酒業的制高點。

(編輯：劉紫琪)