論企業的品牌建設及營銷

曾潔雯

摘要：在競爭激烈的市場環境中，我國企業已經意識到品牌所蘊含的價值，但與國外大品牌相比，我國企業品牌建設和品牌營銷還存在知名品牌數量少，品牌生命周期短以及自主創新能力弱等現象。

關鍵詞：品牌建設；品牌營銷；戰略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0114-01

1品牌競爭是企業競爭的核心

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。這種建立在企業組織聯系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰略性課題。

2我國企業品牌建設的誤區

(1)品牌經營缺乏整合規劃。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業核心競爭力的提高。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，對現在的本土企業生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力，成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是我國企業與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段?，F代企業品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

4品牌營銷與推廣

4.1建立和設計品牌營銷的戰略體系

(1)品牌營銷戰略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業過去成功的和失敗的品牌營銷戰略有相當充分的理解。

(2)品牌營銷戰略體系的設計不能僅僅利用企業內部的信息、數據，而應廣泛地發掘企業內部和企業外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環節上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告代理等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰略體系的設計除了能為營銷人員提供就業保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。

(2)追求品牌美感。厚德載物才是企業尋求品牌價值的道德標準，品牌的文化行銷概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔造作的“媚態”，應注意品牌價值和企業文化所訴求的藝術美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰柔之美。

(3)挖掘品牌精神。我們在談品牌文化的同時，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業精神，是展示給消費者的一種風貌和姿態。