基于網絡直銷企業ＰＰＧ營銷策略的優劣勢研究

汪　鵬

摘要：從營銷策略的角度對網絡直銷企業PPG的營銷策略進行了優劣勢分析，且試圖找尋出能夠為我國網絡直銷企業所借鑒的成功經驗。

關鍵詞：網絡直銷企業；PPG；營銷策略

中圖分類號：F273文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0128-01

1網絡直銷企業PPG簡介

PPG成立于2005年10月，目前以男式系列服裝為核心產品，將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，通過“外包生產、外包質量監控、外包物流”的方式，實現“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯網銷售模式。

公司成立至今，借助中國高速發展的互聯網技術應用與直銷模式的高效傳遞，在3年的時間里，在國內市場取得迅速的擴展。其獨特的經營與銷售理念及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先后贏得了 TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞，并獲得他們的聯合大量注資。

2網絡直銷企業PPG營銷策略的優勢分析

2.1產品策略優勢分析

PPG產品首先確定為男士襯衣，之后向針織衫、禮包、男褲、領帶等擴展，將目標市場定位于25歲～45歲之間的都市男性商務人士。這類目標市場有一定購買力，購買決策自主，逛街時間少，卻經常接觸互聯網，注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規模大、款式比較穩定、產品較耐用、加工工序簡單，適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。

2.2價格策略優勢分析

PPG省去了中間商利潤環節，其全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低20％至50％，在男裝行業里處于中低價位水平。與此同時，PPG通過各種廣告傳播媒介，展示其產品形象的層次感，展示高“性價比”特點。

2.3渠道策略優勢分析

PPG的渠道策略是其區別于目前服裝企業渠道的主要方式，沒有任何形式的實體店、廠房和流水線，其運作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式進行的。相對于傳統領域的競爭對手而言，PPG省去了巨額的初期投資成本，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力，有效降低了經營的風險，提高了客戶的滿意度。

2.4促銷策略優勢分析

PPG主要采取廣告促銷手段，事實上PPG每年的廣告投入也正是其成本預算中最大的部分。2007年PPG投入巨額廣告，如報紙、雜志、電視、網站、戶外媒介等，且全部黃金版面，全部黃金時段，全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。市場證明，這種“鋪天蓋地”式的廣告策略的確獲得了不俗的銷售效果，PPG的點擊率與銷售業績都伴隨著廣告投入的增加而迅速飆升。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。

3網絡直銷企業PPG營銷策略的劣勢分析

(1)產品質量問題。

由于PPG產品生產和產品監控都采用外包，因此產品質量相對于傳統企業而言，更加難以管控。PPG是否具備管理外部資源能力，成為產品質量的關鍵。在2006年夏天，因為外包供應商的襯衫質量出問題，PPG就遭遇了第一場風波。

(2)產品款式問題。

由于PPG將渠道完全外包，比較容易忽略消費者需求特征，不能快速相應市場需求的變化，難以及時推出滿足市場需求，時尚潮流的新產品。

(3)產品業務構成的問題。

PPG主要依靠電話訂購來處理顧客的訂單。而電話訂購相對于網絡訂購來說，最主要的是成本問題。如果電話訂購訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。而網上訂單基本是不需要任何成本的，也不會受到太多系統容量的限制。

互聯網產品業務占比低造成的另一大問題是對廣告過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷，顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯網業務比重較高，用戶習慣網上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶的上網慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒老用戶“常來看看”。統計說明，網上購物平均每個老用戶每年回頭5-8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。

4產品售后服務問題

由于網絡直銷企業普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網絡直銷企業一直被售后服務問題所困擾。PPG如何有效處理售后服務問題。對其進一步成長至關重要。

4.1價格策略劣勢分析

PPG價格策略打出“高性價比”之牌，然而網絡直銷模式下不可避免的問題就是消費者無法在購買前體驗產品的“高性價比”。在我國目前信用機制尚不健全的市場環境中，盡管PPG用“轟炸”式的廣告宣傳自己的“高性價比”優點，但消費者對這種既無實體店鋪又無分銷機構的網絡直銷依然缺乏親身體驗。

4.2渠道策略劣勢分析

由于PPG生產和物流都采用外包形式，而消費者卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。如果PPG處理得不好，會極大降低顧客滿意度。

4.3促銷策略劣勢分析

(1)不能有效阻止和應對互聯網的負面評論。

互聯網消費人群具有從眾心理，在購買一項商品前，喜歡查看其他消費者的評論，一旦有負面評論，很有可能就放棄購買行為。網上流傳了一些關于PPG的負面消息，其中有真正對PPG質量或者服務不滿的消費者，也有一些惡意謠言。而互聯網環境是雙向透明的信息機制，如果PPG和消費者難以建立雙向互動的溝通，當產品或服務出現問題時，對品牌形象的損傷會超過線下的影響。

(2)廣告投放的問題。

PPG銷售業績對廣告過度依賴，此時必須對廣告進行精打細算，要看廣告投入帶來的銷售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現問題，就會帶來巨大虧損。

5結語

網絡型直銷企業PPG的營銷策略盡管存在著一些問題，但它的出現至少在整個中國服裝行業掀起了一場顛覆傳統的革命。PPG營銷策略值得網絡直銷型企業和中小企業借鑒與思考。