回顧與反思

李 倩

2008年11月18日22點,第十六屆中央電視臺黃金資源廣告招標會在北京梅地亞大樓圓滿結束,招標總額92.5627億,比上年增長12.3627億元,增幅約為15.4%,創下了央視黃金資源廣告招標金額的歷史新高。中標企業和中標額度在廣度和數量繼續擴大,許多過去沒參與過競標的企業這次也在招標會上亮相。金融危機引發的全球性經濟危機使許多國家的廣告業出現普遍的衰退,而中國廣告業在危機面前仍保持旺盛的發展勢頭。據尼爾森最新廣告資訊服務報告,僅2008上半年,中國廣告投放總額就高達2449億元人民幣,而央視2008年廣告招標總額92.5627億元的數字,說明了中國媒體和企業在世界經濟的大風大浪面前呈現出的獨有的發展狀態和經營理念。

鑒于央視在中國媒體中的特殊地位和意義以及其從1993年開始的廣告公開招標項目(該項目有連續性和階段性),本文試以央視廣告招標為出發點,分析中國電視媒體產業化經營中的若干問題并做以下兩方面的梳理和研究:

(1)對央視十三年總體廣告招標情況和以“標王”為代表進行梳理和分析,并對此階段央視產業化經營做一定的思考。

(2)以第一部分為基礎,分析央視廣告經營手段和策略的發展,提出成果經驗和若干問題。希望以此分析達到促使中國電視傳媒產業更好揚長避短、穩步發展的研究目的。

一、央視“招標”分析

通過表1,筆者發現:

(一)廣告招標數額總體呈上升趨勢,且增幅相對迅速;

(二)廣告招標收入呈現間歇性增長態勢,出現兩大拐點。分別是1998年后連續三年的下滑和2000年后的上揚,并在此以后基本呈線性狀態。且增加10億所用時間越來越短。

表11995到2009CCTV理念廣告招標額增長柱狀圖

數據來源:根據不同年度央視廣告分析文獻數據總結得出聯系中國實際,我國經濟在進入90年代后一致保持著較高的增速,招標金額的上升趨勢和我國經濟運行狀態整體是保持一致的。而拐點的出現也說明無論是企業,還是媒體在初期都處于“摸索”階段。之后的穩步上升反映出廣告招標制度在不斷完善,招標機制逐漸適應市場規律,企業的投標行為也趨于理性。正如中國傳媒大學廣告學院教授黃升民所說,投標總體已經進入了理性科學,各取所需的時代。

二、“招標”機制的轉變分析

(一)招標思路的變化

2005年招標結束,央視對以前并不十分明晰的招標思路進行了總結,提出:整合中央電視臺黃金品牌資源,創新招標項目設置,以客戶廣告傳播效果為出發點和切入點,啟動以招標資源為龍頭的當年度中央電視臺廣告資源的全面預售,真正體現媒體與企業、廣告公司的三者共贏。在此思路引導下,央視的廣告招標活動從理念層面到實際操作都有較大的改革,總結來說是:用“品牌”傳播“品牌”的黃金資源道路,走頻道,節目品牌化戰略,提升媒體價值。

作為中國覆蓋面最大、品牌力最強的權威電視媒體資源,在現有先天優勢基礎上打造出更好的企業營銷平臺,使企業和媒體更好地實現雙贏,是央視廣告招標的終極目標。2005年,央視臺長趙化勇提出“品牌化”發展戰略。這里的“品牌化”不僅要為央視廣告主提升品牌價值,更重要的是要把央視本身推進到“品牌化”改革進程。隨后在2006年,又提出“綠色收視率”發展理念,引領中央電視臺向“民族特色、國家風范、世界影響”的世界級大臺邁進,要求在追求高品質前提下的綠色增長,倡導國家電視臺的社會責任?！熬G色收視率”指的是電視媒體本身要注重收視率,但又不惟收視率;在順應和滿足觀眾需求的同時,強調電視臺作為社會公器的責任和義務。

雖然從受眾心理學角度指出:觀眾確有“低俗化”收視需要,但就中國整個社會整體而言相對于“普通收視率”,“綠色收視率”擁有更高的高端觀眾集中度、社會影響力、品牌附加值、以及受眾的滿意度和忠誠度。堅持“綠色收視率”不僅保證了央視作為國家級媒體的高端形象,履行了社會責任,同時也使招標段廣告周邊節目的高品質將收視率的各種效益有機的結合起來,真正做到了綜合效益最大化。

在全新招標理念的引導下,同年,央視不僅在廣告招標收入上大大提高,同時也進入世界品牌實驗室評出的“2006年世界品牌500強” 。

(二)運作方式的變化

通過對各類節目資源的整合和優化,提升了廣告總體效果。在多年的廣告招標實踐中,央視不斷摸索著更適合中國企業和媒體實際的資源配置結構,每一年的招標書都有很大不同。比較明顯的變動方向是:不斷深化廣告資源的含義,由最初的“黃金時段”變為“黃金資源”,敢于把比較分散的時間段打包或整合招標。新聞類節目,主題微調,豐富內涵,對以新聞頻道或以新聞播報和新聞咨詢為主的節目的很多標的物的廣告條數進行壓縮,以保證有限資源價值最大化彰顯。對整點播報節目,增加“冠名報時組合”的次數,通過強化方式加強該組合的廣告價值。對板塊類節目,按照企業要求調整部分標的物的廣告時間,以實現企業在宣傳品牌產品的同時,有時間照顧到產品訴求點的信息宣傳。

(三)規范招標流程

1、最初幾年里,央視廣告招標采用“暗標”的競爭模式,導致了很多操作中的不規范。一方面影響了企業競標的信息,滋生了投機心理;另一方面也影響了媒體內部的規范操作,是招標目標沒有能夠最大效用的實現。從1997年開始,招標開始“透明化”,并最終確立 “暗標入圍,明標競位”的模式,使招標過程中的不規范操作化解到最小程度。

2、施行對競標企業的調研和資格審查,以防企業盲目競爭,造成廣告資源浪費和媒體經濟利益的損失。

3、打造全新廣告招標團隊,完善服務模式。央視充分認識到:雖同屬廣告部門,但媒體和企業的廣告部門在功能和屬性上都有天然差別。2006年,央視廣告部提出“務實、創新、和諧”的經營工作理念,并提出打造“市場驅動型”品牌團隊、嘗試為客戶提供更多品牌服務,而不僅僅滿足于局限于一個廣告信息的發布平臺。具體措施有:整合成立“市場部”,負責研究市場、開發市場,為廣告經營各個環節提供市場策略支持;成立“產品研發部門”,在市場策略的指導下專門進行廣告產品的研發。經過一系列的調整,初步形成了由市場—業務—編播技術—監督制衡四大系統構成的“市場驅動型”組織架構,明確了各個系統的職能、崗位,形成了以“市場”為核心的業務流程。

三、央視“招標”思考

央視招標已走過十幾個春秋,已成為中國媒體發展史和企業發展史上濃墨重彩的一筆。在充分肯定其意義和作用的同時,我們也應看到其存在的問題。

(一)“中國經濟發展的晴雨表”的反思。從1994年央視招標方案啟動到今天,招標金額的大體上升趨勢和中國經濟在改革開放后的迅猛發展是一致的。但時至今日,就國際化程度已經很高的中國而言,面對世界范圍的經濟危機和2008年國內種種天然和人為的危機,央視廣告依然有近百億的招標金額,雖然央視沒有公布“標王”,但據歷年數字,2009年“標王”的中標金額至少有45000萬元。這樣的數字不得不引發筆者的反思:央視廣告是否能作為“中國經濟發展的晴雨表”?呈現的事實能否真的說明我國的宏觀經濟情況,反映我國企業的發展現狀。

(二)利益:平衡還是抗衡。中國電視傳媒產業發展到今天,盡管媒體本身仍不是獨立的法人實體,但其對經濟利益的關注已被日益激烈的競爭激發了出來。長期以來,央視“一支獨大”的地位無以撼動,再加上央視不斷地對受眾細分,增加專業頻道,不斷擴大自己的媒體影響力,已經在一定程度上造成廣告資源的過度集中。目前其年廣告收入已占國內電視媒體總和的三分之一,遠高于其他媒體。這給省級和地方媒體極大的生存壓力。為了競爭求生存,省級和地方媒體開始效仿央視加大對廣告資源的開發,進行資源整合,相繼推出各自的媒體廣告招商會。但由于這些媒體并不擁有央視得天獨厚的資源,同時對自身的開發還很不到位,或者沒有找到適合自己地域和媒體特點的招商途徑,在此過程暴露出很多問題。

(三)盈利模式單一,風險抗擊能力不足。眾所周知,媒體的經營目標決定了媒體的運作模式,運作模式決定了媒體的生存模式,而生存模式最終決定了媒體內容的設定。媒體過于依賴廣告的單一經營模式,存在很大的問題和風險。第一,經濟形式運轉良好,企業經營面貌良好,廣告市場景氣時,媒體就發展迅速;但企業經營本身就存在巨大的風險,經濟發展也不可能一帆風順,世界經濟危機就是很好的一個例子。其二,把媒體的運作基礎完全放在廣告上,必然受制于廣告主。廣告主投放廣告的最核心指標就是收視率,為了爭取廣告費就必然要提高收視率,從而降低媒體品質,使節目內容“低俗化”,這樣的例子在中國目前的媒體市場上已經屢見不鮮。

四、結語

隨著改革開放和入世程度的不斷加深,中國傳媒市場化的程度也逐步深入,媒體的生存環境發生了劇烈的變化。在變幻的國際、國內形勢和新的競爭環境下,政府、學界對中國電視傳媒的引導和研究,以及中國電視媒體自身的探索、改革一直沒有停止過。就電視媒體而言,改革主要分為兩個方面,一是針對媒體內容的改革;二是針對產業主體經營行為的改革。兩者是相互影響、相互作用的。從本文對央視廣告招標的分析以及對中國電視媒介的若干思考可以看出:中國電視媒體已經進入買方市場的新時期,媒體廣告部門需要完成從“坐商”到“行商”的轉變,央視在這方面做出了卓有成效的探索,給中國其他電視媒體和其他類型媒體做出了榜樣。但作為“媒體老大”,如何處理和其他各級媒體的利益分配問題,如何在廣告日趨理性化的時代更好生存發展等問題,仍是擺在我國媒體人面前的重大問題。

參考文獻:

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(作者簡介:李倩(1985—)女,漢,河南南陽人,武漢大學新聞與傳播學院傳播理論研究生,研究方向:傳播理論。)