“討價還價”的背后

周安平

摘要：當今，討價還價已經成為市場銷售的主要模式。討價還價雖然與自愿和公平有聯系，但并不反映自愿與公平；相反，討價還價與欺詐聯系在一起。從效率的角度看，討價還價也不能反映真實的市場供需關系；相反，它極大地增加了市場的交易成本以及政府的決策成本和管理成本，也抑制了供應商的生產積極性。商品的價格不只是人與自然的關系，更反映了人與人之間的關系，因此，商品價格的確定就不只在于效率，更在于公平。商品價格的公平性就在于成本加合理利潤，因此，成本與利潤信息的充分披露可以保證消費者在討價還價中免于欺詐。集團購買以及標準合同也在一定程度可以彌補消費者討價還價能力的不足。而作為消除討價還價的銷售模式最為有效也最為現實的辦法，莫過于以明碼實價的方式代替明碼標價的規定。對此，政府的價格調控措施必須有所作為。

關鍵詞：討價還價；市場交易；價格；公平；效率

中圖分類號：DF41

文獻標識碼：A

當今，討價還價主宰了中國市場經濟的各種流通渠道，市場、商場、機場、酒店，乃至醫院，無論是低級的還是高檔的，討價還價都成為主要的銷售模式，并已經越來越成為人們日常生活的主要內容。人們對于討價還價的做法已經習以為常，認為討價還價是市場經濟規律的必然要求，并因為這一必然要求而堅持認為討價還價具有正當性與效率性。在許多人看來，這是最起碼的常識。我以為，常識之所以成為常識，很大程度上是因為人們已經形成了共識，但共識與正當及合理并非一致。只不過，由于共識的人數之眾而成為強勢的話語罷了。也正因為是強勢話語，所以反思才變得異常的困難。但這種反思卻是必要的，尤其是在CPI(消費者價格指數)不斷上漲的今天。

一、關于討價還價銷售模式的正當性

支持討價還價的最重要的理由是，討價還價是契約自由的必然要求。契約自由的核心是指在自愿與平等的基礎上協商，因而也是最公平的；但是，當我們將討價還價作具體的過程分析時，我們發現討價還價與契約精神往往不是一致，而是背離的。

(一)討價還價與自愿相聯系，但并不反映自愿

契約的基礎在于尊重當事人的自愿，與強制對立。梅因以“從身份到契約”來表明現代社會的文明與進步，認為現代社會人與人之間是由契約聯結的，因而排除了強制。因為義務來自于本人的同意，所以沒有什么比遵守自己的意愿更文明的了；但是，這種從身份到契約的轉變，事實上遠遠不是普遍有利于平等的轉變。如果人與人之間的所有關系都可以簡化為“一方掙錢、一方出錢”的簡單關系，那么這種社會安排的結果將不會帶來平等，而是以最嚴酷、最無情的方式出現的不平等。只不過，我們已經習慣了契約所蘊含的強制，人們便不覺得有什么強制罷了。

我們對討價還價的尊重僅僅因為契約的主體是基于自愿而非基于強制，然而，我們對于自愿的條件往往進行了有意或無意的忽略。契約自愿的前提一是地位平等，二是信息充分。當雙方地位不平等時，契約自愿的保證就會落空。如奴隸主與奴隸之間、公權機關與私人主體之間、勞動者與用人單位之間，由于雙方地位的不平等，往往使處于弱勢地位者在訂立契約過程中不敢討價還價，討價還價形式上的自愿性往往掩蓋了實質上的強制性。正如有學者所論證的：并非只有平等主體才可以訂立契約，契約完全可以締結于強弱、上下、主仆之間。契約所反映的權利義務關系的內容恰恰是立約者之間實力對比關系的反映。契約所代表的文明并沒有把以生物學事實為基礎的實力規則拒之門外，甚至契約不僅不能消除當事人之間的實力差距，反而因為實力相差的原因而使得這一差距加大。市場交易中的契約雖然排除了權力的介入，但經濟強制作為一種事實性因素卻始終是存在的。由于雙方經濟實力不平等，商人會對顧客說：“買不買聽便；錢是你的，正如貨物是我的一樣。我就要這樣的價錢?！蹦敲?，讓步的是誰呢?就是那個力量比較弱的。契約所蘊含的強制不是一種直接強制，而是一種間接強制。但間接強制也是一種強制，甚至從某種意義上其強制的程度還遠甚于直接強制。并且，由于消費者與商家雙方并無地位互換的機會以抵消雙方平等性的不足，因而，消費契約的強制性尤甚。昂貴的糧價對于饑民來說，要么餓死，要么同意，討價還價的結果只能是弱勢者接受強勢者一方原先預定的條件。目前，我國普遍存在的高房價就是例子，購房者基于所謂的“剛性需求”而自愿接受高房價的事實，其實反映的是無房者對強勢開發商的一種無奈和屈從，與消費者的真實意愿并無關系。并且，這種強制還可能是心理上的。討價還價所要求的實力條件打擊了那些處于經濟弱勢而缺乏自信的窮人，以致于他們不敢與強勢者在心理平等的基礎上進行討價還價的博弈。

在交易中，信息充分是決策的重要依據。只有當賣主之間與買主之間各自都存在著相互競爭、買主與賣主都充分了解他們所面臨的機會時，公平交易才有可能實現。如果信息不充分或信息不對稱，那么契約就并不反映契約者真正的內心自愿。然而，在討價還價的交易中，商家占有的信息往往與消費者占有的信息嚴重不對稱，消費者占有的信息甚至是被商家篩選、歪曲而失真的信息。由于信息在交易雙方之間的分布不均勻，其中商家必定處于信息優勢，消費者則處于信息劣勢。處于信息優勢的商家可以利用其優勢信息侵害信息劣勢的消費者的利益，而信息劣勢的消費者則因為信息擁有量的不足而不得不聽任信息優勢者商家的擺布。在市場經濟體制下，由于分工的普遍化，信息不對稱成為一種普遍現象，特別是那些技術性的行業。此外，由于交易方基于利益最大化的追求，故意制造散布虛假信息的現象也極為普遍。消費者在錯誤信息的導向下作出了錯誤的決策，其自愿性無異于基于被欺詐的選擇。討價還價的契約在信息交流不暢通的環境下，消費者的自愿性幾乎只是停留于形式。市場經濟假設每個經濟人都是理性人，但理性并不能保證公平，理性談判者就不公平的結果達成一致是完全有可能的，尤其是在信息不充分的環境里。

事實上，在經濟力量與商品信息不對等的市場交易中，作為劣勢方的消費者，與其說是自愿不如說是同意。同意并不等于自愿，因為同意可能是基于自愿，也可能是基于被迫。正如政治學家所強調的：被迫的同意并不產生義務，一個人不能因為自己的同意而使自己遭受任何人的奴役，也不能因為同意而將自己置于他人絕對而專制的權力之下。雖然政治學家的上述判斷是針對公民與政府的關系而言，但道理是相通的。在市場交易中，當商人掌握了消費者生存所必需的基本資料時，消費者相對于商人的被奴役地位其實并不亞于，甚至遠甚于公民相對于專制權力的被奴役地位。將討價還價市場交易中的消費者的同意置換為自愿，成功地掩蓋了消費者在討價還價中的非自愿的真實心境。

(二)討價還價與公平相聯系，但并不反映公平

討價還價的公平的前提除了取決于前面所論及的地位與信息的條件外，還取決于雙方討價還價

的能力。即使是在地位與信息兩項因素并不構成契約障礙的條件下，討價還價所形成的最終價格反映的也只是雙方討價還價在能力上的差異。由于討價還價的能力在各個人之間的分布并不均勻，討價還價的過程往往是雙方討價還價能力較量的過程，因而，建立在能力較量基礎上的最終成交的價格也就不可能是公平價格。

說市場經濟的公平是最為形式意義上的公平至少是指“價格面前，人人平等”，然而，討價還價卻肢解了這種形式公平。討價還價的結果往往與之相反，是“價格面前，人人不平等”。同種商品，不同價格，僅僅是因為購買者的討價還價的能力差異使然。假設，顧客A和顧客B分別與商人c討價還價，結果A以100元購得，而B以150購得。在忽略時間因素與空間因素的條件下，試問：C從B處多得的50元是否具有正當性?這實際上就意味著B的一部分勞動收入被C基于其討價還價能力的優勢而無償地占有，因而對于C來說是暴利，是不當得利。討價還價作為一種追求利益最大化的手段，一方利益的最大化必然是對方利益的最小化。無疑，在這里，C的最大化利益不是一個道德上“應得”所能支持的回報，同樣，B的最小化利益也不是一個道德上“應得”所能支持的懲罰。將這種典型的市場剝奪行為說成是一種現代暴力行為，這一比喻并不過分，因為B的50元無異于被人無端地巧取豪奪了。并且如果真的是被搶奪了，B還可以訴諸司法救濟或徑直行使私力救濟予以奪回，但由于有了討價還價的形式，B的矯正機會也幾乎全部喪失；因此，在討價還價的博弈中，商家與消費者之間的公平格局顯然被破壞。討價還價作為一種市場銷售模式被商人極力倡導，無非是為強勢者剝削弱勢者提供了所謂的正當性理由。這樣一個簡單的道德真相卻因為“討價還價是市場經濟規律的必然要求”這一普遍性的共識而被輕易地遮蔽了。

討價還價的不公平性不僅發生在商家與消費者之間，而且也發生在消費者與消費者之間。仍然以上述假設為例，同樣的商品，A以100元購得，而B以150購得，這就意味著A的100元等于B的150元，難道僅僅因為B討價還價的能力遜于A，因而剝奪其50元作為其經驗不足的懲罰就具有正當的道德基礎?難道僅僅因為B的討價還價能力的欠缺，因而B的50元的社會勞動的價值就應該被否定?購買同樣的商品或接受同樣的服務，僅僅因為討價還價的能力不同就必須付出不同的價格，消費者與消費者之間的公平格局顯然也被打破了。這就意味著顧客同樣的付出，商人卻可以作出不同的對待，市場經濟“價格面前人人平等”的最起碼的形式公平也沒有得到保證。因價格的區別而導致人與人之間的等級區別，現代契約法代替古代社會的身份法并沒有換來平等，相反還加重了不平等。并且，這種不平等比身份所帶來的不平等更讓人不能接受，因為身份的形成或多或少含有歷史“應得”的道德成份，而討價還價所導致的不平等與“應得”的道德基礎毫不相干。什么是幸福?幸福就在于人際關系的和諧，而和諧的理想狀態就在于人與人之間的公平。什么是公平?公平是一種主觀感受，公平與否的感受在于人與人之間的比較。如果B知道了自己花150元購得的東西，別人卻只花了100元，憤憤不平感就會產生，人際關系的和諧性以及幸福感就這樣被無端剝奪了。市場經濟所極力倡導的公平性卻被市場經濟普遍存在的討價還價的銷售模式人為地抵消，這的確是一個無法自圓其說的悖論。

(三)討價還價與誠信相聯系，但并不反映誠信

討價還價對于誠信的反映只是形式意義上的，實質上卻與誠信相分離。討價還價作為契約主體追求利益最大化的手段，契約主體重視的是結果，討價還價只是作為一種策略與技巧而被契約主體賦予工具性的意義。如果說討價還價的利益結果具有正當性，那么，作為手段的討價還價的技巧就受到了正面的肯定。商家總是先虛報一個遠遠高于成本的價碼，等著消費者前來討價還價。能否獲得高額的不當利潤，就倚賴于雙方討價還價的能力了，因此，基于自身利益最大化的追求，討價還價的這種做法無疑鼓勵了雙方在交易中講假話、講欺詐、講厚黑，而不是講道德、講公平、講誠信。為了在討價還價中贏得勝利，雙方的手段無所不用其極，所謂欲擒故縱，故意貶低；所謂虛張聲勢，營造供需的緊張關系；所謂跳樓價、揮淚大賣、拆遷最后一天的瘋狂等等，價格欺詐的花招無所不用、無奇不有，手段的非合理性已被所追求的目的性的結果所替代或掩蓋。在交易中，賣主與買主在相互猜疑中使用伎倆與詭計，彼此之間充滿了忽悠與反忽悠的權衡，欺詐與反欺詐的較量。童叟無欺的良好商譽的年代似乎已經只是遙遠的記憶。這種做法無疑打擊了那些誠信的顧客和那些誠信的商人。越是誠信，越是吃虧；越不誠信，越是占益。誠信者的部分勞動收入被不誠信的商人以討價還價的技巧所剝奪，市場經濟一直所堅持的誠實信用與公序良俗就這樣被討價還價的銷售方式肢解得體無完膚了。

更令人擔憂的是，討價還價對市場誠信的瓦解已經與社會誠信缺失的加劇有機地聯系在了一起。討價還價方式由于一直在歷史上被被人們從正面加以積極肯定，從而已經有效地普遍化為人們的日常行為的慣常方式。在日常生活中，即便是非經濟行為，人們也已經習慣了做任何事情總是先由一方抬高條件，然后等待對方還價，最后是打折決定。清朝時期美國外交官何天爵，根據他在中國居留16年的所見所聞出版了《中國人本色》這樣一本頗具影響的書。在書中，他認為“這種對于討價還價的喜愛深深根植于中國人的性格之中，隨時隨地表現出來。無論是苦力買黃瓜，還是政府首腦的談判，人們開出的價錢總是比最終給的少，要的總是比預期的多?！币虼?，討價還價無論是在歷史上還是在今天，都成為人們日常生活的主要內容。即便是在加強法治建設的今天，這種討價還價的做法在政府的行為中也極為常見。在目前的行政處罰行為中，討價還價的現象就極為普遍。每當行政機關做出行政罰款時，行政相對人對罰款的數額都極力地討價還價，最后雙方妥協，折中取值。而行政機關也為了迎合討價還價的社會風氣，在處罰前先有意或無意地抬高處罰規格，以期能獲得預先確定的心理價位。其實不只是罰款，其他行為又何嘗不是，比如上訪，從上訪到上訪的最后解決；再比如決策，從決策動議到決策的形成。

由于討價還價日常行為的普遍化，因而就有可能處處充滿引人上當的陷阱。也由于討價還價的日常行為的普遍化，人們對任何美好事情的真實性也始終都抱有懷疑的態度，即便沒有陷阱，也會認為對方設置好了陷阱。為了不成為他人的獵物，人們不得不變得異常的膽小慎微，從而對任何非市場行為都要試著討價還價，以免上當吃虧。這種討價還價的做人行事方式，其結果是打擊了那些守規矩、講誠信的誠實人。而當誠實人吃虧的經歷成為其經驗后，“不再誠實”就成為其人生指引。由于缺乏有效的誠實信用的制度激勵誠信者越來越少，而不誠信者則越來越多。討價還價普及化的后果是

社會誠信的全面崩潰，使得人與人之間的合作關系難以建立。反復的經驗已經讓人們領悟，即使是政府的行為乃至司法的判決也是可以討價還價的!在這樣一個信任缺乏制度保障，彼此只得相互猜忌的社會里，人與人之間只得是一種優勝劣汰的生存競爭關系”。在這樣的社會里，人們普遍生活得不安和恐懼。

二、關于討價還價銷售模式的效率性

支持討價還價的理由除了契約自由外，還有一個重要理由，那就是討價還價的銷售模式的市場效率性。理由是：通過討價還價所確定的市場價格反映了市場的供需關系，以此作為調節市場供需關系的基礎，從而市場資源配置的狀態得以最優。正是在這一意義上，討價還價的銷售模式被人們認為是最有效率的市場銷售方式。無疑，市場價格與計劃價格相比是有效率的。但是，通過市場價格來優化配置市場資源是有條件的，那就是市場價格必須準確地反映市場真實的供需關系，然而，通過討價還價的方式所確定的價格，只是特定商家與特定顧客之間的心理博弈。盡管這種博弈與市場的供需關系有一定聯系，但這種聯系并不是必然的，其理由有：

(一)討價還價所依賴的供需關系是可以人為制造的

本文前面已論及，討價還價所依據的信息在商家與消費者之間分布并不對稱，因此，討價還價的價格信息并不反映真實的供需關系，甚至往往是商家一方利用信息優勢制造出來的虛假的供需關系。開發商雇人排隊購房，制造緊張的供需關系，以增加討價還價的籌碼，就是典型的事例。如果依據這種虛假信息而約定的價格作為供需關系的反映，其反映的往往是虛假的市場繁榮，或者說是泡沫經濟。此外，市場的供需關系還可以基于一方壟斷的優勢而人為的創造，尤其是技術性行業。當消費者已經對某種商品或服務產生依賴后，市場的供需關系其實只是一方經濟力量的展示。此時討價還價的價格無論多么昂貴，供需關系仍然可以是十分的緊張。甚至于供應商還可能為增加討價還價的能力而有意限制供給，以提高需求的比例。

(二)討價還價所依賴的供需關系的范圍是有限的

討價還價反映的不可能是市場全面的供需關系，而是特定時空中的供需關系。討價還價往往發生于單個消費者與商家之間，單一的消費者對整個市場供需關系的感知往往是局部的，即便是顧客貨比三家，其感知的供需關系至多也是附近的有限區域。而當商家聯盟定價時，這種感知就更是虛假。并且，由于每個人討價還價的能力不一，最終成交的價格也就不一。而通過商品的價格來反映市場的供需關系就必須確保其價格是對所有人有效而不只是對于當前用戶有效，因此，根據討價還價來求證市場的供需關系，其作用的范圍極其有限；并且，以有限的供需關系作為定價的基礎，還極易誘發乘人之危的道德風險。今年初春南方遭遇罕見雪災，廣州火車站的方便面竟然賣到了50元一碗；而四川大地震的急需物質，其價格也可以在調節供需關系的名義下一路飆升。如果以這種有限的供需關系作為討價還價的依據，那么其支持的市場交易無異于是支持了一種可稱之為趁火打劫的行為；因此，以有限的供需關系作為討價還價合理存在的依據，只是為商人追求超額的非正當暴利籍以了理由。

(三)討價還價所依賴的供需關系更多的是心理上的

討價還價反映的不僅是有限時空中的供需關系，而且更多的是商家與特定顧客之間即時的供需關系。在這種即時的、單一的討價還價的博弈過程中，消費者的心理需求往往是決定最終成交的主導性因素，因而，同一商品或服務對不同的消費者呈現出不同的效用。邊際效用遞減理論支持了這一論斷。邊際效用遞減法則假設對于每個人來說，物品是可以按其對行為具有的意義排列成順序的。一個人從一物的所有量有了一定的增加而得到的那部分新增加的利益，每隨著他已有的數量的增加而遞減。這就意味著，討價還價所確定的價格往往反映了消費者的心理需求價格，因此，討價還價所反映出來的供需關系更多的表現為特定顧客對特定商品的心理需求關系，而不是市場真實的供需關系；并且，根據邊際效用遞減理論，生活資料對于窮人而言，相比于富人更具有效用，因而其需求的價格也就更高?？梢哉f，依據特定顧客與特定商品心理上的供需關系作為討價還價的基礎，其結果是窮人必須支付比富人更多的對價才可以獲得生活必需品；因而也就可以說，討價還價的銷售模式是一種劫貧濟富的銷售模式，它成功地打擊了窮人以及有急迫所需的人，從而有效地支持了一種對人作區別對待的歧視。

討價還價既然不能作為市場供需關系的反映，因而建立在這一基礎上的所謂效率的這一推論也就不能成立。事實上，討價還價非但不能反映和調節真實的市場供需關系，相反，這種討價還價的銷售模式還是一種反效率的商業行為。這是因為：

第一，討價還價的銷售模式增加了市場交易的成本。由于商家掌握著商品的質量、成本和真實賣價的全部信息；并且由于討價還價的方式將消費者群體進行了有效的分離，不同的消費者價格并不一致，因而消費者個體搜集的信息對于消費者群體并不一定有效，因此，消費者為避免上當，在交易前就必須將自己培養成專家，搜集到有關商品或服務的全部信息，而這顯然是不可能的。在交易中消費者還要貨比三家，要反復地向商家要約與再要約，無限地延長了商業成交的時間和周期。消費者花在消費上的一切努力是一種無效的社會勞動，構成了非常大的社會浪費。因為它只是可以改變財富在不同主體之間的分配，卻并不能有效地導致總的社會財富的增長。討價還價的結果是一方的受益以另一方利益的受損為前提，因而，討價還價的契約結果并不是帕累托最優狀態，因而是無效率的。

第二，討價還價的銷售模式導致了政府決策成本和管理成本的上升。由于討價還價的價格因人而異，因而根據商品的標價采集的價格信息也就沒有意義。物價部門和統計部門為獲得真實的價格信息就必須付出額外的勞動，這無疑增加了信息的搜尋成本，并且，這種搜尋成本的付出，也仍然無法保證所采集的價格信息是真實的；因此，依據這些可能失真的信息所作出的管理和計劃都可能導致政府決策的失誤。此外，由于商品的價格是由討價還價的能力所決定，而不是由商品的質量所決定，因此，商品價格作為商品質量的指示功能也就喪失了，這給質檢部門和工商部門的行政管理也帶來了執法上的難度。此外，虛標的商品價格也推動了CPI的不斷上漲，加大了政府調控的困難與壓力。

第三，討價還價的銷售模式抑制了供應商的生產積極性。因為商人是經濟人，追求利潤最大化是其理性反映，如果商家通過討價還價的銷售模式可以攫取額外的，甚至是遠遠超過成本的超級利潤，那么，供應者致力于生產的積極性就會被銷售的積極性所替代。正如美國經濟學家康芒斯所指出的，如果他們能有更容易的方法，可以用較高的價格從消費者身上取得利益時，他們也就沒有增加生產效率的必要。在討價還價的市場環境中，效率低下

的經營者也可以通過討價還價的方式獲得贏利，從而降低了市場競爭的積極效用，因而也就鼓勵了商人致力于研究顧客而不是研究商品。正如何天爵所分析的，外國商人要研究他們商品的成本、質量、市場情況、供求情況，然后根據研究成果來定價。雖然中國商人也同樣認真地研究這些方面，但他們還要研究每個顧客的性格和心理，從頭到腳地打量他們，快速的判斷以決定選擇何種討價還價的策略。價格的直接利誘，導致了商人花費更多的精力去研究討價還價的技藝而不是致力于研究生產與銷售本身的技藝。并且，由于普遍存在虛高標價的現象，加之市場信息的不對稱，消費者為避免吃虧上當，也會盡量選擇與市場平均價格接近的商品，因此不同質量的商品獲得的報酬幾乎接近。高品質的商品不能順利銷售，而那些質量低劣的商品因為成本的低廉反而在競爭中獲得的了優勢，從而出現了假冒偽劣產品驅逐優良品質商品的逆向淘汰現象。由于經營者致力于生產的積極性受挫，最終導致的是整個社會生產的效率普遍遭受沉重的打擊。

因此，討價還價的銷售模式對于整個社會生產極端無效率。討價還價銷售模式的效率性，只是作為商家侵占消費者無償勞動的方式時才有意義，而這與市場經濟所提倡并致力于追求的公平嚴重相悖。

三、市場定價中公平與效率的應然關系

當然，商人只是經濟人，追求其自身利潤最大化是其理性的當然要求。亞當·斯密認為，商人對于社會經濟的促進并不是出于其主觀性的，因此，作為商人個體，如何確定價格是其經營自主的權利，并無義務考慮增進整個社會的福利。但是，效率是一種控制自然的能力，效率是行為人投入與產出的比較，是其自身與其行為之間的關系；如果與他人無關，則完全由行為人自主，這種假設之下，效率作為其行為自身利益最大化的價值追求并無不當。不過，現在的問題是，市場經濟的價格不只是商家自身行為的投入與產出之間的關系，還涉及到人與人之間的交換關系；因而，價格的確定模式就不只是商家自身效率的問題，還必須考慮到價格所反映的人與人之間的交換關系是否合理。價格與資源的稀缺性相聯，而稀缺性基本上可以視為控制別人的能力。這種人與人之間因為資源的稀缺性而產生的控制與被控制的關系，其根本上就不是人與自然之間的效率問題，而是人與人之間關系的合理與否的問題。

商品或服務的價格如何確定才是合理的，這似乎是經濟學的問題，與法律無關。經濟關系與法律關系有無聯系?美國制度經濟學家康芒斯認為經濟學說既涉及到物性，也涉及到人性?！皬哪骋环矫鎭碚f，經濟體現了人與大自然的關系，另一方面它也體現了人與人之間的關系?！边@表明，經濟關系并不只是人與自然的關系，也關系到人與人之間的關系。人與自然的經濟關系屬經濟學問題，無疑受制于經濟效率的價值指引；而人與人之間的關系則顯然屬于法律關系，因而必須接受法律公平的價值評價。

商品的價格與商品的價值聯系在一起。亞當·斯密認為“價值”一詞有兩種不同的意義：一是表示某一特殊物品的效用；二是指因占有這一物品而得到的購買他物的能力。如果是指前者，商品價格如何確定才是合理，這只是一個經濟學問題，法律似乎無力回答。不過，英國經濟學家馬歇爾認為亞當·斯密認為把價值作為前一種意義是不妥當的。馬歇爾認為一個東西的價值就是它的交換價值?！皟r值”這個名詞是相對的，表示在某一地點和時間中的兩樣東西之間的關系。雖然這種交換發生于貨幣與物品之間，但貨幣與物品掌管在不同主體之手，交換是基于主體的不同需要而發生，因而物品的價值最終反映的是人與人之間的關系。價格就是這種人與人之間交換關系的承載?？得⑺挂舱J為，商品的效用“一個是使用價值的問題，也就是人與大自然的關系。另一個是交換價值問題，也就是人與人的關系問題，”。因此，價格的公平與否的問題也就成了商品或服務定價重要的價值考量問題，而這當然是個法律問題。因為法律就是以規范人與人之間的關系為己任，并以公平為其當然的價值追求，因此，價格的合理與否就不只在于效率，而更在于公平。

效率不能作為商品價格確定的主要依據，還因為對效率的評價涉及到不同主體的不同利益。不同主體對效率的評價、結論并不相同。效率主體如果是定價方，其結果是價格反映了商人與消費者的剝奪與被剝奪的關系，彼此之間討價還價的關系就類似于自然狀態的生物競爭的“叢林法則”，弱肉強食。效率主體如果集體，聲稱以最大多數人利益為最大效率，犧牲的便是少數人的利益，則效率極可能淪為強權者的工具，社會功利主義就是代表。而以公平作為商品價格確定的首要依據，其原因還在于公平的價格體系激發了人的積極性與創造性，因而最終帶來的是整個社會經濟生產的效率性。其無效率的評價僅僅是來自那些期待通過純粹的價格攫取暴利，卻因公平性的要求而受到抑制的經營戶。

那么，價格如何才是公平的呢?如果各人所得的一份符合自己的合理的服務成本和合理的服務價值，那么其價值就是合理的；如果一方所得的超過了其所應得的一份，他就是強迫對方，對方就是受到了強迫。那么，什么又是商人的應得部分呢?在我看來，那就是商人所付成本之后的合理利潤。成本加合理利潤是一項商品的價格構成，這也是消費者的應付價格。在討價還價中，商家的目標是追求超額利潤，而消費者的目標是不斷削弱商家的超額利潤，以盡量接近其真實成本。消費者討價還價的動機是“怕吃虧”的心理，雖然與商家的剝削心態迥異，但雙方的討價還價均以成本與利潤為根據。這也表明，討價還價的雙方內心所能接受的合理價格，依據也在于成本與合理利潤的構成。

不過，由于成本與利潤的真實信息只掌握在商家，顧客的討價是相當盲目的，因而是被動的，并最終往往是屈從的。如果成本與利潤的真實信息能夠為消費大眾所知悉，那么，商家通過虛標價格然后以討價還價的策略攫取超額利潤的企圖就必定落空。成本及利潤的信息披露制度是克服討價還價的不公平性結果的一項較為有效的保證。但在消費者與商家之間的討價還價的博弈中，企業者充分披露信息的壓力并不充分，因此，必須有合同外的第三方對商家施以充分的壓力，以保證這種信息披露能有效地落到實處。這個第三方就是政府。從法律關系上講，成本與利潤信息的充分披露，不僅是商家一項主要的經營義務，更是政府一項重要的行政職能，并且，政府的這一行政職能還應該包括對各個行業的合理利潤制定一個指導性的標準。在我看來，這并不侵犯經營者的正當權利，而是為了遏制經營者的非正當暴利；因為，在消費者與經營者之間的權利對比的關系中，保護消費者的權利始終應該是政府的工作重心。

討價還價的不公平，還在于消費者的信息不能共享。這種信息的差異性普遍存在于經濟體系里，解決的辦法就是通過合約的安排或非正式的共識來對信息不足的一方施以保護組成集團購買以及采用標準合同就是這一辦法的實踐。在集團購買方式中，消費者因為可以共享市場的信息，并有效地化解了商家對消費者采取的分別對付、一一宰割的辦法，從而也就在一定程度上提高了消費者在討價還價中抗衡商家的能力，同樣，在政府嚴格規制下的標準合同也可以在一定程度上消解單個消費者的不利，從而提高同一類交易的公平性面積。實踐也證明，超市、出租車、火車等行業標準合同的廣泛采用以及統一標價的出現，在保證較大范圍公平交易的同時，也增進了市場交易的速度與頻率，從而有效地避免了單個交易討價還價的無效率性。

作為消除討價還價的銷售模式最為有效也最為現實的辦法，莫過于價格法以明碼實價的方式代替明碼標價的規定。明碼標價是出于消除價格暴利的目的而出臺的，但商家在實踐中的普遍做法卻是明碼標虛價，非但不能遏制暴利，反而極大地助長了討價還價風氣的盛行。與此相對，明碼實價則改變了明碼標價的非固定價格的做法，而代之以固定價格的模式。它不僅要求商品必須明碼標價，而且還要求標出的價格必須是商家真實的定價。明碼實價的做法就是要求商家必須按所標注的價格銷售。商家如果虛高價格，個別交易也許能獲取暴利，但連續性的交易必然置其不利。明碼實價的做法有效地擠凈了價格的水分，從而也有效地保護了消費者免于欺詐，并且因為避免了討價還價的無效率性從而有效地保證了商品交易的迅速流轉。當然，如果整個市場仍然是以討價還價的銷售模式為其主流，那么，單個商家明碼實價的做法仍然避免不了自身競爭不利的處境；因此，只有當整個市場都實行了明碼實價的方式，討價還價的銷售模式才能退出市場，或成為非主流的交易模式。而隨著討價還價銷售模式的退出，由討價還價所滋生的公平與效率的緊張關系才不至成為一個嚴重的社會問題。對此，政府的價格調控措施必須有所作為!

責任編輯：張永和