關于南京動漫產業價值鏈構造的幾點思考

張 濤 楚小慶

摘 要:《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中,把數字內容和動漫產業列為未來5年中國著力發展的九類重點文化產業之一。擁有自主知識產權,緊跟國際尖端制作技術的民族動漫產業,將承載著產業對接和維護中國文化尊嚴的雙重使命。而南京市政府更是順應這一歷史使命,抓住機遇、大膽創新,在動漫產業的發展上給予企業極大的政策支持。與此同時,歷經數年,我們發現我們的動漫產業發展速度與其它新興行業顯得太慢,問題究竟在哪?本文力圖從價值鏈的理念出發,去破解這一難題。

關鍵詞:南京;動漫產業;文化創意;價值鏈;構造;文化建設

中圖分類號:G124文獻標識碼:A

On the Value Chain Structure of the Animation Industry in Nanjing

ZHANG Tao,CHU Xiao-qing

動漫產業,是指以“創意”為核心,以動畫、漫畫為表現形式,包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售,以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。經過多年的累積和發展,南京的動漫游戲產業逐步壯大,動漫產業園建設初顯規模,動漫游戲頂尖人才紛紛回巢或棲留創業,產業集群效應初步形成,政府、行業、媒體的良性互動和積極助推,南京動漫產業的發展氛圍呈現出活力躍動的新景象。然而,南京動漫產業的發展,尤其在創意、融資、營銷、產業延伸的價值鏈整合方面仍有許多善待解決的問題。

一、動漫產業價值鏈的特點

1.盈利區間的拓展性

我們可以借鑒邁克波特的價值鏈模型分析動漫產業的價值鏈。動漫產業屬于附加值高的智力產業,與一般行業價值鏈不同的是,動漫產業價值鏈的前后段工作最為重要,是動漫產業的利潤池,而價值鏈中間段的生產制造相對較為簡單,附加值也較低。這就正像臺灣宏基電腦董事長施正榮提出的“微笑曲線”(Smile Curve)概念(見圖1),曲線分成左、中、右三段,左段為技術、專利的研發,中段為組裝、制造,右段為品牌、服務,而曲線代表的是獲利,微笑曲線在中段位置為獲利低位,而在左右兩段位置則為獲利高位,如此整個曲線看起來像是個微笑符號?！拔⑿η€”前端是最需要用力的地方,用力越大“微笑”就越美麗,正是基于此,管理技術、咨詢服務、品牌、設計、營銷模式、衍生品開發等高附加值的的價值鏈階段成為各動漫企業關注的重點。

2.產業的延伸性

動漫產業是以理念為基礎進行產品擴張和延伸的,這就像一個核裂變一樣,可以獲取各種各樣的細分市場,例如一個米老鼠的理念可以做成:電影、戲劇、電視劇、服裝、玩具、主題公園、網絡游戲、書本等等,這里面任何一個市場都可以獲取利潤,而這是其它任何產品都不可比擬的多市場性。另外由于這種產業的延伸性,會使得動漫的價值鏈變得很長,會將不同的產業連接起來,來獲取各個節點的價值,同時又會形成產業與產業之間在整合過程中的矛盾。

3.規模報酬的遞增性

動漫產業前期投入較高,尤其是專業技術人員的培訓和成熟更需極大的資金投入,按供給需求的經濟曲線,在相當長的時間里面,供給曲線在需求曲線之上,當過了臨界點之后,動漫產業的需求成快速上升趨勢,而且遠遠大于供給的成本,形成了規模報酬遞增的經濟特性。動漫產業的規模遞增性比其它任何行業都要強,這也是為什么很多小的動漫企業雖然占有市場,但卻難以發展壯大,而同時國外的一些動漫企業卻始終能夠獲取巨額利潤的原因。

二、南京動漫產業價值鏈存在的問題

以圖2動漫產業價值鏈模型說明南京本地動漫產業價值鏈存在的問題。

1.客戶挖掘

在價值鏈的最終段就是客戶,他們是利潤的源泉,管理大師德魯克對客戶理解是:發掘所有的潛在需求,變為有效的市場機會,這一理念對于動漫產業的市場定位是非常重要的。在客戶的定位上面,南京市動漫企業依舊按照傳統,依據年齡段劃分市場,把客戶定位在兒童和少年。這種思維的固化,就很有可能扼殺對其它客戶的深入挖掘,所以也杜絕了更多的市場機會。按地域劃分市場,南京許多動漫企業定位在國外,屬于代加工(OEM)的銷售模式,只能獲取“微笑曲線”中間段上小額利潤,而“微笑曲線”兩端的高額利潤全部被國外同行奪取了。

2.品牌建設和產品延伸

南京市動漫企業普遍品牌知名度低,有些企業認識到品牌的重要性,但是由于缺乏市場的積累和資金的投入,加上OEM的代工模式,大多數企業在品牌建設上基本是空白,也就出現了一件國產沒有品牌的童裝可能只賣幾十元,而一件國內加工的米老鼠童裝卻能賣到300元的現象。在產品延伸上,許多企業認識其重要性,但是在動漫衍生品的制作過程,一些急于求成的商家在其動畫人物根本未被市場認可的情況下就大量推出玩具等衍生品,以期早日收回成本,但實際后果只會是整個投資行為的徹底失敗和供給資源的重復浪費。

3.營銷模式

如果從廣義來說,營銷應該包括上面兩個步驟,這里營銷主要指對動漫市場的培養。動漫本身就是創意,創意最大的實用價值來自于它的被認同程度,而被認同程度取決于市場營銷人員的宣傳、培養和推廣,只有在市場已經認可了某一動漫形象時候,我們才能夠根據這一形象制作相信的動畫及衍生品。另一個要說明的是,動漫本身是一種文化,在營銷上要注意延續性,一部優秀的動漫作品可以伴隨一個人從兒童到少年到青年甚至到中老年,就像日本的《圣斗士星矢》一樣,影響了眾多八零后近二十年的漫長歲月,該片至今仍在陸續推出。動漫企業要鎖定一個時代人的成長過程,讓內容、音樂、造型也變成認知—趣味—懸疑——哲理等一個成長的過程。鎖住了觀眾的一生就鎖住了動漫產業的利潤,就延續了動漫本身的生命力。這是一種重要的營銷手段,但就目前的情況看,南京市在這一領域基本空白。

4.創意設計

創意是價值鏈的最前端,也是重要的利潤獲取階段。相對國內其它城市,南京動漫原創產品近兩年有了起色,像《阿法貝樂園》等一批原創動漫產品陸續走入中央電視臺,獲得一定好評。但相對國外同行,南京原創的動漫產品較少,原創人才相對缺乏。導致這種結果的原因很多,最主要的就是創意管理模式不健全。創意管理模式包括三方面:創意的培育、創意和市場的互動、創意的保護。南京在創意的培育方面已小有成就,東大、南師大等一批高校在創意人才培養和實踐上走在全國的前端。但在創意和市場的互動上,我們很少和創意的市場結合起來,導致創意還沒有被客戶接受就過早夭折,而在創意的保護上我們缺少健全的政策,加之本身原創的東西很少,這一塊基本也是空白。

5.融資支持

動漫是高投入、高風險產業,投資額度大,回報周期長的產業,一般電視動畫片制作成本為1.5萬～3萬元/分鐘,一集7分鐘的動畫片成本為10.5萬～21萬元,一部26集的電視劇,成本就要273萬到546萬元。南京市政府通過各種資金補助形勢正在加大對動漫產業的扶持力度,但是與高額的動漫成本相比,這些只是杯水車薪,尤其在創意設計和營銷這價值鏈兩端上投入更加微乎其微。資金渠道的單一、融資手段的缺失成了限制南京動漫產業發展的最根本的瓶頸。

三、優化南京動漫產業價值鏈的建議

1.建立行政管理機制

由南京市政府組建一個動漫產業的行政管理機構,主要負責對南京動漫產業的規劃、布局、管理、協調等一系列的工作。機構主要職能是協調整合各家企業在價值鏈中的位置。要把動漫產業傳統價值鏈進行解構,把連在一個鏈條上供、產、銷的一個個鏈環拆解下來,從中選擇那些居于競爭優勢的環節分別提供給各個動漫企業,形成一種戰略聯盟。原始價值鏈經過解構,原來擁有整個鏈條的企業只能保有其中某個或某幾個鏈環,集中于專長,憑借比較優勢將業務集中到具有利潤空間的某個環節。要杜絕動漫產業園區多、管理粗放、惡性競爭的現象,引導企業通過兼并、收購等資本運作方式,實現模塊化生產。要引導企業在南京本地實現對價值鏈重新整合,形成動漫產業集群經濟,提高整體的盈利水平。

2.轉變傳統思維方式

要大力轉變傳統落后的經營理念和思維方式,尤其要轉變在客戶開拓、衍生品開發、創意設計方面的思維方式。要轉變只有少年兒童才能購買動漫服務的思想,將客戶的年齡范圍和地域范圍進行延伸,擴展到國內外市場的多年齡階段。要注重創意產品的市場培養,尋找網絡、電視、廣播、廣告、宣傳等多種傳媒方式著力培養各年齡層次對新產品的興趣和愛好,提高社會的認同感。要注意創作和營銷的配合順序,做到互相支撐,同步前進,切不可繼續創作在前銷售在后的運作方式。要建立品牌意識,通過品牌進行產品的銷售和擴展可達到事半功倍的效果。要大膽嘗試產品延伸,初期可在玩具、畫報、服裝等投入少收效快的產業方向延伸,在資金許可的情況下,后期可向游戲、電影、主題公園等產業方向延伸。

3.拓展產業融資渠道

建立動漫產業發展基金,嘗試全面整合南京市現有的文化產業經營資產,把一些電影公司、報刊、雜志等資產注入新的產業集團,在保證國有控股的前提下,出讓一部分股權獲取動漫產業的發展基金。要充分發揮南京現有各大投融資平臺的作用,將文化產業作為準經營性行業經營,投融資平臺通過風投、產業基金、企業債券、土地資產等方式,為動漫產業提供發展資金。要改變資金扶持的時間順序,提前對動漫產品前期制作進行相應的財政補貼,把較少的財政資金用在最需要的地方。要加大招商引資的力度,在現有國際形勢下注重對國內民營資本的吸收,為外來民營企業提供好各類服務,但是也要提防圈錢、洗錢等違法行為。要洞悉國家支持中小企業貸款的相關政策,鼓勵中小動漫企業進行各類方式的銀行貸款,南京市政府可適當補貼貸款利息。

4.整合知識管理體系

在動漫產業的創意階段需要投入大量的人力物力,才會有一個理念產品的誕生,所以要嘗試將創意階段的知識脫離單個企業,放在共享體系之中,或者直接由高校、科研機構等開發新的理念產品,基于該理念產品形成知識聯盟,力爭知識價值最大化。知識共享程度越高,社會效應越大,越有利于地方經濟的進步。要加大對知識產權的保護力度,嚴厲打擊“盜版”行為,凈化環境、維護市場秩序。要認識到知識的共享并非是無償、無節制、無秩序的共享,而是在政策法規的保護之下,實現知識價值最大化的行為,也只有對知識產權實現保護才能有效地推動創意靈感產生、創意生產力轉換、創意經濟價值和社會價值實現,從而達到一個保護和創作的良性循環。要繼續加大對創新型人才的挖掘和培養,創新型人才不僅僅是創意設計人才還要懂得動漫產業市場運作和資本運作的高級管理人才,尤其是后者,更是要大力吸引、重點培養,為南京動漫產業發展提供全面的智力支持。