“超級明星”博物館與巨型展覽的評析

劉 鵬 沈 蕾

摘 要:隨著博物館的繁榮,“超級明星”博物館(superstar museum)在世界范圍的博物館世界當中脫穎而出。它們因其豐富的收藏、善于經營的宣傳策略、豪華的展示風格而廣受世人矚目。而“巨型展覽”(blockbuster)是“超級明星”博物館所推出的強有力的吸引觀眾的手段。本文擬從分析美國的“超級明星”博物館和“巨型展覽”的特征出發,以數據分析作為輔助手段,力圖發現在這些現象背后的癥結與潛在危機。

關鍵詞:藝術品;超級明星;巨型展覽;博物館;藝術史;美學特征

中圖分類號:J06文獻標識碼:A

Interpreting "Superstar" Museums and Giant Exhibitions

LIU Peng,SHEN Lei

一、數據分析

藝術博物館的參觀人次在衡量公眾對于美術的興趣方面,是一項很好的指標,以下的表格列出了從不同的來源取得的數據,表明了在過去的15年里,參觀的人次有了快速的增加。由于人口的增長速度沒有那么快,每百人中的參觀人次從1952年的7.0增加到1970年的22.1,又從1988年的40.0增加到1993年的87.3。但是由于有些人每年參觀博物館的次數不止一次,所以那些數據并不代表在1993年,有87%的美國人參觀了博物館。

公眾參觀博物館的比例是多少呢?在1982年的調查當中,接受調查的全部成人中,有22.1%回答自己在過去的12個月里曾參觀過一次藝術博物館或美術館,此比例在1997年上升至34.9%。由于在這兩個時間段上的調查方法有所改變,我們必須慎重解釋這個變化,但即使其中有錯誤存在,這也表明比例有了大幅提高。我們從表格中可以看出:美國的人口從1975年以來一直保持一種穩定的、緩慢增長的態勢。而參觀藝術博物館的比率則從1986年這個點上持續升高,而有意思的是,1975年的觀眾參觀藝術博物館的幾率較之以前有了一個跳躍性的增長。這與“霍溫主義”(因20世紀70年代紐約大都會藝術博物館館長托馬斯?霍溫(Thomas Hoving)而得名)的興起不無關系。從1998年所舉行的“巨型展覽”的目錄當中我們可以看出,美國公眾的參與熱情持續高漲,而“巨型展覽”所涉及的藝術門類、時間跨度、所涵蓋的地區之廣都是空前的。

1998年最受歡迎的藝術展覽是在波士頓藝術博物館舉行的“20世紀的莫奈”(“Monet in the 20th Century”)的展覽,在三個月的時間當中擁有超過560000的參觀人次。僅次于莫奈的展覽的是在紐約大都會藝術博物館的“埃德加?德加的私人珍藏”(“The Private Collection of Edgar Degas”),在德加的收藏當中包括安格爾、塞尚、馬奈等藝術家的作品。在華盛頓國家畫廊的關于凡?高的展覽也創造了佳績。因為國家畫廊是由聯邦政府資助的,所以展覽的門票是免費的,此次展覽吸引了大約480496人次的觀眾來參觀這位荷蘭藝術家的畫作。與此同時,這次展覽也創造了一個日參觀人次最高的記錄:在莫奈的展覽當中日參觀人次最高時達到了5290,而凡?高的展覽則超過了這個數字,達到了5339。

總而言之,在1998年全美有將近21個展覽,平均每個展覽會將約200000觀眾吸引到博物館當中,其中包括那些在布魯克林,圣路易斯及費城等城市的博物館當中舉行的展覽。相形之下,1998年在歐洲僅出現了7次大型的展覽,而且平均每個展覽的參觀人次與美國的數字相當。另外一個在希臘的Salonika的拜占庭文化博物館(the Museum of Byzantine)舉辦的為期近一年的“蒙特?阿托斯珍寶”(“Treasures of Mount Athos”),這次展覽的參觀人次是675208,其中包括了1998年這部分的189108。除了這次展覽之外,1998年在歐洲舉辦的參觀人次較多的是在瑞士舉辦的一次關于高更的展覽,約379260人次參觀了這次展覽。在布魯塞爾舉辦的藝術博物館(the Musée des Beux-Arts)的瑪格利特的展覽的參觀人次也達到了302204人次。

倫敦的《藝術新聞報》(Art Newspaper)的參觀調查報告是現存的反應參觀率的最好的方式,但是這種調查數字并不是盡善盡美的。那些報告參觀數字的博物館的統計方法也是不盡相同的。一些博物館將門票的銷售量當作一個統計的標準;而另外一些博物館,像大都會藝術博物館則在展覽時雇傭人員數參觀的人數。那些錯過了統計的期限以及遞交了一個粗略的統計數字的博物館都不在調查報告的名單上。例如紐約的現代藝術博物館(Museum of Modern Art)芝加哥藝術中心(the Art Institute of Chicago)以及華盛頓的博物館(the Hirshhorn Museum)就不在1998年的統計數字之列。但是在這些機構舉辦的展覽的參觀數字也是非?？捎^的。在芝加哥藝術學院舉辦的“瑪麗?卡薩特:現代女子”(“Mary Cassatt: Modern Woman”)的展覽就吸引了341651人次的觀眾;而現代藝術博物館的“皮埃爾?博納爾回顧展”(“Pierre Bonnard Retrospective”)也有337000的參觀人次的記錄。至于在Hirshhorn博物館所舉辦的兩次展覽的平均參觀數字也要超過200000人次。也有一些博物館的館長們抱怨這些數字的建立的基礎是一些中長期的藝術展覽,因此這些比較是不公平的。

巨型展覽(blockbuster)的參觀者的龐大數字表明另外一個發展的趨勢:正像電視網絡轉播那些收視率居高不下的那些電視節目一樣,向紐約這樣處于傳統藝術的中心之外的城市也大力推進那些流行、通俗化主題的巡回藝術展覽、尤其像印象主義這樣的主題的展覽。1999年在美國的洛杉磯縣藝術博物館(Los Angeles County Museum of Art)舉辦的名為“凡?高的凡?高”(“Van Goghs Van Gogh”)的來自阿姆斯特丹凡?高博物館(Van Gogh Museum of Amsterdam)展覽吸引了821004人次來參觀這個展覽。而在紐約大都會藝術博物館舉辦的“金字塔時代的埃及藝術”(“Egyptian Art in the Age of Pyramids”)也吸引了約473234人次的觀眾來觀看展覽。

1999年在美國進行的其他的最為著名的流行展覽還有在華盛頓國家畫廊(National Gallery)舉行的同樣的薩金特藝術展,有453937人次的參觀數字;在大都會藝術博物館的“塞尚到凡?高:加切特博士的收藏”( “Cézanne to Van Gogh: Dr Gachets Collection”)有429024人次的觀眾參觀了這次展覽;同樣在大都會藝術博物館的路易斯?康福特?蒂法尼(Louis Comfort Tiffany)的展覽也吸引了371494的參觀群;紐約現代藝術博物館的杰克遜?波洛克的參觀人次達到329330;大都會藝術博物館的“從凡?艾克到勃魯蓋爾”(“From Van Eyck to Breugel”)展覽的參觀人數是318741人次;同樣在大都會藝術博物館舉辦的“畢加索:用粘土的畫家及雕刻家”(“Picasso: Painter and Sculpture in Clay”)的參觀人次也超過了30萬人次,達到316943的數字。

這些統計數字表明在美國的博物館的參觀人數方面存在著一個潛在而又穩定的增長趨勢。在美國能夠吸引200000以上的觀眾來觀看的巨型展覽已經從1996年的14個、1997年的18個擴展到1998年的21個(或者是25個,因為報告上沒有采納那4個當年舉辦的展覽的參觀人次數字)、1999年的31個。我們可以看出,在美國的平均的參觀率的攀升的速度遠遠超過了大洋彼岸的歐洲。

二、“超級明星”博物館的出現

超級明星博物館的范圍界定在那些具有世界聲譽而館藏豐富的博物館(尤其是在繪畫收藏方面),它的主要特點表現在如下五個方面:

(1)“超級明星博物館”對于那些旅行者是“必須去的”(must)。這些博物館在那些形形色色的導覽的旅行小冊子當中被屢屢提及。那些讀者往往被告誡在旅行當中千萬不要錯過這些地方?！俺壝餍遣┪镳^”達到了一種極至的地位以至于很少人不聞其名字。有很少人去列寧格勒(Leningrad)而不去艾爾米塔什博物館(Hermitage);去羅馬而不去梵蒂岡博物館群(the Vatican Museums);去佛羅倫薩而不著意烏菲茲博物館(the Uffizi),去馬德里而未曾參觀普拉多博物館(the Prado Museum);這正像去倫敦為參觀國家畫廊、去維也納未參觀藝術史博物館(the Kunsthistorische Museum),去阿姆斯特丹(Amsterdam)未參觀過國立博物館(the Rijksmuseum)或去巴黎未曾去過盧浮宮一樣。這種情況也適用于美國,因為美國擁有世界上數量最龐大的博物館和豐富的收藏。

那些旅游業經營者們通過提供相應的服務內容而開發這方面的實際需求。而藝術方面的出版商們則充分運用這個在藝術博物館當中的優勢資源而提升其主導地位。

(2)“超級明星博物館”必須擁有大量的參觀者。這些博物館已經在參觀者的數量方面經歷了一場戲劇化的變化并且現在已經轉變為旅游業的不可分割的一部分。在20世紀的90年代,每年都有成百萬乃至上千萬的觀眾參觀那些重要的藝術博物館:例如,參觀大都會藝術博物館的人次為400,0000;倫敦的國家畫廊為300,0000;巴黎的盧浮宮為700,0000-800,0000。參觀英國的大英博物館和國家畫廊的游客當中約有一半是來自那些國外的旅游者。(National Audit Office, 1993)。

(3)“超級明星博物館”必須擁有世界著名的畫家及繪畫作品(world famous painters and world famous paintings),這也是其之所以成為“超級明星博物館”的重要特色。在那些大的藝術博物館當中其收藏是由出自成千上萬藝術家之手的作品所組成的;而這當中僅有很小的一部分是為那些藝術愛好者所了解的,更不用說對于那些一般的觀眾了。那些想吸引一個龐大數量的觀眾群的博物館則不得不在那些為數不多的知名的藝術家的作品上花費心思。這種情況尤其適用于那些“超級明星博物館”。它們除了展示在它們的收藏范圍之內的著名的藝術家的作品之外別無他法,更進一步而言之,它們不得不去組織一些由那些著名藝術家的作品所組成的特別展覽(special exhibition)。因為那些“超級明星博物館”有能力提供一流的藝術家的作品,而與此同時,這些博物館也會會嚴重地受制于其優勢性的地位——它們必須要經常舉辦那些同種級別的特別展覽。因此,如果阿姆斯特丹的國立博物館決定不再展示倫勃朗的作品,或者是普拉多博物館決定不再展示委拉斯凱茲的繪畫,其后果是不堪設想的。與將關注點集中于那些主要的藝術家的作品的需要相一致,那些新近建成的博物館的大多數也是將注意力僅僅投射到那些名家作品之上。比如那些巴黎的博物館主要關注于畢加索的作品,阿姆斯特丹著重于凡?高;而巴塞羅那則集中力量于達利及米羅的作品。

而也存在著這樣的情況,有一些博物館擁有世界所關注的繪畫作品,但其數量卻極少,只有一幅或兩幅。如阿姆斯特丹國立博物館的《夜巡》(Nightwatch)、普拉多的Las Meninas以及我們熟知的盧浮宮當中的《蒙娜?麗莎》;但也有一些博物館擁有不少的杰作但缺乏一件其之所以文明的“鎮館之寶”,如瑞士的巴塞爾藝術博物館(the Basel Kunstmuseum)。這座博物館擁有像出自畢加索、凡?高之手的作品,以及其他一些著名的印象主義或后印象主義的藝術家的作品,但是沒有一件作品是這座博物館的“代表作”。這種情況也適用于位于洛杉磯的蓋蒂博物館,有的觀點認為蓋蒂博物館之所以能夠吸引大量的參觀者是因為其極具特色的建筑和其位置;這未免有失偏頗,因為蓋蒂博物館至少擁有極具特色的古希臘羅馬的藝術收藏,但是就“代表作”蓋蒂博物館確實很難覓到,這種情形直至此博物館購得凡?高的《鳶尾花》(Irises)之后才有所改觀。

(4)“超級明星博物館”必須擁有一座使得其本身成為一個世界聞名的藝術作品的建筑。著名的例子有紐約的弗蘭克?賴特(Frank Llyod Wright)的古根海姆博物館(the Guggenheim Museum)、巴黎的蓬皮杜藝術中心(the Centre Pompidou)、舊金山的馬里奧?博塔(Mario Botta)舊金山現代藝術博物館(San Francesco Museum of Modern Art);弗蘭克?(Frank Gehry)的在畢爾包鄂(Bilbao)的古根海姆博物館以及位于洛杉磯由理查?邁耶(Richard Meier)設計的蓋蒂藝術博物館。

(5)“超級明星博物館”在兩個方面上被“商業化”(commercialized):它們收入當中的很大一部分來自于博物館的書店及旅館的盈利。這些博物館也會給它們所在地的社區的經濟產生決定性的影響力。因為那些博物館的參觀者們也會在一些與博物館沒有關聯的各種商品及服務上進行消費。

從以上的對于“超級明星”博物館的界定當中我們可以看出,美國的許多藝術博物館無疑符合上述的條件,它們的獨特的宣傳以及營銷策略無疑也為其創造了“超級明星”的資本。眾口一詞的是——是市場才能使100000觀眾去觀看一個展覽。時任紐約現代藝術博物館的營銷與公關部的主任伊麗莎白?愛迪生(ElizabethAddison)認為,“藝術博物館的廣告與宣傳策略是不可避免的,幾乎所有的博物館在廣告以及宣傳方面所投入的經歷與財力與五年前相比都增長可許多?！比欢?廣告對于博物館提升一個大型展覽而言只是策略的一半,很多大的博物館會把心思花在安排有折扣的酒店套餐服務,計劃相關的音樂會及演出,提供演出時的相關的自助餐以及在博物館的商店當中銷售與展覽相關的物品等等。而有時博物館會做得更多,比如在1998年紐約現代藝術博物館的“博納爾回顧展期間”,現代藝術博物館提供了多套服務,參觀博物館的門票可以享受到以下內容:其中包括將參觀特展包含在內的百老匯表演、林肯中心的觀光或法國葡萄酒品嘗,有時還會贈送免費餐券。而“超級明星”博物館往往是與“巨型展覽”緊密相連的,正如上文所表明的,“巨型展覽”往往指的是一些流行的大型展覽,因此它與流行文化機密相關是不足為奇的,如在美國成功舉辦的數次以莫奈為主題的大型展覽。盡管用來描述“巨型展覽”的那些術語是建立在學院的基礎之上的,但是“超級展覽”的廣告宣傳觸及到報紙所不能達到的深度,并且其涉及到的產業之多是空前的:如旅游、時尚、出版以及餐飲等等?！熬扌驼褂[”也是目前美國的一些大的藝術博物館發展會員和擴展其經營范圍的幾個重要渠道之一。

1995年在芝加哥藝術學院(the Chicago Institute)所舉行的莫奈的“巨型展覽”就可以說明以上觀點。在這個展覽尚未舉辦之前,州政府對這個機構的財政補貼比以往縮減了200000美元,而芝加哥藝術學院的會員減少了8%。而展覽過程當中,芝加哥藝術學院花在廣告上的費用是驚人的,達到了30000美元。但是帶來的收益是客觀而出人意料的,據當時的館長兼董事會的主席詹姆斯?伍德(James Wood)的統計,這次展覽給芝加哥當地的經濟帶來了約為4億美元的收益(精確的數字為3億九千三百萬美元)。就博物館本身而言,這次莫奈的展覽吸引了96,5000人次的參觀者,而會員則在這次展覽之后增加了55000人,博物館的盈利高達500,0000美元。

三、存在的問題

據美國的《藝術新聞》(Art News)雜志透露,最近在美國有19座藝術博物館在尋求新的館長的人選,這個消息的來源是美國的藝術博物館館長協會(the Association of Art Museum Directors)。名單上赫然在目的有:赫什霍恩藝術博物館(the Hirshhorn Museum of Art)、雕塑公園(Sculpture Garden)、金貝爾藝術博物館(the Kimbell Art Museum)、蒙特克萊爾藝術博物館(the Montclair Art Museum)、納希爾雕塑中心(the Nasher Sculpture Center)、費城藝術博物館(the Philadelphia Museum of Art),紐約的古根海姆博物館(the Guggenheim Museum)以及西雅圖藝術博物館(the Seattle Museum of Art)等。20多年前在美國當然也存在著博物館更換館長的情況,但是所不同的是,館長的任期現在已經變得越來越短,往往以5年為一個周期。

博物館的館長們必須在開展公共及籌款這兩方面表現出色,這也是造成許多館長辭職的主要原因。但是,更為重要的一個根源恐怕是在于美國博物館成立之初就存在的董事會制度與館長之間的矛盾制約關系。理事們的權力植根于最早建立的藝術博物館的組織結構。在將那些宮殿與偉大的天主教堂轉變成為博物館的進程當中,在19世紀的后半期博物館逐漸在美國的東部由富人們作為一種權力的表現被建成。這些精英群體尋找到一個絕好的展示他們私人擁有的杰作的良機;與此同時,他們可以向中產階級傳播關乎他們自身以及藝術的標準與原則。在早期的藝術博物館的例子當中,位于波士頓的波士頓藝術博物館(the Boston Museum of Fine Arts)是一個范例。

波士頓藝術博物館的董事會自19世紀成立以來,隨著時代的交替,在形式上并沒有發生較為明顯的變化。像其他諸如大學的非營利組織的董事會一樣,董事會的成員并不一定是民主地代表他為之服務的利益群體;也并非總是從組織的在某一領域的專家當中選出。除了那些富有的捐贈者之外,如今的董事會成員也包括那些作為市民領導者的成員們,所有的這些成員會直接或者間接地在博物館在城市當中的權力擴展或籌集資金方面發揮其作用。這些成員的影響力是其先決條件。當摩根(J.P. Morgan)成為紐約的大都會藝術博物館的董事會主席時,他可以仰仗那些董事們去彌補任何的預算赤字(budget deficits)。而當前,作為一位曾擔任拿破侖的陸軍元帥的意大利公爵后裔的后代的菲利波?德?蒙泰貝洛(Philippe de Montebello)成為了大都會藝術博物館的館長。紐約的現代藝術博物館的主席阿格尼絲?岡德(Agnes Gund)是一位富有的克里夫蘭銀行家的女兒。她與她的家族長期以來一直從事藝術收藏,而她本人是紐約現代藝術博物館以及其他的幾個博物館的主要捐贈者。她的背景與在藝術領域的有影響力的朋友們使得她成為博物館圈子當中的一位主要人物之一。這樣的例子在美國博物館的發展歷史當中不勝枚舉。

自然而言地,董事會對于博物館事務的過多干預造成了當下的狀況。就美國的情況而言,政府對于博物館這一類非營利組織的資金投入一直是象征性的,對于那些新任的博物館的館長們而言籌集資金以及對于捐贈人的培養繼鑒定之后成為一項首要的標準。就那些最近辭職的藝術博物館的館長們所說,董事會的一些干預主要表現在以下幾個方面:

1、如果你這樣做我們便會這樣。

2、觀察館長們的肩膀的動作。

3、他們會干預包括從藝術品如何展示到營銷方面的所有事情。

4、他們力圖操控策展活動。

5、對展覽作出決定權。

6、想操控全體員工會議。

7、允許某位藝術家的經紀人為博物館一個展覽支付部分費用,這往往會帶來利益糾紛。

8、堅持捐贈的作品必須保持原樣,不得進行刪減與增加。

9、對他們所收藏其作品的藝術家的展覽施壓。

20世紀60年代中期(1965)以前美國政府對于藝術與文化的支持僅局限于通過對藝術組織的“減稅”和相對“慷慨”的對于捐贈人繳納所得稅的扣除,顯然這是一種間接的支持形式。這里有相關的兩個法案:

1.1909年頒布的《佩恩—奧爾德里齊關稅法案》(the Payne-Aldrich Tariff)。該法案把超過20年的外國藝術品原作列入進口免稅目錄。

2.對捐贈公益(慈善)事業的物品與款項進行減免聯邦、州稅的法律條款。1913年,美國國會通過憲法第十六修正案,開始征收聯邦所得稅。1917年通過的聯邦收入法案規定:捐贈宗教、慈善、科學研究、文學藝術和教育機構的款項,可以抵消其他方面的收入稅,后來又把捐贈物品也置于適用范圍之內。

在新的形勢之下,美國聯邦政府以及私人捐贈者對于藝術的捐贈與之前相比呈一種下滑趨勢。從2001年起,美國政府實施減稅政策,除了大幅消減收入稅之外,遺產以及捐贈稅也將在以后的10年之內取消。這種新政策無疑會減少私人捐贈藝術品及款項的積極性?；蛘哒f,即使仍有不少的私人捐贈者在繼續支持像藝術博物館這樣的非營利組織,其附加條件也越來越多,捐贈的款項的數目也在減少。所以藝術博物館積極尋求使得本機構獲取運營經費的策略。在美國的博物館當中,正如上文所指出的,營銷策略可謂多種多樣,博物館商店、餐廳、酒店的擴展以及各種商品的從零售到大規模營銷的銷售計劃。

四、結論

與歐洲相比,美國的文化藝術政策主要有如下三個主要特征:

1.非營利部門占主導地位,這既體現在對于藝術、文化的傳播方面,也體現在經濟支持方面,政府在這當中僅僅是一個支持的角色。

2.就私人以及公眾的資金支持體系而言,它的主要特征是“去中心化”(decentralizied),呈一種分散的狀態。在這個體系當中美國聯邦政府僅僅起一個“刺 激”的作用,而市場調節仍然是必要的。

3.在“初級”的市場調整失靈之后,就文化藝術政策而言,美國缺乏一個明晰而又準確的總體上的調節方案。

總體說來,“超級明星博物館”的出現以及在這些場所之內所舉行的“巨型展覽”是整個世界范圍之內的一個發展趨勢。在這些商業運作的背后,我們一方面可以看到藝術博物館的欣欣向榮的景象,同時也看到其中存在的種種危機與矛盾。從對藝術展覽的支持角度而言,維多利亞?D?亞歷山大(Victoria D. Alexander)將藝術展覽的支持者分為富有的個人(wealthy individuals)、(corporations)、政府(government)、基金會(foundations)與主管(curators)五種類型,來自這五個方面的資金支持、展覽趣味等各個方面都是有不同的側重的,這些因素與博物館之間的復雜關系也造成了美國藝術博物館當中館長與董事會、主管們的制約關系。

參考文獻:

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