共享旅游繁榮的“蛋糕”

馬　爽　王國鵬

隨著我國成為世界第四大旅游目的地國家和亞洲第一大客源市場，旅游圖書出版市場迅速增長，市場規模已達4億元人民幣。目前中國幾乎70％的出版社都在做旅游出版物。經過幾年洗禮，旅游類圖書的市場初步形成，圖書的出版水平和出版質量都有較大提高，同時，一批專門的圖書工作室和銷售商也逐步成長起來。然而在這喧鬧的市場表象下卻是暗涌起伏。除了少數的出版單位和圖書品種有不俗的市場業績，許多圖書只是湊個熱鬧，更有的是折戟沉沙，損失慘重。

面對當前旅游圖書市場存在的問題，各家出版社又該如何調整出版戰略？通過本期專題，部分旅游圖書運作較成功、有特色的專業出版社對此發表了看法。

旅游圖書市場還需進一步規范

訪中國旅游出版社副總編張潤生

中國旅游出版社是國家旅游局直屬的中央級圖書、音像出版單位，是中國最大的旅游專業出版社，目前，各類出版物總數約占全國旅游圖書市場份額的25%左右。

2008年中國旅游市場并不景氣，旅游圖書出版市場自然也受到波及。中國旅游出版社從2008年3月份就開始感到旅游圖書市場所受到的不利影響，全年的銷售業績比上一年下滑了近10%。盡管如此，競爭卻十分激烈。由于旅游圖書門檻較低，在前幾年旅游市場大好的環境下，很多出版社都看好旅游圖書，紛紛進入旅游圖書市場。

中國旅游出版社是專業的旅游圖書出版社，要在激烈的市場競爭中保持優勢地位，靠的是在選題特色、運作模式、裝幀設計方面下功夫。張副總編介紹說，在選題方面，一定要用發展的眼光看市場，根據需求優化選題。以前的旅游圖書追求大而全，這種書雖然內容廣泛，卻沒有突出重點，所以越來越不受讀者的青睞。市場正在細分，讀者個性化需求越來越強烈，出版社不能想當然就定下選題，一定要深入市場，通過調查分析，找到特點鮮明、創意十足的選題。

旅游圖書所包含的信息會隨著時間的推移發生變化，比如景點路線、門票價格、周圍基礎設施等，這就需要出版社定期對旅游數據更新維護。張副總編告訴記者，國外著名的旅游出版社都會組建一個特殊的團隊，任務就是定期去景點旅游，更新旅游信息。而中國的旅游類出版社沒有足夠的資金支持，專門組建團隊是不現實的，因此更新速度無法與國外相比。不過,中國旅游出版社對于一些重點產品，包括自主和引進的旅游系列叢書，一般是2年左右的時間更新一次。

除了缺乏專業的團隊實地考察，及時準確獲得最新最真的旅游信息外，國內旅游出版社跟國外專業旅游出版社在其他方面差距也很大。國外的旅游出版社擁有完善的網絡平臺，不僅提供旅游圖書的部分下載，還有專門的讀者回饋模塊，讀者可以在網站上發表對圖書的意見和建議，有助于核實和更新一些旅游信息，真正達到與讀者互動的效果。此外，國外旅游出版社還建有專業的數據庫，國內旅游出版社要想建立和維護這么一個大型的專業數據庫，技術和資金方面都跟不上。雖然中國旅游出版社已建立了網站，也有數據庫，但是都還處在初級階段，功能方面還有待完善。

中國旅游出版社在創新出版方面一直勇于嘗試。2006年圖書數字時代尚未到來，中國旅游出版社出版了國內第一本數字旅游圖書《北京美食地理》，只要用特制的手機掃描一下書中設置的二維條碼就可以登陸到相關內容的手機網站。2008年為了迎接奧運，中國旅游出版社與著名的愛國者公司合作，推出了《中國京劇》等兩本視聽兼具的圖書，打造出可以“聽”的旅游圖書，給讀者帶來視聽的雙重體驗。雖然這兩項創新由于硬件和成本原因沒有能夠推廣，但是中國旅游出版社已經為3G時代的數字出版進行了初步嘗試。

中國旅游出版社通過購買圖書版權引進國外優秀旅游出版物，目前已經與美國、法國、英國、日本等國家以及港澳臺地區的出版機構開展了版權貿易。引進的圖書經過本土化的改編后，在市場上收到很好的效益，如《走遍全球》系列、《DK目擊者》系列、AH&LA;系列教材等。同時，中國旅游出版社利用自身優良資源積極實施“走出去”戰略，不僅嘗試在駐外使領館的簽證大廳設立“中國旅游資訊專架”。還參加了2008年5月在意大利羅馬音樂公園舉辦的“走近中國”文化節。

旅游圖書市場目前已經進入細分市場，出版社在引進國外旅游圖書時，要結合國內情況。自主出書時，更不能盲目追隨國外出書的形式。國外旅游出版社有悠久的歷史，憑借其品牌優勢打開市場，而國內旅游出版社成立時間短，底子薄，還沒有形成品牌效應。國內旅游出版社還是要注重讀者個性化的需求，在引進版權時保留一定的自主性。

張潤生副總編還提出，一些新出的旅游圖書由于渠道方面的原因無法及時與讀者見面，國內旅游出版社的發行能力有待進一步提高，旅游圖書市場還需要進一步規范。

立足自身尋求發展

訪陜西師范大學出版社社科發行部經理焦凌

近兩年,陜西師范大學出版社的旅游類圖書占出版總量的比例并不高，只有不到1%，銷售碼洋占總碼洋的2%?？墒窃?008年國內出版社境內游的圖書市場上，占有率卻排名第六位。

據陜西師范大學出版社發行部焦經理介紹，《中國古鎮游》系列和《中國自助游》系列是陜西師范大學出版社旅游類圖書的重點品牌。

《中國古鎮游》系列填補了國內缺乏翔實古鎮資料的空白，為旅游者開辟了新的旅游方向?！吨袊灾巍废盗袃热萆蠌娬{深度開發地域人文特色，自出版以來在中國連續8年當選最暢銷的自助游手冊。

陜西師范大學出版社正是依靠這兩個精品旅游系列，形成了自己在旅游圖書市場上的品牌優勢。2008年這兩個系列圖書的銷售基本與2007年持平，受經濟危機的影響不大。

據焦凌介紹，我國旅游圖書市場競爭激烈，但很多社投入不足，旅游圖書的資訊更新較慢，很多信息準確性有所欠缺；還有些圖書一味跟風、模仿，形式大于內容，非原創的東西過多，導致圖書品質不高，敗壞了讀者的閱讀口味，也使得旅游圖書市場較為混亂。陜西師范大學出版社在出版旅游類圖書時，一方面主要是對重點品牌圖書進行維護，另一方面，要開辟新的領域，開發新的經濟增長點。焦凌表示，當前，隨著我國公民出境游目的地國家越來越多，出境旅游將成為更多旅游者的選擇，對出境旅游指南的需求也會因此而增加。另外傳統旅游圖書的外延在不斷擴大，整合更多資訊包括地圖信息、國內外大學信息、國內外美食信息的旅游圖書會更多出現，出境游旅游指南銷售前景被看好。

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品牌立社實施精品戰略

訪旅游教育出版社發行部主任劉智勇

旅游教育出版社成立于1987年，隸屬于北京第二外國語學院。自創建以來，一直以“服務旅游業，推動旅游教育事業的發展”為宗旨，致力于旅游學術研究、旅游專業教材及一般旅游圖書的出版。為保證教材的優秀品質，旅游教育出版社強調作者的權威性與編輯的專業化相結合。該社旅游教材的作者大多為全國有影響的專家學者，具備深厚的理論功底與豐富的教學經驗和旅游從業經驗，他們參與教材的先期論證、后期出版和出版后的修訂完善工作，實現了教學與教材出版的互動和出版資源的優化組合。在教材編寫過程中，旅游教育出版社充分發揮專業編輯的優勢，對圖書的選題策劃、大綱編寫與稿件質量進行嚴格的專業把關。經過不懈努力，目前，已形成包括“全國高等院校旅游專業規劃教材”、“全國旅游高等職業教育教材”等在內的一批在業內有廣泛影響的系列品牌教材，并有百余種教材被列入國家“十一五”規劃教材和教育部推薦教材。

為學習借鑒國外先進管理理念和出版經驗，并為廣大讀者提供更多更優秀的出版物，旅游教育出版社早于2001年就開始與美國、英國、澳大利亞、新加坡、臺灣等國家與地區的相關機構合作，引進出版了包括世界著名營銷大師菲利普·科特勒的《旅游市場營銷》（第二版）等旅游管理與旅游文化休閑圖書，既豐富了該社圖書品種，也在業內引發熱烈反響。

在選題建設方面，旅游教育出版社始終堅持“為旅游事業發展服務，為學院教學科研服務”的辦社宗旨，同國家旅游局各業務司、各省市自治區旅游管理機構和旅游單位建立了良好關系，獲得了旅游教材基本核心資源——全國導游人員資格考試系列教材的出版發行權；搭建了全國旅游教育和培訓服務的廣闊專業平臺，承攬了全國飯店經理人員培訓教材的出版權。20年來，出版社出版教材與學術著作近200余種、70余萬冊，涉及7個語種系列，為學院教學與科研做出了積極的貢獻，取得了良好的社會效益和經濟利益。

隨著科技的進步，出版的形式一改過去單一紙質出版，開始向數字、電子化方向發展。早在十多年前，旅游教育出版社的外語圖書就開始配磁帶出版，更有與中央電視臺合作拍攝《電視日語》的成功經驗。近幾年，為適應教學一線的需求，旅游教育出版社不但為外語類教材配相應的磁帶、CD之外，還為一些主干課教材配上多媒體教學資源包。在學院的大力支持下，旅游教育出版社成功地申請了電子音像出版權，出版了行業培訓的多媒體光盤。2003年，旅游教育出版社開始著手“中國旅游教育網站”建設，為推動旅教育的發展搭建相互交流的平臺，并成功地與學界、業界鏈接?，F今旅游教育出版社數字化、網絡化建設達到了一個新水平，電子化出版躍上了一個新臺階。

如今，旅游教育出版社實現年產值幾千萬元，年出書300余種。截至2007年，該社榮獲“優秀圖書獎”、“優秀暢銷書”及“印裝質量優秀標準獎”等總計23項，獲獎圖書累計41種，入選教育部“普通高等教育‘十一五國家級規劃教材”和“北京市出版工程”、“讀書益民工程”及“精品教材建設項目”的入圍圖書109種，成為一家極具發展潛力的特色專業出版社。

緊跟趨勢 樂觀應對

訪藍天出版社發行部主任武靜

藍天出版社在國內旅游圖書出版市場上占有率名列前茅，約占該社出書和銷售碼洋的十分之一。

藍天出版社發行部主任武靜介紹說，針對去年開始的經濟危機，藍天出版社相應地調低了圖書的整體價位，希望能減少經濟危機帶來的影響。而對于旅游圖書市場，武主任持樂觀態度，他認為，經濟危機對旅游圖書市場造成的影響肯定會有一些，但是隨著中國國民消費觀的改變，旅游將成為生活中不可或缺的一種休閑方式，旅游類圖書的需求還是很旺盛的。

國內旅游圖書品種繁多，但是精品很少，很多書的通病就是資料匯編、內容東拼西湊，且時效性差，更新慢。武靜介紹，藍天出版社出版旅游圖書會在選題上更注重讀者的需求，努力出版符合讀者心理需求的好書，在包裝上則向精品化發展，走高品質的路線，樹立品牌，面向高端消費群。

旅游類圖書除了在大眾化銷售渠道上需要做好細致的工作，更要開拓個性化的銷售渠道。比如藍天出版社會在當地三星以上的酒店客房擺放有代表性的旅游類圖書，通過這種長期的宣傳方式，建立品牌效應。

《游遍中國》是藍天出版社的一個重點品牌圖書。該書由中國旅游資深專家精心篩選出1247處旅游勝地，包括33處世界文化與自然遺產。此外，還提供各旅游區交通狀況、旅游線路、特色餐飲、旅游購物、節慶指南、最佳旅游時間、相關網址以及主要賓館酒店的地址及聯系電話等資訊。2007年8月，藍天出版社與哈珀·柯林斯出版集團簽約，出售《游遍中國》的版權，這是落實國家“走出去”戰略的一部分，國內出版社借助國外大的出版集團版權交易的平臺優勢，能更好地向世界介紹中國。

武主任認為，隨著人們旅游需求的變化，旅游類圖書將向實用性和原創性以及時尚化、多元化發展。比如實用性旅游信息手冊，為出游人員提供實時的消息指導；游記類旅游圖書，引領讀者身臨其境；旅游筆記或游記文學也將成為旅游類圖書新的發展方向。

以原創樹品牌

訪吉林出版集團譯文圖書出版公司總經理兼總編孫亞飛

吉林出版集團譯文圖書出版公司出版的圖書中，旅游類圖書約占全部圖書的25%，銷售碼洋占總碼洋的35%?！秷D說天下——國家地理系列》是譯文圖書出版公司旅游類圖書的重點品牌。在談到這本書時，譯文圖書出版公司總經理兼總編孫亞飛自豪地說，該書是公司原創的人文旅游圖書品牌，這一系列圖書以廣闊的視角展現出世界地理文化最全面的內容，帶領讀者對世界地理文化進行一次全方位的接觸。

旅游圖書要是細分的話，主要分為路圖指南類、旅游文化類和個性化旅游類，譯文圖書出版公司讓“閱讀”走向“悅讀”，打造出具有圖文并茂、高品質、低價位特點的旅游文化類圖書?！秷D說天下——國家地理系列》不僅暢銷全國，并且版權還輸出到韓國、美國和臺灣等國家和地區。孫總告訴記者，2008年以來，從總體上說，譯文圖書出版公司出版的旅游圖書銷售受到一定的經濟危機影響，從區域上說，南方地區的市場受到影響較大，而內陸及西北部地區市場的銷售碼洋和2007年基本持平，也就是說經濟危機的影響還是有限的。

在經濟危機這樣的大環境下，要想贏得市場，就要了解市場。孫總前一段時間來北京出差時，還專門到王府井書店的旅游圖書專柜進行了調研。經過觀察了解，她發現路圖指南類旅游書很受歡迎，這也給她很多啟發。另外讀者選購旅游圖書時以實用性為主，追求個性是另外一個方面。

在談到國內旅游圖書跟國外的差距時，孫總很有感觸，她以讀者的身份闡述了自己的觀點。孫總在美國上學時，拿著美國的一份道路指南，開車旅游。一路上按照指南行駛，途中經過的加油站、休息區、旅店等等都能在指南上找到，想要預定旅店的話，指南上面標有旅店預訂電話、房間價格，撥打過去核實，信息是準確無誤的。而后來在中國旅游時，按照旅游圖上的旅店電話打過去，經常是錯號，這就反映出中國旅游指南跟國外的相比，信息更新慢，內容不夠真實。另外一方面，中國出版社的機制和國外有很大不同。國外的出版社出版旅游圖書時，出版社自己擁有專業的體驗團隊或者和商業組織合作，是一種體驗式的旅游出版，因此更新周期短、信息準確度高。國內出版社市場化運作不高，沒有資金支持專業團隊實地考察，只能請一些專家和學者編寫，有點像閉門造車。

針對國內市場上旅游類圖書出現同質化嚴重、攢書等問題，孫總認為，指南類旅游圖書要注重實用性，資訊要準確、細致，更新要及時，真正能給讀者帶去幫助，編寫時可以請當地的導游參與，這樣不僅使旅游地的一些信息更加準確，還能加入生動的導游詞，讓原本枯燥乏味的景點說明鮮活起來，更吸引人。旅游文化類圖書則要注重選題，內容充實，圖片精美，能體現出一定的收藏價值。

打造旅游圖書個性化閱讀

訪華藝出版社副總編宋福江

華藝出版社副總編宋福江告訴記者，華藝出版社并沒有想特意進入旅游圖書市場，與北京電視臺的合作讓他們有機會出版了兩個系列的旅游類圖書，分別是《這里是北京》和《四海漫游》。

從2007年1月開始，北京衛視在晚間黃金時間隆重推出了一檔文化精品欄目《這里是北京》。

華藝出版社想以圖書的形式，將這檔節目宣傳出去，這與北京電視臺不謀而合。在《這里是北京》播出一周年之際，雙方合作推出了與欄目內容相統一的《這里是北京》系列叢書?！哆@里是北京》系列叢書會在節目播出后4個月左右更新一期。目前，第5輯即將推出。

《四海漫游》是北京電視臺的一檔老牌旅游節目，宋福江介紹說，華藝出版社以同樣的合作方式與北京電視臺合作，已經在2009年1月推出《四海漫游》（第1輯）“北京篇”，不久將推出《四海漫游》（第2輯）“天下美食篇”。

把電視節目做成旅游圖書，這是華藝出版社摸索出的一條新路子，不僅內容充實，符合讀者的需求，而且這更是一種個性化的閱讀，是電視節目的一種延伸。宋福江表示，在競爭激烈的旅游圖書市場上，華藝出版社僅憑借這兩個系列就占有了一席之地，主要是電視節目起到了一個前期的宣傳推廣作用，品牌優勢也已經建立?？梢?，與電視或者網絡等媒體合作出版旅游圖書，未嘗不是一個好方法。

與國際接軌 造中國特色

訪廣西師范大學出版社

近年來，廣西師范大學出版社為履踐自身的文化使命，在繼續以教育出版為中心的基礎上，逐步調整出版方向，優化圖書結構，與國外先進出版機構取得戰略合作，出版了一大批高水平的人文社科圖書，在海內外學術文化界享有盛譽。前段時間，廣西師大社與米其林集團攜手出版《歐洲經典游》一書，這標志著米其林集團第一本中文版“米其林旅游指南”系列圖書的誕生，也標志著廣西師大社把開發旅游圖書板塊作為一個發展方向成為現實。

據了解，《歐洲經典游》的內容出自米其林旅游指南之《綠色指南》系列，而其體例和結構又源自米其林公司《實用指南》系列?！毒G色指南》系列側重于旅游和文化，旨在為游客指點路線、介紹景點，幫助旅游者深入熟悉、了解一個國家和地區的人文風貌。而《實用指南》系列是米其林2005年初剛推出的新系列，它提供了各類公共場所開放時間、價格等實用信息，幫助讀者設計個性化的旅行方案?！稓W洲經典游》是結合了這兩個系列的優勢精心打造而成的。

為了使這本書適合中國市場，廣西師大社和米其林公司共同組成了“米其林旅游指南”工作團隊，在本土化方面作了很多努力。在景點的描述上，《歐洲經典游》著重突出了當地的文化信息，并采用了米其林經典而權威的星級評定體系，最高三顆星。在實用性方面，這本指南還給出了乘車路線、咨詢電話、原文拼寫和地圖中的坐標等實用信息。再配上米其林挑選的精美風光圖片和專業的城市地圖，旅行者很快就能被這本指南的熱情所感染，并在其幫助下深入領略歐洲大陸的萬千風情。

隨后，雙方將陸續合作推出更多國家的旅游指南中文版，為到國外旅游的中國旅行者奉獻出更多更好的精品。

國外旅游圖書出版經驗

米其林：用自己的特色打造“讀行客”

一個世紀以來，米其林集團一如既往地為推動人類移動性的可持續發展而努力。其出版的地圖和旅游指南，在世界各國的旅行者和駕駛者中享有很高的聲譽。自1900年起，米其林為旅行者和駕駛者們提供著各類詳實的旅游信息，包括各種道路地圖和地圖冊，以及深受人們喜愛和推崇的為餐廳和賓館評定星級的《紅色指南》，以景點歷史文化背景描述為特色的《綠色指南》，每年在全球70多個國家銷售2000多萬冊；而其旗下的旅游路線咨詢網站www.viamichelin.com在此領域也處于領先地位。

2006年，米其林旅游指南進入中國市場，并與廣西師范大學出版社攜手，成功推出了第一本中文版的旅游指南——《歐洲經典游》，之后又陸續推出了《法國》和《意大利》等國家旅游指南。這3本指南上市以來，讀者和市場的良好反饋，在一定程度上顯示出了國人對出境游的向往，以及對深度旅行的認可。目前，3本旅游指南在中國的銷量已經超過40000本。

米其林旅游指南的最大特色在于詳實、客觀、有趣地講述目的地的歷史文化背景，給景點評定星級，同時兼顧實用信息。在提供旅游資訊的同時，米其林還希望通過米其林旅游指南的特殊風格帶動中國人旅行方式的逐漸改變，希望可以通過該書讓旅行者了解，一次完美的旅行，應該是準備充分的旅行。通過出發前閱讀文字、欣賞圖片、研究地圖、了解實用信息等步驟了解目的地，設計好屬于自己的旅行計劃，再有目的地踏上一次異域文化體驗的細心之旅。閱讀應該是出行前的必修課，而越來越多的人也正在成為旅行的“讀行客”一族。

米其林旅游指南在進入中國市場時還注意了本土化的問題，在篇章結構、語言表述、實用信息方面作了一定改造，還根據中國旅行者的習慣和文化背景給出了許多背景故事和小貼士，使得一本源于歐洲的旅游指南同樣適用于中國讀者。

Lonely Planet：旅游書出版要面面俱到 無微不至

Lonely Planet出版公司是世界上最成功的獨立旅行信息提供商。圖書行銷全世界200多個國家和地區。Lonely Planet出版的目的地指南超過600種，年銷量650萬冊。30多年來，他們一直為旅行者提供獨立、翔實、可信的旅行建議。他們出版的“Lonely Planet旅行指南系列”以無可比擬的權威性和獨一無二的態度成為各國旅行者的首選。

Lonely Planet旅行指南系列為旅行者提供詳細準確的世界旅行完全攻略：從歐洲到東南亞，從北美到非洲，Lonely Planet旅行指南系列甚至包括南極；從計劃旅行到旅途終點，衣、食、住、行、玩面面俱到，無微不至；它告訴你如何玩得開心，玩得獨特，同時也告訴你如何避免和應對危險、疾病等突發事件；它告訴你要尊重當地的歷史、文化，保護自然和人文環境，提倡“負責任的旅行”。

Lonely Planet的作者從來不靠打電話來收集資訊，所有資訊均由作者親身體驗，每隔一年或兩年，該作者還需重走當年的路線——從一條公路的改道到一家餐館菜價的調整——所有細節都一一重新驗證，保證其及時準確。Lonely Planet公司不接受任何形式的資助，其作者在旅行過程中始終對自己的身份保密，以確保書中所有資訊的獨立性。

圖書可以幫助旅行者去和當地人以及其他旅行者相互溝通，去和這個世界發生聯系。這就形成了現代自助旅游圖書出版的理念。 10861