促銷緣何促而不銷

陳 曉

【摘要】：每逢黃金節日，街頭促銷聲此起彼伏，然而效果卻往往事與愿違，本文就促銷談論一些見解，分析促銷緣何促而不銷，并提出一些建議，希望可以從中得到一些啟示。

【關鍵詞】：促銷促而不銷欺騙促銷時機

春節、五一、中秋、十一、圣誕、元旦這幾大消費高峰時節，街頭的促銷聲此起彼伏，為了不失這一商機，各地各大商場使出渾身解數，上演一輪y,-輪令人眼花繚亂的商品促銷大戲。促銷(promotion)，顧名思義就是促進銷售，從廣義上分，它包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業推廣以及公共關系等。從狹義上理解，它是指促銷組合，目前運用的最為廣泛的是買贈、降價、抽獎等幾種形式。

在常規的促銷當中，出現促而不銷的現象比比皆是，而總結其失敗的原因卻往往被公司企劃部門或者市場部門所忽視。消費者太理智、競爭太激烈、促銷贈品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪，而真正的促銷不利的原因卻跑不出這幾個：促銷的方式戰術繁雜；促銷喧賓奪主；產品選擇不對路，促銷的時機火候掌握得不好。消費者永遠不會因為一個需要的贈品而去買一個不需要的主商品，贈品的價值總是在主產品之下等。

第一，促銷方式過于繁雜，應去繁就簡

在促銷當中，促銷的方式禁忌繁雜，尤其是玩弄數字概念，更應該簡單明了，讓消費者盡快得到真正的實惠。繁雜會使你的部門計算麻煩，消費者等候的時間過長，有的公司搞促銷活動，由于數字概念玩得復雜，結果消費者—算賬，發現上當了。也就不跟你玩了。

一朋友年前到石家莊一家著名的商場購物，看到商場推出了一個“折上再送返金券”的促銷活動，收到了返金券只要到標明可用券的柜臺都可以使用。朋友當時看好了一條單色圍巾，花了168元，送了108的購物券，于是便很興奮地開票、交款，得到5”一條圍巾和一張108元的購物券。隨后，朋友看到了一件漂亮的長袖毛衫，標價218元，她以為只要再交納110元就可以擁有逸件漂亮的毛衫了，結果促銷員告訴她：如果你使用購物券的話，那么必須按照毛衫的原價來購買，原價是368元，也就是說還要再花250元錢才可以，要么你就不用購物券，直接用218元現金就可以了。朋友用購物券購物，結果比不用還要花得多，這是什么促銷?而這個竟然是石家莊數一數二的商場搞出來的，結果朋友和商場的人員吵?”架，把圍巾也退掉了，還把在樓下電器買的熱水器也退掉了，同時也引起了很多其他顧客的共鳴促銷的購物券用還不如不用呢!作為公司永遠也不要去想靠唬弄消費者賺錢。

第二，不分產品亂打折，應慎重打折

促銷，不是所有產品都適合，尤其是打折促銷。新品上市，所有的公司都想要自己的新品閃亮登場，對于那些快速消費品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上，打折大都不會有太多的影響，但是對于一些特殊商品的促銷就顯得要慎之又慎了。2003年的時候，有一個朋友開了一個保健品專賣店，在開業的時候也使出了促銷的殺手锏，但是采取的是打折促銷，主打產品是一個調節免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品，印了5萬多張的宣傳單到處派送，原價2199元的禮品套裝(可以服用3個多月，按照腫瘤市場的定價策略來說已經很低了)降到了1318元，打折期限只有七天。結果顯而易見，一盒都沒有賣出去!過了一段時間這個產品的效果確實不錯，很多顧客漸漸找上門來，但是都提到一個問題：“你的這個產品以前才賣1318元，怎么現在2000多了?”結果怎么解釋都沒有用。消費者拋出殺手锏：“你賣不賣吧，1500元，不賣就算了”老板一想：“唉!1500還掙600塊呢，賣就賣了吧?！北緛砟苜u2199的產品由于采取了不正確的促銷策略就變成了1500元，價格好降不好升呀。所以對于特殊商品而言，尤其是新品上市的時候，千萬不要采用打折促銷的方式，因為消費者對你的這個產品沒有價值趨向的時候，你就是把2000元的產品打折到了200塊，消費者也不會購買。打折要等到消費者對你的產品品牌有趨向的時候，才能起到應有的市場份額擴張的效果。

第三，促銷與產品定位偏差太大，應相互吻合

產品定位和促銷的目標很關鍵，目標定位決定采取的方式，而擠壓競爭對手，擴大自己的市場份額又是大部分產品促銷直接的目的。打折和變相打折的買贈活動是主要的方式，但是促銷必須符合自己的市場定位，如果定位不準，就會適得其反。這樣的例子比比皆是，派克筆以往是商務人士身份的象征，由于采取“以品牌帶銷售、老產品打折，新產品定位走中低市場”的策略，結果市場份額不升反降。

2000年以前，在中國醫藥界赫赫有名的溶栓膠囊，運用的是黃金定價法則，一盒零售價格148元，五盒一個療程賣得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場份額，但是銷售卻上了十億。2001年春節，當時全國搞7"--個“買一贈一”的活動，組織這個促銷活動，就是想繼續追擊，擴大市場份額，增加消費群體數量。還以為2001年至少銷售15個億以上，結果市場反饋是老顧客不買了、疑惑了，新顧客也沒有增加多少。因為即使是“買一贈一”，價格折合到了70多元一盒，這個價格不高不低，毫無競爭力：消費能力低的繼續買絡欣通、通心絡、五福心腦康去了，以前的高價位忠誠顧客也有一種上當的感覺，也失去了很多顧客。

促銷是要做，但是絕對不能傷害到你的產品定位，黃金定價法的產品促銷永遠要在挖掘顧客潛力上下功夫，提高附加值的服務或者回饋那些購買了很多產品的老顧客。超低價格的促銷會讓你的老客戶心理產生很大反差，同樣，本來就是低價位的產品，價格本來已經低的不可再低了，如果還要打折促銷，也會引起很多消費者的懷疑。

2004年的一個潤腸通便的產品，看到腸清茶僅僅賣20多元，很火爆，結果他們搞了一個9元錢的產品，還“買二送一”，折合一下，僅僅6元一盒，可以吃10天左右，本來認為市場肯定火爆，結果一上市發現是個“啞炮”，6塊錢減肥，還不反彈?誰敢相信!促銷一定要有個定位和度的問題，過了，危及到產品定位，必敗無疑。

除了以上情況之外，以下的情況也讓消費者對促銷保有戒心，商家在促銷讓利，有人卻在渾水摸魚。讓我們擦亮眼睛，看看誰在街頭利用促銷行騙。

第一，“亞金”迷亂眼，上當人不少

金子打折了，按厘米賣?!這樣“好事幾”就被我朋友給碰上了。朋友說，元旦期間，她和幾個朋友去了一趟南京。在夫子廟一家大商場門口給老公買了一條“亞金”項鏈。項鏈買回后，老公卻告訴她，“亞金”和黃金一點關系都沒有，她花的200元錢能買好幾條所謂的“亞金”鏈子。這讓她十分郁悶。朋友回憶說，當天。朋友幾個見商場門口的路兩邊擺了好幾個小攤，每個攤位上都擺了一個滾軸，滾軸上纏滿金燦燦的鏈子。不少市民圍在攤位前問：“這是金子嗎?多少錢?”所有的攤主都像外地人，他們只會用簡單的漢語答：“是‘亞金，10元1厘米?！痹僭敿氃儐?，攤主便不答了。幾個朋友便都買了一兩百元的“亞金”鏈。

其實，大家的認識是錯誤的?！皝喗稹?、“稀金”和黃金沒有任何關

系，“亞金”、“稀金”都是合金的一種，含有銅、鎳等。消費者在購買時，一定要分辨清楚，以防上當。

第二，免費抽獎?騙你買東西

免費抽獎，是商家促銷的一種手段。一般，購買一定數額的商品才能抽獎，但不買任何東西，也可以隨便抽獎的“美事兒”被陳先生遇到了。

陳先生說，12月中旬，他從揭陽市某大型超市購物后，看到大門口有憑發票免費抽獎。因為是免費，抽獎現場圍滿了人。有三四個人站在一個長桌子后，拿著喇叭喊：“免費抽獎，抽中發好酒?！标愊壬f，他觀察了一會兒，發現抽中白酒的，往往就那幾個熟悉的面孔，他懷疑是“托兒”，而大多數中獎者抽中的都是憑中獎獎券到超市購物可享受打折優惠?！斑@不就是讓我們再返回去多買點東西嗎?”陳先生不高興地說。

第三，店慶大降價?實為聚人氣

某超市借店慶之際，居然搞虛假降價。就在我們小區附近一家大超市內，近階段搞了一個店慶白糖降價的活動?；顒右?，必須是早上開門營業后的前100名購物者可享受此優惠活動。通知一出，引來不少閑著無事的家庭主婦和中老年人一大清早便前往守候?！敖Y果，營業時間一到，白糖價格分文不降，仍然按照原先價格出售，更可氣的是，他們在先期趕來的]00位市民購物結束后，反而把價格給降了下來，這讓很多市民很不高興。這不是趙本山說的‘忽悠嗎?”

對此，我認為打折是一把雙刃劍，如果運用得當可以產生事半功倍的效應，如果胡亂使用則可能自廢武功、經脈盡斷。我提倡打折，但這種打折必須屬于“大打折范疇”。做大品牌、做強品牌必須以品牌定位為基準，從長遠效益考慮，方能使品牌基業常青，銷售之花永遠綻放。我認為，企業可以考慮從以下幾個方面著手：

首先是清楚自己的產品或者公司是屬于那個行業，一般來講快速消費品和電子或者通訊類的產品對促銷依賴感重一些，也容易在促銷面前決定是否購買，而一些特殊行業比如說醫藥保健、建材建筑等有關消費者健康生命等產品，促銷的時候一定要慎重，因為健康和生命對消費者來說最重要也是最基本。

其次是清楚你的產品是屬于市場的哪個階段。是剛入市的新品還是處在發展期，或者是平臺期。每一個階段有不同的策略：人市期需要吸引眼球，發展期需要市場份額，平臺期需要持久利潤，而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場，既可以獲得利益，同時也擠壓了競爭對手。

最后是弄清自己的產品定位，是低價產品還是高端產品，還是比附價格定位的產品。無論如何促銷，產品的定位必須不可撼動，定位搞反了，促銷不如不促。

總之，促銷的火候和時機最為重要。企業只要將促銷定位準確，抓住適當的時機，就能起到促進銷售的效果。