突破天花板

賈　玥

穿越經濟低迷的陰霾，中國自主品牌在過去的三個月跑贏了對手，現在，他們想借上海國際車展來推開高端市場的大門。

時隔兩年之后，上海車展再次成為中國企業實現品牌突破的應許之地。

4月20日，與豐田同在W4展廳的長城汽車用1600平方米的展廳面積，攜三大板塊15種車型拉開陣勢，其中三款高端車型首次亮相贏得一片喝彩。長城汽車總裁王鳳英宣布，長城將樹立起旗下三大品類的概念，并為三大品類建立專屬的品牌概念：“統合三大品類，將對‘長城汽車的品牌起到有力的支撐作用?！?/p>

與此同時，在W5館與沃爾沃比鄰的奇瑞汽車率四大公司、四大品牌、32款新車組建的“大奇瑞”方陣震撼出場。在此之前，奇瑞已經完成奇瑞、瑞麟、威麟、開瑞等四條品牌線并舉，多款精品車型互補、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”多品牌架構。奇瑞汽車董事長尹同躍高調宣布：“四大品牌首次集體亮相，標志奇瑞正式進入打造自主國際品牌的嶄新發展階段?！辈⑶摇?009將是奇瑞的時代，將是中國的時代”。

這似乎印證經濟學家在此之前對中國市場表達的樂觀情緒：“與西方經濟的艱難時局相比，中國經濟仍在發展，企業具有活力并有突破的可能?！倍贝罂v橫管理咨詢集團合伙人潘亦藩也認為：“與兩年前相比，中國自主品牌已經跨越了評價產品與價格單打獨斗的階段，正在以更加完整的產品體系和品牌構架，尋求更高的突破?！?/p>

再次出擊

專家們的信心并非毫無根據。兩年前的上海車展，人們驚嘆：“中國本土汽車品牌正在強勢崛起?！崩碛墒?，本土汽車品牌正從產品和技術兩個方面努力實現自身品牌形象的提升，而且“這種努力也顯然取得了成果”。這一成果表現在，在那屆車展上，人們看到了更多的車型，其中幾款瞄準了10萬～15萬元價格區間的車型更被譽為本土汽車品牌突破品牌天花板的“利劍”。而當時一些跑車和新能源車的出現，也被認為是企業提升品牌形象、實現品牌突破的有益嘗試。

僅僅兩年時間，中國已經成為增長最為強勁的市場——危機重重的環境似乎更強調了這一點。2009年一季度，我國汽車銷售267.88萬輛，連續三個月汽車銷量超過美國，躍居世界第一，其中自主品牌牢牢把握市場占有率第一的位置。但市場不是本土車企獲得轉機的惟一理由。

實際上，更多新車型只是今天的中國自主品牌展現其雄心的方式之一。雖然在銷量上不斷攀升，但是本土品牌的“品牌天花板”效應很難得到明顯改善，10萬元以上車型中，本土品牌車型屈指可數，而堪稱成功的就更加寥寥。早已不滿于在低端市場競爭的本土車企對于品牌突破的謀劃可謂用心良苦。在本屆上海車展上，其在品牌規劃方面所表現出的成熟讓人看到了突破的可能。

從產品到品牌

就奇瑞而言，此次上海車展上展示的重點不僅是極具規模效應的諸多車型，更是條理清晰、完美覆蓋低中高三檔市場的全新品牌體系。開瑞(Karry)定位在中低端商用車領域；懸掛“R”型飛翼車標的瑞麒(Riich)奇瑞的中高端轎車品牌，同時肩負著開拓海外市場的重任；威麟(Rely)主攻中高端MPV和SUV市場；原有的奇瑞(Chery)品牌，未來將精確定位在中低端乘用車領域。其中，瑞麒和威麟旗下的產品，都是尚未上市的全新車型。

長城則代表了品牌發展的另一種思路。雖然沒有像奇瑞、吉利那樣實施多品牌戰略，但是通過對旗下產品的重新梳理，轎車、SUV、皮卡MPV三大板塊形成合力，對長城的品牌形象和品牌價值起到巨大的拉升作用?！伴L城汽車的目標是要做一個全球化的汽車品牌，要做幾十萬輛、上百萬輛的規模，SUV和皮卡并不能滿足這個需求，所以做轎車是必然的選擇?！蓖貘P英在接受媒體采訪時明確表達了長城汽車向轎車領域進軍的決心。計劃2011年批量生產的C級轎車CHC011、2012年量產的豪華SUV哈弗H7以及新能源車歐拉，兩年前剛剛獲得轎車生產資格的長城汽車在上海車展上推出三款高端車型，這些車型已經超越了產品本身的意義，王鳳英更為看重的是品牌：“它們的定位是全球化的，希望能夠建立好的長城汽車品牌?！?/p>

正確的方向

“停留在產品競爭的層面是沒有出路的?！迸艘喾J為，自主品牌前進的方向是正確的，而自主品牌不約而同地向打造品牌進發，更是產生一種大范圍的規?；?，在消費者心中建立對自主品牌的信心。奇瑞汽車目前所需要的，正是提升自身的品牌影響力。自主品牌旗下的主力車型相對較少，以奇瑞為例，熱賣了六年的小車QQ在消費者心理留下不可磨滅的印象，有些消費者只知QQ而不知奇瑞，這是任何一個有抱負的廠家都不愿看到的。

“奇瑞（CHERY）”單品牌運行了十年之久，在這期間，商務車型東方之子，瑞虎系列SUV，A5系列家轎，到去年北京車展上亮相的“五娃”小車，奇瑞一直在探索。2009年成為奇瑞最重要的轉折點，新的品牌體系的建立標志著奇瑞轉而走向多品牌、多渠道的發展路線。尹同躍顯然有更長遠的打算：“這絕不是簡單的品牌疊加式擴展，而是奇瑞品牌戰略對接國際的一次全局部署?！?/p>

長城同樣面臨奇瑞的問題。作為一個穩健的自主品牌，長城在皮卡和SUV市場上已經取得了驕人的成績。自1998年以來，長城皮卡連續10年在全國保持了市場占有率、銷量第一，從2003年開始,長城SUV已連續5年蟬聯全國銷量冠軍。然而在王鳳英心里，長城不應該是一個偏科的孩子：“對于長城汽車這樣一個以SUV起家的企業，很多人并不知道長城在做轎車，品牌差距是自主品牌很難超越合資品牌的一個瓶頸，產品取得市場認同才會有品牌?！贝舜紊虾＼囌?，一款外觀動感、配置先進的Ｃ級車跳過炫麗酷熊打拼的中低端市場，讓人們看到了長城的野心和能力。

從產品到品牌，顯然，自主品牌對自己所處的位置有了新認識。在等待已久之后，他們能否突破品牌“天花板”？至少，他們已經走在正確的道路上。