自媒體背景下廣告專業案例教學模式探究

肖玉琴 朱麗霞

摘要 自媒體本質上是一種信息技術環境,它的勃興給廣告案例教學帶來新的變化。從案例教學于廣告人才培養的意義入手,分析傳統媒體環境下廣告案例教學的不足,提出自媒體背景下案例教學的“五階模式”,并例舉“五階模式”的實施過程,以期為廣告專業案例教學拋磚引玉。

關鍵詞 自媒體;案例教學;廣告專業;五階模式

中圖分類號:G652 文獻標識碼:A 文章編號:1671-489X(2009)24-0053-03

Research about Teaching Mode of Case Method in Advertising based on We-media Environment//Xiao Yuqin

Abstract We-media is an information technology environment essentially,it brings a new change to case method teaching in advertising. With the beginning of the significance of case method to advertising education,this paper analyses the deficiency of advertising case method based on traditional media environment,and propose a five-stage case method mode based on we-media environment, the implementation methods of each stage are also presented by an example, with a view to put a positive effects on case method in advertising teaching.

Key words We-media; case method; advertising; five-stage mode

Authors address School of Business, Gan Nan Normal University, Ganzhou, Jiangxi, 341000, China

1 案例教學在廣告人才培養中的意義

肇始于哈佛大學法學院的案例教學法,經由哈佛商學院的推廣,已在全球范圍內的各個領域應用100多年,成績斐然。關于案例教學法的定義舉不勝舉,世界范圍內的專家學者從各個角度對案例教學作出界定。美國芝加哥大學教授小勞倫斯·E·列恩認為:“教學案例是一個描述或基于真實文件和情況而創作的故事,它有明確的教學目的,學習者經過認真的研究和分析會從中有所收獲?！盵1]華東師范大學教授鄭金洲則概括:“一個案例就是一個實際情景的描述,在這個情景中,包含有一個或多個疑難問題,同時也可能包含有解決這個問題的方法?！盵2]綜觀各路定義,可以發現案例教學法概念的要旨:通過讓學習者運用已有的知識經驗來分析、判斷并解決現實工作情境中發生的事件和問題(基于案例提供的背景、事實描述、事件和觀點),從而促進學習者進行知識技能遷移,提高他們解決問題的能力。相對單純講解理論知識的傳統教學,這種方法的最大優勢在于使學生經由特殊事例(案例)的分析,掌握案例中解決問題的一般原理及方法,有效提高學生分析問題和解決問題的能力。

廣告是一門綜合性和實務性很強的新興學科,其理論體系源于市場營銷學、傳播學、心理學、社會學等多門學科。所以,廣告類課程大多理論與實踐并重,不僅強調理論素養,而且突出培養學生分析問題和解決問題的能力,特別是掌握一些具體的廣告運作方法。鑒于廣告課程綜合性、實踐性的特點,在培養現代應用型廣告人才的過程中,案例教學具有舉足輕重的地位和作用。

首先,案例教學有助于提高廣告課堂的可感性,便于學生了解廣告實踐環節,提高其分析廣告現象背后原理的能力。

其次,案例教學強調師生的雙向互動關系。師生間、學生間擁有更多的交流機會,有效地引導教師承擔教學組織和教學督導的角色,強調學生教學主體的地位。在案例討論中,學生享有充分的課堂發言權,可以大大提高學習熱情和課堂積極性。

第三,案例教學法有利于全面激活教師的教學熱情。傳統教學模式中,以傳授已有知識為主要目標,“學生聽——老師講”的單向線性教學傳播模式不僅弱化學生的積極參與意識,而且年復一年的重復性知識傳播,亦嚴重挫傷教師課程設計的熱情。案例教學中教師被設定為一個熟練的討論引導者,要提出爭論性的問題,讓學生互相辯論,引導課堂得出正確的結論,可以有效驅動教師積極主動地精心備課。

更重要的是,通過案例向學生強調各種營銷環境下廣告運作與企業經營之間的關聯,側重培養學生的廣告創意和廣告評估能力。有助于鼓勵學生發展分析能力,并養成將這種思考應用于廣告管理、廣告創意、媒體計劃和廣告研究中。

2 傳統媒體環境下廣告案例教學的開展及不足

傳統媒體是個相對意義上的概念,上個世紀末的傳統媒體是相對基于互聯網的新媒體而言的,指的是傳統的信息傳播介質,包括電視、廣播、報紙、電子出版物(光盤、磁帶等)、圖書等。當前背景下,簡單的互聯網技術不能輕易地平衡新媒體和傳統媒體的蹺蹺板,傳統媒體更多的是針對“3.0時代”那些互動性、雙向性更強的網絡傳播方式而言的一個概念。

傳統媒體環境下,教學工具多是黑板、掛圖、儀器、標本、文字教科書、電子出版物、側重發布信息的網站等。教師借助傳統教學工具將描述客觀真實業務情境的教學案例帶入課堂,讓學生閱讀和分析,或者群體討論,或者角色扮演,通過了解或體驗特定的實踐情境和行為過程,感受尋求解決實際問題的過程,這便是案例教學。

在教學策略上,傳統的廣告案例教學主要包括以下工作:教師展示案例素材;引導學生互動討論;簡單總結點評?？梢苑Q其為“三階模式”,這是大多數廣告課堂的案例教學模式。

案例教學的“三階模式”,主要價值在于用具體而形象的實例加強學生對理論知識的理解。該方法的關鍵在于教師和學生的互動,難點在于教師的引導。但是,以往教學經驗表明,“三階模式”往往收效甚微,案例教學課堂容易松散化,出現案例閱讀時間過長、討論過于發散,局限于就現象而論現象、知識點評不顧學生討論點而按部就班等問題?？傮w而言,教師和學生缺乏互動,無法激發學生的興趣點,教師的引導乏力,課堂容易失控,無助于提高學生的分析能力、溝通能力、創意能力、協作能力等。究其原因,一個重要的因素是學生的介入度太低,從而影響廣告案例教學效果。

3 自媒體環境下廣告案例教學的組織:五階模式

自媒體是一個普通大眾經由數字科技與全球知識體系相連,提供并分享他們觀點、自身新聞的途徑[3]。本質而言,自媒體是一種信息技術環境,包括QQ、Blog(博客)、SNS(社交網絡)、Wiki(維基百科)、IM(即時通訊)等技術,為個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間,可以從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播。

與傳統媒體、Web1.0網絡傳播環境相異的是,自媒體背景下,用戶既是網站內容的消費者,也是網站內容的制造者,網民集信息創造者、傳播者和分享者“三位一體”。自媒體之勃興,某種程度上改變了整體教學環境。因為自媒體內在的高互動性和雙向性,使得其天生是案例教學的優秀平臺,特別是對于高媒體依存度的廣告學專業而言,尤為如此。

筆者根據多年一線廣告教學經驗和教學改革探索,總結歸納自媒體環境下實施廣告案例教學的“五階模式”,希望對新環境下的廣告案例教學的研究和實踐起到拋磚引玉的作用。

基于自媒體環境的廣告案例教學包括5個基本階段,因此稱其為“五階模式”。首先要強調的是,“五階模式”的導向目標在于充分利用自媒體技術,有效培養學生的學習能力、思考能力、溝通能力、反應能力、創意能力和專業運作能力。

第一階段,案例導入。這個階段,一般要提前1～2周向學生介紹案例的大致背景,主要任務是告知學生下個案例教學的主題,實施關鍵在于通過設置情境,激發學生的興趣。

第二階段,搜索階段。在激發學生的興趣之后,為了提高所有學生的參與程度,這個階段可充分發揮自媒體的作用,就導入的案例主題布置任務,請學生分小組借助網絡或其他途徑搜索相關主題的實例,建立主題案例庫。學生在這個階段通常會各顯神通,會借助各方力量(比如廣告名人博客、廣告人論壇、廣告精英群等自媒體平臺)主動獲取信息。

第三階段,全員討論。自媒體讓傳統媒體環境不可能實現的全員參與案例討論成為可能。廣告教師從各組學生收集的案例庫或自備案例庫中精選一個案例,主持一場課堂外研討(利用課外實訓課時)。無需專業的軟件和復雜的設置,藉由QQ群、MSN、移動飛信、博客等平臺,就可以很方便地實現“七嘴八舌”的討論或辯論,每個學生都有發言的機會。

第四階段,觀點分享。這個環節在課堂中完成,經過全員討論的腦力激發后,會形成很多意見和觀點。廣告教師應整理和歸納各組學生的觀點,給予適當的指導(通常通過設計問題來實現),然后請各小組代表在課堂中陳述其案例分析及團隊合作中的點滴體驗。這個階段可以穿插采用角色扮演、仿真練習等方法。

第五階段,總結點評。在前幾個階段,廣告教師都不宜過多地參與爭論和評說,以免左右學生的思維,其角色主要是引導者和激發者。但是,在總結點評階段,廣告教師將案例討論點與理論知識模塊關聯起來,加以強調,特別是對案例中涉及的主題、重點、疑點、難點和分析要領作一全面梳理。最后,將學生在案例分析中的表現和亮點提煉出來進行點評。

“五階模式”是基于自媒體環境開展的,成功實施的前提是事先提升廣告師生的信息素養,使他們熟練掌握自媒體運用技能。

4 廣告案例教學“五階模式”的應用實例

下面,筆者以“廣告效果研究”課程中的實驗測量教學環節為例闡述“五階模式”的實施。

第一階段,筆者在教授完前一章節內容時,會通過提問設置一個引子:“選擇廣告代言人,是美女帥哥更有效,還是長相平庸的人更有效呢?”學生對這樣的問題很感興趣,引發他(她)們去思考。

第二階段,組織學生分小組搜集運用實驗法進行廣告效果測評的實例,這個階段告知學生除了可以通過網絡數據庫、傳統書刊、電子出版物獲取資料外,還應熟練運用自媒體獲得更深入、更專業的信息,如國內外的廣告人博客、廣告論壇以及通過廣告公司認識廣告人進行一對一咨詢等。

第三階段,從師生共建的教學案例庫中挑選一個,召開網絡討論(QQ群或飛信群),一般選擇課外實訓學時,要求全班參與,每個人都要求發言,并將發言次數和發言質量列入考核項目。這個章節的教學,筆者往往選擇“某咖啡的廣告代言選擇”案例。

第四階段,請學生分組扮演廣告主、廣告公司和被試對象,圍繞中心問題“應該用外表吸引人的還是一般的人作廣告?應該用男性形象還是女性形象”展開討論,并根據案例提供的背景資料進行有控制組的實驗模擬。

第五階段,廣告教師回顧已授的廣告效果實驗測量的理論知識,啟發學生判斷咖啡案例歸屬哪一類,引導學生思考在咖啡廣告代言人的選擇案例中得到哪些啟發?實施實驗法應該注意哪些問題?并通過概念圖幫助學生梳理案例的脈絡和要領,最后點評學生在案例分析中的表現。

5 結束語

自媒體環境下的案例教學仍然處于嘗試階段。理論上,積極開發自媒體的目的是期許學生能積極發現案例背后的隱藏概念和寶貴的知識,“案例搜索和觀點分享”是自媒體案例教學中的關鍵環節,教師的主要任務是設計問題和組織討論,學生是案例分析的主體。自媒體環境使得案例的獲取渠道更加多元化,案例內容更加詳實化,也提高了學生的參與度,有利于師生共同構建自主探究和協作的學習環境,大大提升廣告專業的教學效果。但是,如何提高學生的自媒體運用能力,如何規范師生在“五階模式”案例教學中的操作,以及如何準確衡量自媒體案例教學“五階模式”的教學效果,等等,還需要在實踐中去繼續摸索。

參考文獻

[1](英)小勞倫斯?E?列恩.公共管理案例教學指南[M].郄少健,等,譯.北京:中國人民人學出版社,2001:51

[2]鄭金洲.案例教學法指南[M].上海:華東師范大學出版社,2002:21

[3]Bowman S & Willis C.We Media:How audiences are shaping the future of news and information[M/CD].TheMedia Center at the American Press Institute:2003