奧運、牛奶丑聞中的品牌溝通策略解讀

ＣＴＲ市場研究媒介智訊

奧運贊助，戰術紛呈

據CTR市場研究媒介智訊的廣告監測數據顯示，為北京奧運而啟動的廣告戰役，2008年進入攻堅階段，以8月為分水嶺，投放競爭進入白熱化。5月盡管受到汶川地震影響，各媒介的廣告投放都出現減少，但以本土企業占多數的北京2008合作伙伴和北京2008贊助商在5月份仍然保持了高昂的投放增長勢頭，8月，更是以20%的環比增幅奏響奧運強音。經驗老到的全球贊助商廣告投放呈現“逐月升溫”態勢，在奧運預熱的最后一個月達到全年廣告花費的峰值。8月大部分贊助商的廣告投放額迅速回落，但獨家供應商們的投放卻出現逆向增長，與重量級對手相比，他們在奧運前的預熱過程并不突出，但在奧運后保持上攻，為品牌的下一步市場戰略打下基礎。

北京奧運四級贊助商對于媒介的選擇，其重心都落在電視媒體。奧運全球合作伙伴的電視廣告花費比重高達86%，而即使投放最“跨媒體”的北京2008合作伙伴，電視廣告花費占比也超過50%。而近年來因為受到政策限制而整體廣告投放出現下滑的戶外媒體，也頗受贊助商青睞，獨家供應商的整體戶外廣告投放比例高達13%，比例最低的全球合作伙伴也達到6%。媒介曝光非常低調的柯達，將46%的廣告花費投向戶外，開辟出與眾不同的營銷天地。

牛奶丑聞后的廣告大戰

據CTR市場研究媒介智訊的廣告監測數據顯示，2008年1～9月奶類廣告投放保持穩定增長。在5月和8月，由于汶川地震以及奧運的外部環境影響，奶類廣告的同比增幅較低?！叭矍璋肥录卑l生后，9月的奶類廣告投放并沒有減少，同比大幅增長31%。CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林指出：“乳品安全事件對整個食品業的打擊非常大，廣告無疑是重塑品牌最有效的方法之一，是企業危機公關的利器?！?/p>

2008年8月，除了雅士利，多數品牌都減少了奧運期間的廣告投放量。9月發生“三聚氰胺事件”后，蒙牛的廣告投放量雖然有所下降，但仍是這八個品牌中投放最多的，廣告公關力度最大。外資品牌的9月廣告投放迅速增長，多美滋從7月的2442萬元飆升至上億元，直追蒙牛；惠氏的9月投放量超過伊利；雅培的9月投放量也是7月的3倍。

體育明星代言，閃爍生輝

2008年前三季度名人廣告投放總額高達約444億元，其中第二季度由于受到奧運會的影響，廣告花費環比增長了1.7%。而隨著奧運的結束，第三季度則出現下滑趨勢，花費環比下降約3.4%?？傮w來看，2008年前三季度，明星代言廣告市場的花費和投放頻次上并沒有受奧運等大事件的影響出現大幅波動，整體呈現出健康平穩的發展態勢。

由于受到奧運大事件的影響，2008年前三季度，體育明星的廣告代言份額占整個明星代言市場接近15%，其中第二季度正值奧運會臨近，體育明星份額更是達到前三季度的巔峰，占比為15%，第三季度小幅下滑1個百分點，足見體育明星的代言市場有著較為穩健的發展態勢。體育明星方面，除了郭晶晶、劉翔等大牌明星之外，2008年奧運會涌現出的一批體壇新秀，也格外受到廣告主的青睞，如首金陳燮霞、吊環王陳一冰等。從2008年前三季度的市場表現來看，體育明星代言閃爍生輝。