建立圖書出版與圖書市場的和諧審美關系

喬　麗

1. 研究讀者的審美需求

讀者的審美心理是不盡相同的,不同的性別、年齡、社會身 份、教育水平會給讀者的審美情趣帶來本質性的差異。然而個性與共性又是辯證統一的。就 讀者而言,不同讀者的品位、欣賞水平、鑒賞能力、心理因素是千差萬別的,但他們對美的 認識和美的把握又是有著相似和共通之處的。這種個性與共性的辯證統一,使得每個讀者對 《哈姆雷特》或《紅樓夢》的認識和理解各不相同,同時,每個讀者閱讀的目的都是為了 尋找自己所領悟的“美”,通過這種美為自己帶來精神的享受和愉悅。

因此,應該研究讀者的審美心理,在圖書出版活動中堅持真、善、美、新的審美標準。讀者 需要什么樣的圖書,讀者喜歡什么樣的圖書,這往往是見仁見智的事情。不過一般說來,求 真的圖書、有益的圖書、美的圖書、新的圖書是大多數讀者需要的,即好書的審美標準就是 四個字:真、善、美、新。從本質上說,圖書的美是根據讀者的審美標準和審美需要創造出 來的,而讀者的審美標準和審美需要,無非是人們在認識世界、改造世界的實踐活動中所形 成的審美趣味的一個縮影。

一本好的圖書必須是宣揚真理的。雖然真理不是絕對的,但至少是具有探索真理的科學精神 的書才能夠對人有用,才有價值。好書也必須是勸善的,它能夠陶冶人的情操,凈化人的心 靈,激發讀者追求真善美的愿望。毋庸置疑,達到了真與善的統一,一本書在內容上就是美 的了。除此之外,它還應具備形式美,即一本好書應是給人以直觀的美感,令人賞心悅目。 隨著人們生活水平的提高以及圖書市場的擴大,越來越多的新書進入人們的視野,新書也以 其“前無古人”的優勢吸引著廣大讀者。但是新書必須首先具備了真、善、美的本質特征才 能算得上真正的好書,而這個意義上的好書,往往就能成為流行的書,即暢銷書。暢銷書相 當于“書籍社會”中的“明星”,它們之所以能夠廣泛地留在人們的記憶里,就是因為符合 人們的審美理想。

2. 抓住圖書市場的審美脈搏

首先,出版社應把握圖書市場的審美特點。圖書市場像大海一樣廣博而淵深,它對圖書美的 追求,不斷地掀起了各種各樣的審美風潮?；仨?0世紀80年代以來的發展歷程,已經過去的 就有方法論熱、美學熱、心理學熱、經濟學熱、企業管理熱、信息技術熱、人體藝術熱、漫 畫熱、老照片熱、菜根熱、厚黑熱、哈利?波特熱、言情小說熱、外國文學熱、勵志書熱、 水煮三國熱、戲說帝王熱、漫談紅樓熱……這層層熱浪的燃起,有時是受海外的影響,有時是 國內一些人士的炒作。它們反映了讀者大眾對美的不斷追求。人們對內容雷同、形式單一的 圖書的閱讀,像常年穿一種顏色和式樣的衣服、常吃同一口味的飯菜一樣,會產生審美疲勞 ,因此他們會不斷追求新的內容和新的形式美的圖書。正像服裝市場不斷出現流行風潮,圖 書市場熱潮頻現也是正常的,合乎規律的。

其次,在圖書的審美風潮面前,出版社不應盲從,而是應體現出主動性。市場是與消費群體 密切相關的,市場既服務于消費群體,又引導消費群體。就圖書市場而言,一方面它依據消 費群體的審美需求、審美情趣來確立市場定位目標;另一方面,它又不盲從于消費群體的審 美時尚,而是經過詳細的調查研究、統計分析來判斷當前的流行元素是否有發展前景,是否 長期有益于讀者。同時,預測什么樣的圖書在未來一段時期能夠登上流行舞臺,引領大眾潮 流。對于媚俗的、炒作的、偽科學的、偽藝術的不良風氣和潮流,圖書市場應及時、堅決地 抵制。所以說,圖書市場猶如人的血液循環系統,必須具有健全的新陳代謝功能,吸收有益 的養分,排除有害的雜質。一些成熟的出版人和實力雄厚的出版社,會冷靜地面對圖書市場 的審美熱潮,一方面積極參與,甚至預測下一個熱潮的到來,在獲得豐厚的利潤的同時,又 能很好地把握參與度。

3. 把審美意識落實到整個出版流程中

首先,出版社的管理層、決策層在確定出版社發展方向、制訂出版社總體規劃時,應該了解 和掌握圖書市場的大趨勢。譬如科學技術發展的重點、人文社科討論的熱點、讀者對文學藝 術閱讀的審美取向、對圖書形式美的偏好等。這些都是制訂計劃時應該把握的方向性問題。 決策和市場審美走向協調一致,才能使計劃變成可行的藍圖,否則只是一紙空文。

其次,要通過市場調研,使編輯人員的審美價值觀與讀者的審美價值觀接近或趨于一致。每 個 編輯都有自己的審美價值觀,而讀者的審美價值觀也不會一樣。但通過調查研究,通過具體 的概率統計,可以知道某一時期某一讀者群體的審美需求和審美價值觀的變化。編輯應不斷 調整自己的審美價值觀念,以適應讀者的審美價值觀,這樣才能使圖書與市場和諧一致,才 能出版高效圖書、長效圖書。

第三,圖書選題審美活動不但應與圖書市場審美大勢一致,而且應時刻關注具體細微的審美 動向。一種思想、一個事件、一種時尚,可能就會帶來很好的商機,會給出版社帶來很好的 社會效益和經濟效益。這不但需要出版社對市場作一般性的調查,還需要作經常性的觀察和 分析,同時也需要在任何必要的時候作專門的考察和分析。

第四,圖書裝幀設計人員的審美創造應該與市場上圖書形式的審美趣味保持一致。圖書裝幀設計既能增加圖書外形的美觀,體現圖書整體的審美價值,同時又能給人以強烈的 “第一審美印象”的視覺沖擊。圖書形式的審美時尚有時也會成為圖書銷售的熱點。圖書裝 幀設計人員應該了解圖 書市場審美情趣的變化,與市場審美時尚保持一致,滿足廣大讀者對圖書形式美的需求。

第五,圖書宣傳和發行人員應該了解圖書市場和分銷市場的審美走向,以提高宣傳和推銷 的針對性。圖書宣傳和發行人員應該適應市場,追隨熱點和時尚,同時也可以制造熱點,使 之形成新的時尚,開拓新的市場,對圖書市場起到引導的┳饔謾＊

第六,建立本社審美信息數據庫。各個出版社在整個出版審美流程中,都需要古今中外的圖 書審美信息,需要參考各個方面的文獻和事實數據。因此,一個出版社一定要針對本社需求 ,建立自己的信息庫,為各項審美決策和審美創造準確及時地提供信息。

4. 加強圖書營銷中的審美意識

決定圖書銷售量最重要的因素是圖書產品本身。高質量的、美的圖書會受到大多數讀者的青 睞。但是,如果流通渠道不暢,流通市場范圍不廣,或者信息不通,許多需要者不知道該書 的出版,或者宣傳不力,圖書的美不為人知,那么再好的圖書也不會有大的銷售量。

傳統的銷售策略強調“酒香不怕巷子深”,是被動的,缺乏積極主動性,更缺乏銷售的藝術 性。將美學原理引進營銷領域是近幾年學術界所關注的重要舉措,主要集中在以下三點:

首先是將美的意識引進圖書宣傳。當前,圖書銷售宣傳雖不像其他商品宣傳那么強烈,但也 動用了不少宣傳手段。個別圖書開始做影視廣告,但更多的還是召開座談會、研討會、首發 式,并且通過報刊、電視臺進一步延續會議效果。此外,利用書目和宣傳品進行推銷是出版 社常用的辦法,所不同的是,目前的書目和宣傳品的制作添加了更多美的因素,畫面、圖像 更為精致,廣告詞更有感染力和藝術效果。

其次是銷售場所環境美的營造。近幾年各直轄市、省會城市都建造了大型書城,其豪華的外 表、優雅的內部環境、整潔有序的書架排列、方便的交通條件,吸引了很多的讀者,成為其 他書店難以超越的對手。例如,北京西單圖書大廈、廣州購書中心就是成功的典型。

第三,銷售人員的形象美。營銷人員的形象也是銷售成效的重要因素。營銷人員的外觀形象 要讓人賞心悅目,有朝氣、面帶微笑、服裝得體等。他們還要有文化底蘊,業務要熟練,有 豐富的知識,可以與讀者交流。此外,他們的氣質要好,言談舉止要做到灑脫可親、恭良謙 讓、不卑不亢。