政府與行業協會在區域品牌管理與營銷中的作用

蘇朝暉

[摘要]政府與行業協會應當主動發揮在管理與營銷區域品牌中的作用，依法建設和提升區域品牌，積極引導與督促區域品牌的健康發展。

[關鍵詞]政府；行業協會；區域品牌；區域品牌管理；區域品牌營銷

[中圖分類號]F423.3[文獻標識碼]A[文章編號]1007-1962(2009)21-0023-02

一、區域品牌的內涵與創建模式

區域品牌是指某個區域內形成或創建的具有較高影響力和吸引力的知名品牌，其總體表現形式通常為“區域名稱+優勢產品名稱”。如瑞士手表、法國香水、西湖龍井等。區域品牌的創建模式有資源技術依賴型和產業集群型兩種。

資源技術依賴型模式是依托自然資源和特殊的工藝技術發展起來的，此類區域品牌以地方農產品和基于特色技術的深加工產品居多，如安溪鐵觀音、北京烤鴨等。這種區域品牌與當地的經濟、政治、地理、歷史、文化等諸多因素緊密聯系在一起，具有濃郁的地方特色，有很高的知名度、美譽度和忠誠度。

產業集群型模式是指企業自發或政府主導的在區域范圍內出現同一產業的集聚或相關產業的集聚，從而形成產業集群和明顯的區域產業特色。進而形成特有的區域品牌。如巴黎時裝、意大利皮鞋、順德家電、虎門服裝等。

區域品牌創建的這兩種模式是相關的、伴生的，也就是說，資源技術型將會發展形成產業集群型，而產業集群型可能不是借助資源為基礎的，但往往是需要借助技術積累為基礎逐漸形成的。

二、區域品牌創建、管理與營銷的意義

區域品牌的創建意義重大，這是因為：一方面，對于眾多的中小經營者來說，要想單獨創建一個有影響力、有競爭力的品牌難度較大，成功率較低；相反，通過創建區域品牌，發揮眾多經營者的合力，就可以形成較高的競爭力。另一方面，一般來說，企業品牌的生命周期相對短暫而難以持續，但只要不是由于技術或自然條件等外部原因，區域品牌則是可以持續的。所以，在大多數區域品牌創建的初期，區域政府都會給予大力支持。但是，區域品牌后期的管理、營銷工作卻常常被忽視。

區域品牌的管理是指區域政府和區域品牌的利益相關者(主要是行業協會)為保護和維護區域品牌，使之保持明顯的競爭優勢而采取的活動。區域品牌需要管理是因為區域品牌具有公共品牌的性質，如果不加強管理容易導致“一損俱損”的后果——個別企業的違規行為或個別企業的產品(服務)出現問題時會導致“公地悲劇”，損害該區域集群內的所有企業，使該區域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業協會必須加強對區域品牌的管理。

區域品牌的營銷是指區域政府和區域品牌的利益相關者(主要是行業協會)為促進區域品牌升級，使區域品牌的影響力進一步擴大，獲得更明顯的競爭優勢而采取的活動。區域品牌需要營銷是因為在制度或機制不完善的情況下，企業只關心自己的企業品牌。當區域品牌風光時，大家一起跟著沾光，尋機提高本企業品牌的影響力；而當需要大家為打造或提升區域品牌影響力的時候，則相互推諉，各個企業主觀上都不愿為區域品牌這個公共資源盡責出力，從而陷入“三個和尚沒水喝”的窘境。因此，需要政府或行業協會出面，組織和協調各方共同營銷區域品牌。

三、政府在區域品牌管理與營銷中的作用

政府是區域品牌管理與營銷的最主要推動者。政府應主導建立官、產、學、媒共同參與的區域品牌管理與營銷委員會，在行業協會的協助下，制定有關管理區域品牌的法規，依法建設和提升區域品牌。

同時，政府要加強區域品牌的管理，防止區域品牌的濫用，要像企業家管理企業品牌一樣來管理區域品牌，統籌制定區域品牌管理的制度及長期發展的戰略規劃；要規定凡需要使用區域品牌者，必須向區域品牌的管理者(主要是行業協會)申請，經過質量檢測認證，產品合格者方許可其使用區域品牌，杜絕未經許可隨意使用區域品牌；要嚴厲打擊無證經營、以假亂真、侵犯知識產權等違法行為，加強與其他區域的協調合作，建立共同保護區域品牌的聯動機制和網絡體系。

在新項目投資上，政府要嚴格審批，不允許不合格的企業進入該行業，同時還要防止產業規模過度膨脹、重復建設、資源浪費等現象的發生。此外，政府要使企業認識到維護區域品牌的重要性，鼓勵、扶持集群企業成立保護區域品牌的自律組織。并建立與之相配套的費用分攤機制和激勵機制，以增強企業參與保護區域品牌的積極性與主動性。

從國內外成功經驗來看，做好區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動，以溫州皮鞋為例，在“領頭羊”康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業的帶領下，已經形成強大的區域品牌聯合艦隊。

為此。政府要積極鼓勵和扶持已經具備一定規模和實力的領先企業加快企業品牌建設和提升的步伐，不斷提高產品質量和檔次，創省級名牌到國家級名牌再到世界級名牌，同時發揮這些龍頭企業的示范效應，吸引更多企業投身到區域品牌的建設中，在集群內形成品牌梯隊。當然，政府要加大對龍頭企業技術開發和技術改造的扶持力度，繼續從土地使用、市場準入、貼息貸款等方面給予大力扶持，對龍頭企業打響區域品牌的活動給予重點補助。

區域品牌營銷的核心是塑造與宣傳區域品牌，由于政府部門具有公信力，政府出面進行區域品牌的宣傳，容易獲得公眾的信任。因此。政府部門要采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織相關企業參加國內外的博覽會、展銷會、推介會等，積極舉辦各種項目推介會、招商洽談會、產品博覽會等活動，邀請國內外客商參加，并且充分利用新聞報道、公關活動、贊助活動、節日慶典以及公益活動等，來加強區域品牌的宣傳工作。擴大區域品牌的知名度，樹立區域品牌的良好形象。政府還可綜合運用報紙、廣播、電視、互聯網等媒體宣傳區域品牌。

此外，區域政府要積極開展文化營銷，充分挖掘和利用當地的歷史文化、名勝古跡等元素與產品之間的聯系，開展文化營銷活動。在市場競爭越來越激烈、越來越復雜的情況下，區域品牌的文化營銷可作為突出區域品牌差異化、提升區域品牌競爭力的新手段。

四、行業協會在區域品牌管理與營銷中的作用

一方面，行業協會獨立于政府部門，又與政府保持著密切的聯系，可以協助政府機構進行相關問題的決策，幫助政府制定與執行相關政策及法規。另一方面，行業協會是行業的代表，它對于行業的發展情況和存在問題等都較為了解，可以代表行業企業與政府進行有效的溝通和互動，反映企業的心聲，進而影響政府的政策，為企業爭取更多的利益。

借鑒國外的經驗，區域品牌具體的管理與營銷可由行業協會來承擔，其主要職責是研究分析行業或區域品牌的發展狀況，制定行業或區域品牌的管理與營銷計劃，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。行業協會要制定區域品牌的使用章程或規定。監督區域品牌使用者在經營過程中遵守區域品牌的管理規定。并且制定一整套行業標準，為生產者提供產品質量控制的參照體系。同時建立質量反饋追蹤系統，堅決杜絕假冒偽劣產品的出現。同時。要進一步規范區域品牌的商標、印制、廣告、宣傳等。以便樹立統一的區域品牌形象。行業協會還要積極組織、引導、協調和管理企業的促銷行為，通過舉辦或參與各種展會、洽談會等，組織企業聯合開展市場營銷、公關等活動，從而營銷區域品牌。此外，行業協會還可在全國知名網站開設主頁?；蚪⒆约旱木W站開展網絡營銷，充分利用多媒體、圖片、視頻洽談等手段，宣傳、展示和推介區域品牌。

總而言之，政府與行業協會應當主動發揮在管理與營銷區域品牌中的作用，積極引導與督促區域品牌的健康發展，同時為區域品牌的健康發展保駕護航。

責任編輯趙社娜