韶山紅色旅游景區的觀光農業開發

劉建平，鄒 艷

中西部大開發項目的啟動，使湖南省的旅游經濟進入前所未有的繁榮時期。韶山的紅色旅游是湖南省旅游文化的重要組成部分，更是我國發展紅色旅游的排頭兵?？茖W、可持續地開發韶山紅色旅游景區，建設吻合“兩型社會”號召的韶山紅色旅游品牌，促進地區經濟效益、社會效益、環境效益共贏，是當前研究的重點和難點。筆者擬就此從“觀光農業”的理念出發，以期為韶山紅色旅游景區的發展服務。

一、我國觀光農業的內涵及發展狀況

（一）觀光農業的概念及特征

觀光農業是一種以農業活動為基礎，農業和旅游業相結合的新型的交叉型產業；是一種以農業生產為依托，與現代旅游業相結合的高效農業；是一種休閑農業或旅游農業。[1]它以充分開發具有觀光、旅游價值的農業資源和農業產品為前提，把農業生產、科技應用、藝術加工、游客參與等融為一體，打造現代化的大自然綠色旅游帶。觀光農業的發展是社會經濟增長的產物，體現了城市化進程中，人們返璞歸真的高層次旅游需求，同時，對于發展農業生產、維護生態環境、提高農業效益、繁榮地區經濟具有重要意義。

觀光農業具有“農業+旅游業”的雙重性質，有以下特征：第一，勞動參與性。觀光農業具有農業生產的特點，游客可以參與作物的種植、采摘、品嘗、購買等，在農業實踐中，學習農業生產技術，體驗務農樂趣；第二，生態休閑性。觀光農業的作物、林草、花卉、動物等，滿足游客接近自然的要求，同時，依賴農業資源開發的休閑娛樂設施、表演活動等，也極大地豐富游客的旅游內容；第三，文化意趣性。觀光農業所涉及的動植物具有豐富的歷史、經濟、科學、民俗、文學、精神等文化內涵，可以增強游客的旅游學習趣味；第四，市場依托性。觀光農業的發展依托市場經濟，針對不熟悉、不了解、向往農村生活的人群，按季節特點開設觀光旅游項目，吸引游客參觀游覽，拓展旅游的市場份額和經濟效益。

（二）在我國觀光農業的發展狀況

我國觀光農業是隨著改革開放以后經濟的騰飛和旅游消費市場的需求增大而發展的，主要集中在大城市郊區、沿海經濟發達地區、少數民族地區以及特色農業區。最早的表現形式以深圳開辦的荔枝節、采摘園為代表，隨后各地紛紛效仿，開辦各種特色的觀光農業項目。如浙江金華石門農場的花木公園、自摘自炒茶園；福建漳州的花卉、水果大觀園，廈門的華夏神農大觀園；云南西雙版納的熱帶雨林、傣族民舍；安徽黃山市休寧縣的鳳凰山森林公園；山東棗莊的石榴園；吉林的凈月壇人工林場；海南的亞珠莊園；河南睢陽縣的綠雕公園；上海浦東的“孫橋現代農業開發區”；四川成都市郊的“小農莊度假村”等。[1]這些農業觀光項目獨特，既可享受游覽，又可參與娛樂，還有特色節目相輔，為人們觀光旅游、休閑健身、欣賞田園風光、享受農家樂趣等提供新的空間場所，逐步形成具有我國農業特色的觀光農業產業群。目前，隨著城鄉經濟的發展、人民生活水平的提高、交通設施的發達、國家政策對休閑旅游的支持、旅游需求的旺盛，觀光農業有越來越廣闊的客源市場，發展潛力巨大。展望未來，觀光農業將是一項朝陽、綠色、生態旅游產業。

二、韶山紅色旅游景區的特征及開發現狀

韶山作為毛主席故鄉而聞名國內外，韶山紅色旅游景區是重要的革命紀念地，國家重點革命文物保護單位；又是包括花明樓、岳麓山、炎帝陵等在內的湘東風景區中心。韶山旅游的發展依托毛主席故里打造紅色旅游品牌，獨具韶山文化特色和地域開發環境。

（一）韶山紅色旅游景區的資源特征

紅色旅游景區資源包括紅色旅游資源，按照國務院《2004～2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》的界定，指“從中國共產黨成立至解放前夕28年的歷史階段內，包括中央革命根據地、紅軍長征、抗日戰爭、解放戰爭時期的重要革命紀念地、紀念館、紀念物及其所承載的革命精神”。[2]此外，本文還將旅游景區內開發的輔助性紅色旅游項目、景區自然景觀和其他人文景觀囊括在內。韶山紅色旅游景區坐落于革命之鄉——韶山市，其資源特征為：第一，獨特性。韶山擁有毛主席故里的品牌特色，具有唯一性。以此為依托，形成了毛澤東紀念館、毛澤東銅像、毛澤東紀念園、毛氏三祠、毛澤東圖書館、滴水洞、少峰水庫等紅色旅游景觀，使韶山風景名勝區獨具知名度。第二，教育性。韶山紅色旅游景區資源以毛主席成長環境為內容，體現偉人的時代精神、革命信仰、愛國情懷、高尚節操，具有很強的教育價值。第三，傳承性。韶山在發展紅色旅游過程中充分結合了毛澤東思想和新中國社會主義建設的革命背景，對于宣傳中國紅色革命事跡、學習毛澤東思想、繼承革命優良傳統具有重要意義。第四，地域性。韶山的紅色旅游景區發展有著濃厚的瀟湘地域特色，其蘊含的湖湘文化、少數民族風情、南方地貌、氣候等景觀都獨具體驗價值。

（二）韶山紅色旅游景區的開發現狀

韶山紅色旅游景區的開發是國家紅色旅游開發的重點，更是湖南省旅游重點建設項目，2004年2月，中共中央做出重要指示“要積極發展紅色旅游”；2004年6月，國家旅游局頒布了《關于推進發展“紅色旅游”工作意見的報告》；2004年7月31日，湖南省政府在韶山正式啟動“中國紅色之旅——百萬青年韶山行”活動，為樹立韶山“紅色旅游”龍頭地位打響了第一炮。最近，湖南省省長周強在記者采訪時強調“2009年確定為湖南省旅游的項目建設年”，同時，推出一個251工程，為湖南旅游開發提供更有利的政策支持。[3]韶山作為湖南省的紅色旅游排頭兵，其景區人文、自然景觀豐盛，交通及基礎服務設施完善，開發程度較為成熟。

但是，筆者認為韶山紅色旅游景區的開發仍存在以下問題：第一，“觀光農業”式綠色生態開發意識缺失。韶山開發紅色旅游資源忽視了其很強的地理環境優勢，沒有體現農業式旅游開發的革命教育意義和旅游體驗情趣。第二，紅色旅游資源的動態開發乏力。韶山紅色旅游資源開發處于人文、自然景觀的靜態畫面游覽，雖有些表演活動，但是動態效果不明顯，體驗式、參與式項目有待開發。第三，景區內紅色旅游資源的市場營銷渠道狹窄。韶山紅色旅游產品簡單，被動地吸引市場客源，產業集團化建設落后，市場發展空間狹窄。第四，紅色旅游景區開發理念的創新性不夠。韶山紅色旅游景區走的是革命紀念地開發老套路，以現有的資源投放市場，缺少生產性、開發性，對景區資源開發的創新意識不強。第五，景區游客回頭率低。游客重游率是衡量景區效益的指標之一，在吸引新客源的同時，留住老顧客能夠有效擴大景區的可持續發展空間。韶山景區在旅游管理中對游客再次旅游的重視有待提高。

三、“觀光農業”理念對韶山紅色旅游景區開發的意義

韶山紅色旅游景區主要以毛主席故居的人文、自然景觀為開發點，體現革命紀念性，“觀光農業”式綠色開發應用于韶山紅色旅游發展，從社會價值、經濟價值、環境價值、教育價值、市場需求價值等角度看，都將更有力地支撐韶山紅色旅游產業的再次騰飛。

（一）社會價值

“觀光農業”式綠色開發應用于韶山紅色旅游景區開發，符合十一屆全國人大二次會議政府工作報告上，溫家寶總理提出的“加快發展旅游休閑消費”的政策指示；有利于長株潭“兩型社會”建設新理念的實踐；有利于帶動湖南省旅游新項目的建設；有利于解決地區勞動力就業問題；有利于旅游產業的綠色開發和生態式發展，提高社會對旅游的需求指數。

（二）經濟價值

韶山紅色旅游景區的“觀光農業”式綠色開發，集種植、采摘、品嘗、農家樂、特色綠色生態活動于一體，將旅游的六要素——吃、住、行、游、購、娛有效整合，為韶山紅色旅游景區拓展了更廣闊的客源市場，多樣化韶山旅游產品，提高韶山旅游產業的經濟效益和區域經濟的發展。

（三）環境價值

“觀光農業”式的綠色開發，建立在對地區土壤、氣候、水利條件、基礎設施建設等因素分析上，結合韶山景區的自然環境特點，合理開發區域綠色資源，帶動景區綠化，同時，增強人們的生態環境建設以及保護意識。

（四）教育價值

“觀光農業”理念的提出，突出了韶山紅色旅游景區的綠色開發，通過開展各種栽植、采摘、自制、品嘗、知識講座、農家住宿等活動，充實游客的旅行學習心理，同時，體驗老一輩革命者們艱苦樸素的生活習慣，生動地實現了紅色旅游的教育意義。

（五）市場需求價值

“觀光農業”式綠色開發應用于韶山紅色旅游景區發展，實際上，體現了休閑式、生態式的旅游特色，對于開拓青少年受教育型群體、老年追憶革命年代型群體、景區地居民休閑型群體客源市場有極大意義，同時，綠色生態化的旅游環境會吸引更多的重復旅游者，滿足國內外游客的休閑觀光需求和景區的持續健康發展要求。

四、“觀光農業”理念下韶山紅色旅游景區開發的具體措施

“觀光農業”式綠色開發是對韶山紅色旅游景區資源的深度挖掘，是適應新形勢下韶山紅色旅游發展的新思路，預示著韶山旅游產業的新發展。該項目的具體實施需要科學論證、因地制宜、合理布局、系統規劃，其措施主要內容如下：

（一）功能定位

“觀光農業”具備觀賞、品嘗、購物、參與、娛樂、療養、度假等功能?！坝^光農業”式綠色開發理念應用于韶山紅色旅游景區開發，必須與韶山景區的“紅色旅游主題”相吻合，結合韶山當地物產、文化資源特色，以市場需求為導向進行定位。韶山紅色旅游景區“觀光農業”的功能定位應以參與型、品嘗型、購買型、娛樂型、度假型為主。

1.參與型“觀光農業”開發。以勞動實踐為主要形式，培養游客的吃苦耐勞精神，實現韶山紅色旅游景區的資源動態性開發

2.品嘗型“觀光農業”開發。以采摘、自制形式為主，能夠創造收獲的喜悅氛圍，介紹具有韶山獨特紅色文化價值的產品特點，還可以引導游客憶苦思甜、珍惜今天美好的物質生活

3.購買型“觀光農業”開發。以“綠色產品”展銷為主要形式，能夠傳播紅色文化，拓展紅色旅游產品市場，增加景區的經濟效益和營銷效益。

4.娛樂型“觀光農業”開發。以表演、比賽形式為主，能夠豐富韶山紅色旅游活動，弘揚韶山紅色革命精神，滿足游客的休閑、娛樂需求，延長游客的旅游時間。

5.度假型“觀光農業”開發。以農家樂為主要形式，能夠擴大游客市場、提高旅游時間經濟效益，帶動旅游相關產業的發展，實現韶山紅色旅游的循環可持續發展。

（二）專業調研

任何旅游項目要想順利開發，取得理想的效果，必須堅持可持續發展、以市場為導向、突出特色、科學管理、系統進行。盲目開發、重復建設、亂批濫占是造成旅游景區開發中資金浪費的重要原因。在韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發之初，一定要組織專家全方位、多角度地對其地域、資源、文化狀況進行調查、論證，確保該項目的實施能夠真正實現景區經濟效益、保護生態環境、兼顧社會效益。具體的調研內容應包括：韶山紅色旅游景區資源的類型、豐富程度及其分布狀況，韶山的地形地貌、氣候特征，區域旅游集群的發展階段及規模，景區基礎設施狀況，目標市場定位，投資條件，當地市場消費水平，以及“觀光農業”開發與“紅色旅游”的密切程度分析等。在以上的資料收集與研究報告結果基礎上，制定有步驟、有秩序、階段性的系統開發工程規劃。

（三）項目開發

1.韶山紅色旅游景區“觀光農業”開發原則

（1）體現地域特色?！坝^光農業”開發要根據韶山地區的地理特征和季節特點，充分考慮其民俗風情，因地、因時制宜，突出韶山地域特色。

（2）實現紅綠結合。綠色生態功能與紅色旅游相結合，充分利用原有的紅色旅游資源，開發“觀光農業”式綠色旅游項目，實現相互帶動、紅綠合一的新型旅游產業。

（3）適應市場需求?！坝^光農業”開發的項目要以市場為導向，拓寬客源市場，生產適銷對路的綠色旅游產品，靈活開發。

（4）倡導節約環保。韶山紅色旅游項目建設是國家、湖南省、長-株-潭旅游建設的重點，響應“兩型社會”建設的政策，實現旅游資源的集約化、科學化、生態化、可持續化發展。

（5）打造產業規模。韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發涉及地區基礎設施建設、交通運輸、水電、飲食、住宿、旅行社等多個產業，其項目的打造和開發具有很強的輻射功能，探索建設具有產業鏈功能的旅游集團化經濟，打造韶山紅色旅游大景區。

（6）注重經濟效益。在旅游產業化的發展趨勢下，“觀光農業”開發項目必須實現韶山紅色旅游景區的經濟效益，以此為基礎才能夠深度、可持續開發韶山的紅色旅游資源，進而帶動地區經濟增長。

2.韶山紅色旅游景區“觀光農業”開發途徑

（1）開發體現革命紀念意義的參與、娛樂、購買型“觀光農業”項目

第一，以革命、偉人紀念日和我國傳統節日為依托，開展短期特色的“觀光農業”綠色活動，如在毛主席生日、國慶節、五一勞動節時，舉辦栽種綠樹、大型晚會、毛澤東思想講座、毛主席紀念品大型展銷會等活動；在中秋節、端午節、元宵節、新年等中國傳統節日里，舉辦采摘葡萄、包粽子、做湯圓、展銷韶山特色農產品和毛主席紀念祈福品、表演當地特色民俗節目等活動。

第二，以季節性為依托，開展中期特色的“觀光農業”綠色活動，如栽培季節性花卉、水果、農作物，開展不同季節的賞花節、水果節、收獲節等活動。

第三，以影視、文學作品為依托，開展長期特色的“觀光農業”綠色活動，如以革命影視作品內容為主題開展的人物模擬、參與勞動、飲食、垂釣、特色植被栽培、生活場景再現等活動。

這些“觀光農業”綠色活動項目能極大地豐富韶山紅色旅游文化內容，變靜態的紅色旅游資源為動態資源，充實紅色旅游活動的空間和時間效果，擴大國內外游客市場，增強韶山紅色旅游景區的文化宣傳效應和經濟效益。

（2）開發體現革命體驗精神的品嘗、休閑、度假型“觀光農業”項目

韶山紅色旅游景區所依托的人文景觀和自然景觀大多是靜態性的，建設韶山“農家樂”能通過動態性的體驗式“觀光農業”綠色旅游活動，生動地融合紅色旅游文化，極具創新意義。從旅游者角度看，游客通過“農家樂”旅游，扮演農民角色、體驗農村生活、參與各種各樣的農耕活動、品嘗農家特色菜肴，獲得旅游休閑、度假的樂趣，既延長了旅游時間，又深刻地了解革命生活以及革命年代的飲食文化。對產業發展而言，韶山紅色旅游景區的“農家樂”建設能更好地帶動地區勞動力就業，促進經濟增長，提高景區基礎設施水平和服務質量。

（四）運行管理

韶山紅色旅游景區“觀光農業”開發項目的有效運行管理是該項目建設成功的關鍵。具體運行管理方式提出以下幾點：

1.加強廣告宣傳力度

旅游項目的建設伊始，通過廣告宣傳，為旅游地樹立良好的旅游形象，打造韶山紅色旅游景區品牌特色，激發游客的旅游欲望，占據市場競爭優勢奠定基礎。

2.吸引外來資金投入

任何旅游項目的開發必須有資金的支持，韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發項目需要有充足的資金作為運行保障，以此加大對交通設施、基礎設施、景區品味建設的資金投入，更好的滿足不同層次游客的需求，提供舒適、優質的旅游環境。

3.完善景區基礎設施

景區基礎設施的完善與否會影響整個景區的經濟效益，是游客衡量旅游價值的重要指標。韶山紅色旅游景區提供完善的內、外部基礎服務設施，能夠更好的發展休閑旅游資源，提高游客的滿意度，增加客源量，提高游客回頭率。

4.引入全面質量管理

全面質量管理即以市場為導向，根據顧客需求，不斷完善企業的管理理念與員工的服務意識和行為方式。[4]在韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發項目中，引入專業人才隊伍、運用網絡營銷技術、加強員工培訓，提高旅游服務質量和管理水平，能夠依據市場導向，制定企業的發展戰略和管理理念，以人無我有、人有我有的競爭優勢，贏得更大的市場份額。

5.實行旅游產業聯盟

隨著旅游產業的集群化、規?；l展，韶山景區在發展旅游的同時與旅行社、社區、酒店業、交通業、旅店業等關系越來越密切，旅游的集團化發展要求景區實現產業聯盟。只有實現韶山旅游產業聯盟，韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發才能不斷往“大旅游”、“大生態”、“大農業”的方向發展。此外，我國對于紅色旅游景區的“觀光農業”開發的研究成果甚少，韶山紅色旅游景區的“觀光農業”開發的實施還需要不斷借鑒新的國內外相關管理念和管理經驗。

（五）戰略調控

韶山紅色旅游景區發展戰略應突出其市場核心競爭力，實現韶山紅色旅游景區“觀光農業”項目的短期開發和長期開發層次性、階段性進行，以市場為導向調控和配置相關資源，關注國家政策對紅色旅游發展的引導，逐步走紅色旅游景區建設多元化產業集群模式。

近年來，旅游產業在國民經濟布局中占據越來越重要的地位，成為第三產業的中堅力量，對國民經濟發展、拉動國內消費需求起了重要作用。韶山紅色旅游景區建設從 2004年開始就在國家政策鼓勵下蓬勃發展，隨著中西部大開發的啟動，韶山紅色旅游景區資源進入深度開發階段，本文結合“觀光農業”的發展，創新性地提出“紅綠合一”的韶山旅游景區開發模式，對紅色旅游景區的開發理念、開發途徑有突破性的探索，對景區的可持續發展開拓了新的道路。當然，由于國內外的相關研究甚少，研究成果的實踐基礎有待充分論證，僅以期此文能為韶山紅色旅游景區的發展服務。

[1] 郭煥成, 劉軍萍, 王云才.觀光農業發展研究[J].經濟地理, 2000（02）：119-124.

[2] 劉建平, 劉瓊艷.鄉村旅游開發應重視紅色旅游資源的保護 與開 發[EB/OL].（2009-08-24）[2010-04-20].http：//www.crt.com.cn/news2007/News/jryw/2009/824/0982414563609J476 I7D3BED7DA6C9J.htm.

[3] 陳進, 甘霖.全力促進湖南旅游轉型升級[N].中國日報, 2009-03-08（3）.

[4] 張公緒.全面質量管理詞典[M].北京：經濟科學出版社, 1991：1-3.