重慶市公立醫院開展客戶關系管理現狀及對策研究*

·衛生管理·

重慶市公立醫院開展客戶關系管理現狀及對策研究*

聶 怡1,吳小紅2△,黃廷權2,向 準3(重慶醫科大學:1.管理學院 400016;2.附屬口腔醫院 400015;3.重慶市衛生局醫政處 401147)

醫療機構間的競爭日趨白熱化,有些公立醫院從企業管理中引入客戶關系管理(customer relationship management,CRM)以改善醫院服務質量,提升醫院品牌,增強醫院市場競爭力[1]。醫院CRM已成為學術界研究的熱點,然而,公立醫院CRM實施效果怎樣?存在哪些主要問題?并沒有在實踐中找到明確的答案。通過對重慶市公立醫院CRM現狀的研究,旨在系統地提出醫院CRM目標體系和應用方案,使公立醫院能夠有的放矢地開展CRM,更好地滿足社會和患者的醫療服務需求。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本研究選取重慶市3所三級甲等綜合醫院,1

所三級甲等?？漆t院作為公立醫院CRM的研究對象。

1.2 方法 從CRM 提供者-醫院和 CRM服務對象——患者兩個方面進行調查。醫院問卷調查,對4所醫院院長、醫務科科長共8人進行問卷調查,了解其對醫院CRM的認識以及在醫院戰略發展中的地位?；颊邌柧碚{查,對醫院門診及住院患者進行問卷調查,從服務對象角度了解醫院CRM對醫院服務質量改善、診療流程再造、院外服務等發揮的作用。

2 公立醫院CRM現狀

2.1 醫院領導對CRM應當發揮的作用尚未形成統一認識

被訪醫院中,院領導所參加的醫院管理學術會議中較少涉及醫院CRM相關內容,也沒有院領導提交過醫院CRM相關學術文章。在回答“您認為CRM對醫院戰略發展和應對市場競爭重要嗎?”這一問題時,8位院領導中2位認為非常重要,6位認為重要;但在醫院管理過程中,只有1位院領導曾經在醫院發展形勢會議上明確提出過醫院CRM管理理念,說明目前醫院領導關于CRM應當發揮的作用尚未形成統一的認識。

2.2 醫院CRM機構和制度基本沒有建立 被訪醫院都采取了應對市場競爭的措施,如成立VIP部、體檢部、特需門診,采用廣告、網站宣傳、講座、義診、支持合作等形式增加醫院影響力,通過改善醫護人員服務態度、改造就診流程等提升醫院服務質量,醫院定期進行患者滿意度調查。但是,基于醫院領導關于CRM應當發揮的作用尚未形成統一的認識這一基本前提,目前4所醫院均沒有單獨設置專門的醫院CRM機構,沒有形成比較系統的醫院CRM制度。

2.3 醫院CRM的實踐只處于枝節層面 對醫院CRM技術應用情況進行調查,目前4所醫院尚未應用專屬醫院CRM軟件,醫院CRM實踐沒有形成系統內容,僅在預約掛號、醫療咨詢等枝節層面上進行。4所醫院都實施了醫院網站建設,通過網站與患者溝通,實現醫療咨詢服務,其中1所醫院采用了醫院信息系統(HIS)與 Internet實現端口連接,實施網上預約、病歷查詢等。

2.4 醫院客戶未感受到從CRM的實施中受益 調查的400位客戶中,176位是初診患者,224位為復診患者;品牌和技術是影響多數患者(336人,占84%)選擇就診醫院的最主要因素。就診前患者對醫院信息,如醫生技術、?？铺厣?、收費價格等了解不夠;就診過程中患者滿意度評分為6.4分,其中醫患溝通、患者自主權、收費價格合理性等項目滿意度較低;就診后患者希望醫院提供回訪、咨詢等更多的關懷性服務,在回答“您是否再選擇這家醫院就診”問題時,近71%患者認為可能會再次選擇,但近46%患者再次選擇本醫院就診的理由為沒有其他醫院可以選擇。調查結果表明,醫院CRM并沒有得到系統開展,患者未直觀感受到醫院CRM的實施效果。

3 原因分析

3.1 醫院CRM理論不系統 CRM理論體系還不完善,盡管國內外關于企業CRM的研究較多,但大多停留在CRM的某個功能模塊上[2]。2005年美國Cedar-Sinai醫院實施的CRM也只是集中于呼叫中心的建設[3]。國內外關于醫院CRM的研究還只是停留在零星和局部層面,未形成系統的基礎性理論,不能有效指導CRM實踐。

3.2 醫院等待新醫改給予CRM政策支持 醫院管理層對CRM持積極態度,但對實施CRM 的具體內容、形式、投入、預期等方面的規劃還不夠明確,對全面引入醫院CRM的迫切程度還不夠高[4]。CRM要求醫院對患者實施分層管理,這就不可避免的引出公立醫院醫療資源利用公平性問題,尚需要新醫改明確給予CRM政策支持。

3.3 醫院CRM“以客戶需求為中心”的價值取向與醫院本位思想存在沖突 “以客戶需求為中心”是醫院CRM核心思想,要求醫院服務流程、就診環境、服務意識、服務態度、醫療收費等都以患者需求為導向,這與現實情況下醫院本位思想存在沖突[5]。作為技術載體的醫生在醫院發展中起著決定性作用,在目前全國醫療資源配置不均、醫療專家工作壓力大、醫患矛盾突出的情況下,醫生徹底拋棄醫院本位思想,把患者當作客戶,以患者需求為中心還不可能完全實現[6]。

3.4 醫院CRM缺乏應用技術支撐 要真正實現CRM,離不開網絡技術的支持。嚴重的信息化落后現狀使患者最基本的服務需求都得不到充分的滿足,更談不上CRM,醫院需要一套以CRM軟件為表現形式的集成支持平臺作為技術保障。

4 對 策

4.1 明確CRM對醫院發展的重要性 醫院決策層對于是否實施CRM、怎樣實施以及實施的效果起著決定性作用。因此,醫院決策層應進一步明確CRM對醫院發展的重要性?；颊咦鳛獒t院的客戶,由從被動地位過渡到與醫院平等關系地位。為了滿足不同層次客戶的不同醫療服務需求,建立“以客戶需求為中心”的醫院CRM模式,提高客戶的滿意度和忠誠度。

4.2 制定切合醫院實際的目標及評估體系 醫院作為一個特殊的服務機構與企業有很大區別,醫院不能從企業簡單的引入CRM,實施CRM前,需要制定切合醫院實際的目標及評估體系:(1)充分調研,并進行分析,避免目標制定的盲目性;(2)基于醫院現有軟硬件不能脫離現實基礎,導致目標假、大、空,無法在實際運行中實現;(3)建立相應的評估體系,在CRM運行過程中進行定期考核,確保CRM實施方向不偏離目標與高效運行。

4.3 全員發動,分工負責,落實保障 CRM是一項系統工程,涉及服務產品開發、市場開拓、就診流程管理、院后關系維護等各個環節,內容龐雜。因此,需要醫院管理者、醫生、護士等全員發動并分工負責才能共同保障醫院CRM順利實施:(1)領導對CRM應達成共識,推動CRM各項措施運行并進行相關資源調配;(2)通過專項培訓,讓每一個員工接受“以客戶需求為中心”理念,全面提升服務水平,主動參與到 CRM 活動中[7];(3)員工相互配合,形成統一整體。市場人員做好市場開拓,把客戶引進來;醫生、護士增強主動服務意識,加強與患者的溝通,增加患者滿意度,讓客戶留得住;客服人員通過滿意度調查、回訪等措施加強對患者的關懷,增加客戶忠誠度。

4.4 正確選擇并有效利用CRM軟件 (1)CRM軟件必須符合醫院自身需求,醫院CRM目標、醫院現有信息系統功能、醫院HIS數據、深層數據挖掘等都是選擇適當CRM軟件的重要參考因素[8];(2)CRM軟件應具備功能集成,醫院CRM功能必須是具備信息收集、溝通交流、客戶關系分析與評價能力等多種功能于一體的集成系統;(3)CRM應用軟件與其他資源整合發揮效應,需要與醫院相關資源配合才能發揮作用,例如醫院組織結構的調整、企業政策和經營慣性、完善的計劃和預算、高層領導的支持等相關因素。

[1]Adrian P.Strategic framework for customer relationship management[J].Journal of Marketing,2005(69):167-176.

[2]佟婷,翁鋼民.國內外客戶關系管理研究綜述[J].現代管理科學,2006(10):89-90.

[3]Thomas Y.Hospital CRM:New Revenue Frontier[J].Busyness Innovation,2008,2:50-51.

[4]張明,肖海.關于醫院實施客戶關系管理的幾個問題[J].解放軍醫院管理雜志,2007,14(2):119-120.

[5]王建海,蘇冬云.淺論運用客戶關系管理提高醫院的競爭力[J].中國衛生事業管理,2008,25(10):1250.

[6]曹永福,王云嶺.論當前我國醫療市場對醫患關系的影響[J].醫學與哲學,2005,26(2):45-46.

[7]鐘紅玲,劉春生.大型綜合性醫院建立“一站式”門診服務模式探討與實踐[J].重慶醫學,2010,39(5):1306-130.

[8]胡磊,趙娜.醫院網絡信息中心滿意度調查研究[J].重慶醫學,2010,39(1):218.

10.3969/j.issn.1671-8348.2011.04.042

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1671-8348(2011)04-0399-02

重慶市科委軟科學研究項目(CSTC,2009CE9168)?！? class="emphasis_bold">通訊作者,

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