在線旅游企業商業模式綜合評價研究

□薛 聰 吳滿琳

（1、2.上海理工大學管理學院，上海 200093）

隨著互聯網的發展，在線旅游市場也呈現持續火爆的態勢，由于在線旅游預訂擁有價格優惠，操作更方便等特性，消費者預定行為從線下向線上轉移迅速。在普通老百姓生活中，利用在線旅游網站訂機票、訂酒店已稀松常見，在線網站自助游、自駕游等也頗受年輕人追捧。根據CNNIC《27次互聯網網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月，我國在線旅游預訂用戶規模為3613萬人，用戶人數比2009年增長了589萬，年增長率為19.5%，但中國網民中在線旅行預訂滲透率僅為7.9%，遠低于美國等發達國家69%的同期滲透率。

目前，國內在線旅游企業層出不窮，都努力在這份市場份額中爭得一席之地，并形成了以攜程、在哪兒、藝龍等為龍頭，芒果網，酷訊網，以及新進入旅游市場的淘寶旅游等緊跟其后的群雄爭霸的格局，但縱觀整個在線旅游行業，企業商業模式同質化現在較為嚴重。怎樣在這個激烈動態的競爭環境中，建立起自身的商業模式思路，構造出獨特的商業模式，增加企業的競爭能力，對在線旅游企業來講，至關重要?？梢哉f，一個好的商業模式可以幫助企業在競爭中脫穎而出。這里，我們就將提出在線旅游企業商業模式評價模型，對在線旅游企業的商業模式進行分析、評估，以期幫助在線旅游企業在價值增值過程中通過與競爭者的商業模式對比，幫助企業評價商業模式的可行性和贏利水平，以及在創新過程中可能遇到的某些風險和競爭壓力，以進一步設計改進商業模式。

一、在線旅游企業定義與分類

在線旅游企業是指以互聯網平臺形式，面向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產品的在線預訂、在線支付與銷售服務，同時也涉及食、住、行、游、購、娛等多方面綜合信息檢索與咨詢服務的新興互聯網服務商。

在信息化發展加速的中國，在線旅游預訂產業發展潛力巨大，整個在線旅游預訂行業也開始分化，為消費者提供更多細致的服務。目前在線旅游企業的建立大致分為以下幾類［1］：

（1）提供綜合性旅游服務的中介網站，如攜程，藝龍。這類企業提供的服務較為全面，均包含機票、酒店預訂，度假產品等，但也略有側重點的不同。

（2）傳統旅行網站的線上業務的展開，如芒果網——香港中旅集團所屬上市——香港中旅國際在內部資源重組基礎上興建的專業從事在線旅游服務的全資子品牌，依托香港中旅集團豐富的地面旅行社資源，充分整合線上和線下資源，發展強勁。

（3）垂直旅游搜索引擎，主要代表有去哪兒，酷訊。這類服務提供商本身并不直接提供旅游產品，但會對旅游產品供應商的報價進行比較，對價格較為敏感的消費者頗有吸引力。

（4）旅游產品直接供應商的在線預訂網站，主要由規模較大的航空公司或者酒店等提供這類服務。如春秋航空旅游網。

（5）第三方網絡平臺，以淘寶旅游為代表。淘寶2010年進軍在線旅游市場，憑借其龐大的客戶規模，開展線上旅游產品的推廣，吸引眾多旅行服務提供商與其合作。目前已有上航、深航、川航等七八家航空公司都在淘寶上開設直營旗艦店，來勢兇猛。

二、在線旅游企業商業模式基本模型

1.模型建立理論依據

目前從國內外研究成果看來，對商業模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，商業模式的研究成果主要集中于概念、組成要素、分類研究上［2］。

商業模式的定義基本基于三個觀點［3］：

（1）贏利模式論：認為商業模式就是企業的運營模式、贏利模式。即企業如何應對環境變化合理配置內部資源實現贏利的方式。

（2）價值創造模式論：認為商業模式就是企業創造價值的模式，即從價值創造的視角來考察商業模式，認為商業模式是企業創造的焦點和企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。

（3）體系論：認為商業模式是一個由許多因素構成的系統，是一個體系或集合，它強調了商業模式的綜合性。

2.在線旅游企業商業模式模型的提出

這里我們借鑒翁君奕的類似體系論的定義模式［4］，將商業模式定義為：包括客戶界面，內部構造和伙伴界面等核心界面要素有意義的組合，通過這個組合向客戶傳遞價值進而獲取利潤，實現利益相關者的價值最大化。這里的利益相關者就不僅包括企業自身，還包括顧客以及企業合作伙伴。在這個價值網當中，我們評價商業模式就不僅需要從企業自身考慮，還必須考慮到客戶和合作伙伴。

如圖1所示，在這個模型中，主要有如下因素構成：

（1）技術投入：在線旅游企業作為互聯網企業，其發展運行很大程度上依賴于互聯網技術的發展，例如網上支付手段的積極發展，信息整合服務的開拓，都將直接推動在線旅游企業的發展。

（2）資本市場：在線旅游企業在開始運作之始，通常都需要通過引入風險投資，它是職業金融家投入到新興的、具有巨大發展潛力的企業中的一種權益資本。在一定程度上，能夠吸引多少風險投資，顯現出企業的商業模式的預期前景。風險投資將直接有助于企業成長，在線旅游企業近年來明顯呈現的一種并購態勢，在很大程度上需要風險投資的支持。在資本市場大環境的運作下，更有利于在線旅游企業與線下資源的整合以及線下渠道的合作。

（3）合作伙伴：由于在線旅游企業本身的特性，它自身往往較少擁有資源，它的合作伙伴就顯得極為重要。這里，在線旅游企業的合作方不僅指線下旅游資源，同時也應考慮各合作推廣網站，提供網絡支付的服務商，等等。

（4）內部構造：主要指在線旅游企業的內部流程支持，例如呼叫中心，營銷推廣人員等。企業內部流程的流暢性直接影響消費者對服務的評價。

（5）消費者：在線旅游企業是典型的BTOC互聯網企業，它直接與消費者溝通，也減少了組織間的交易成本，同時能夠及時通過消費者信息反饋，改進服務，提高企業競爭能力。

三、在線旅游企業商業指標評價體系

結合在線旅游企業基礎商業模式的特點，并且參考Afuah&Tucci（2001）［5］關于商業模式的評價體系，我們設計出如下的在線旅游企業商業模式評價指標體系，如圖2：

1.客戶價值：在這里，我們認為，企業的股東價值與客戶價值并不是一對矛盾體，股東并不需要吞噬客戶的利益來獲取利益最大化，兩者的關系應為企業通過提升服務客戶獲取更多消費者剩余，股東再使自身價值最大化。

（1）市場定位：主要指在線旅游企業向客戶提供價值的側重點，為它的差異化服務提供價值增長點，如旅游度假、商務管理、簽證服務等。

（2）服務態度：在各旅游產品提供商給各在線旅游企業的供應價格大致相同時，為消費者帶來更貼心的服務無疑是取勝的關鍵。

（3）業務領域：各在線旅游企業所涉及的業務領域不盡相同，優秀的在線旅游企業應能為消費者提供貼心的一站式服務。

（4）定價結構：面對不同的消費者需求的滿足期望和接受的價格是不同的，應提供更多的選擇空間給消費者自主決定。

2.內部流程：這里在線企業的內部流程主要指在用戶提出服務需求后，在線旅游企業可以在多大程度上提供支持，這直接考察在線旅游企業對用戶的服務。

（1）流程管理：良好的商業模式具有獨特的業務支撐，合理的流程管理可以使整個組織運行順暢。

（2）技術領先：在線旅游企業向客戶提供價值，一部分需依賴于它作為互聯網企業自身的技術優勢。

（3）響應速度：在顧客提出需求后，在線旅游企業能否利用其商業模式迅速為顧客提供服務，包括它的呼叫中心能否應時響應顧客，它的服務部門能否及時跟蹤售后服務。

（4）創新性：創新是一個企業生存的靈魂，只有在商業模式中不斷地注入創新因子，才能夠取得持久的領先優勢。

3.財務狀況：股東價值主要體現在企業的財務狀況中，財務狀況如何可以直接反映企業商業模式的運營狀況，是研究在線旅游企業商業模式不可或缺的一個因素。

（1）市場份額：市場份額是考量整個企業在行業中的比重，也直接反映其商業模式為市場的接受度。

（2）收入成本比：主要指在線旅游企業的利潤率，企業的最終目的仍為贏利，能夠帶來豐盛利潤的商業模式無疑為股東所青睞。

（3）收入結構：反映的是在線旅游企業的業務支撐點，合理的商業模式應有幾個突出的主要業務，其他為輔助，呈現一個較為明顯的整體協調性。

（4）年收入增長率：作為評判企業商業模式的重要指標，它體現了企業的一個持續發現的能力，良好的商業模式應能帶給企業一個穩定持久的上升趨勢。

4.合作伙伴價值：由于在線旅游企業的商業模式特性，自身并沒有旅游資源，主要靠簽約線下旅游供應商來獲取收入。因此，合作伙伴的選擇以及兩者關系的穩定性直接影響在線旅游企業的贏利能力，在評價在線旅游企業商業模式時，是較重要的考察指標。

（1）外部資源：這主要指在線旅游企業在自身不擁有任何旅游資源的情況下，能夠通過商業模式的運轉吸引多少線上線下企業與之合作，這些合作企業本身的資質也是考量在線旅游企業商業模式的一個重要因素。

（2）伙伴關系：現在旅游企業與其合作伙伴之間不應是單純的一錘子買賣，持久的良好的合作關系能夠給在線旅游企業帶來穩定的收益，同時在競爭環境中保持自身優勢。

（3）營銷渠道：企業通過怎樣的路徑將自己能夠為客戶提供的價值傳播出去，通過怎樣的方式與客戶建立聯系。在對商業模式進行分析時，應評價它與客戶所建立的廣泛而有針對性的聯系。

（4）一體化延伸：企業間的并購已成為在線旅游企業發展的一個主旋律，結合線上其他企業的優勢資源，甚至是收購部分線下企業的旅游資源，能夠起到一定的互補作用。

四、評價方法

在線旅游企業商業模式變量多，不確定性因素多等特點，對于市場份額、年收入增長率等硬指標，可采用模糊隸屬函數的方法進行評分。而對于一些如服務態度、流程管理的軟指標（定性指標），因為評價人不同，即使依據同一標準，也會因主觀判斷的不同得出不一樣的評價結果，得到一個語言表達的模糊概念。利用模糊綜合評價法，可有效解決這一問題。模糊綜合評價法，可結合不同評價主體的意見，有效解決評價中出現的模糊性問題，將在線旅游企業商業模式評估中的定性因素進行了定量評價，得到一個比較科學的評價結果［6］。

鑒于設計的商業模式評價體系包含多層次多因素，運用層次分析法可以將評價體系簡化為有序的梯階層次結構，再使各要素的權重通過兩兩之間的簡單比較，可以得到較為合理的權重賦值。最后再分層次進行綜合評審，得出總的評價結果。通過以上評價結果，可以較為準確地分析出各在線旅游企業的商業模式的優劣點，與競爭對手的差異所在，幫助其確定未來發展方向。

五、未來研究展望

目前本文的研究主要是建立在理論分析的基礎上，尚未通過更嚴謹的實證研究。本研究今后將通過對國內不同分類在線旅游企業進行實證研究，以驗證本文在線旅游企業商業模式的評價模型的可行性。

［1］任嘉.在線旅游贏利模式分析［J］.上海管理科學，2009，（8）.

［2］王偉毅，李乾文.創業視角下的商業模式研究［J］.外國經濟與管理，2005，（11）.

［3］張其翔，呂廷杰.商業模式研究理論綜述［J］.商業經濟，2006，（30）.

［4］翁君奕.商務模式創新［M］.北京：經濟管理出版社，2004.

［5］Allan Afuah and Christopher Tucci.Internet Business Models and Strategies：Text and Cases［M］.New York：McGraw-Hill/Irwin，2001.

［6］郭亞軍.綜合評價理論與方法［M］.北京：科學出版社，2002.