我國男士內衣市場研究及中高檔男士內衣品牌建設策略

□張賀章 劉承煥

（1、2.桂林電子科技大學商學院，桂林 541004）

據中國紡織工業協會2010年公布的數據顯示，我國男士內衣市場年銷售額在400億元以上，且每年以近20%的速度增長。除了內衣，男士襪子產品也占據了男士內衣服飾市場上的很大份額，據有關媒體報道數據顯示，目前國內襪類產品年產量已達110億雙，年銷售收入高達200多億元，而且近5年來年均增速達26%。本文所研究的“男士內衣”包括男士襪子產品。

我國的男士內衣與女性內衣不同，我國的男士內衣品牌是伴隨著國際品牌成長的，而且國外品牌是從塔尖做起，而國內品牌則是從塔基做起，至今國內知名的中高檔男士內衣品牌少之甚少。業內專家認為，未來幾年，將是中國男士內衣品牌發展的大好時機，因此，國內企業應該抓住這個商機，提高企業自身在男士內衣領域的市場份額，確立自身的市場地位。

一、我國男士內衣市場研究

通過對全國16個大中城市（濟南、青島、臨沂、煙臺、沈陽、鞍山、唐山、北京、成都、長沙、無錫、上海、義烏、寧波、廣州、深圳）男士內衣消費市場的消費者問卷調查、銷售終端走訪、分銷商拜訪和特殊渠道走訪進行實地調研，發放消費者調查問卷817份，走訪中高檔商場109個，調研男士內衣銷售終端471個，拜訪內衣和襪子經銷商12個，拜訪并洽談內衣和襪子生產廠家8個。根據調研結果，本文將從以下四個方面對我國男士內衣市場進行分析。

1.國內男士內衣市場品牌格局分析

通過對國內男士內衣和襪子消費市場的走訪，以及根據產品特征、銷售價格、品牌價值、分銷渠道、營銷管理等各方面進行綜合分析，目前國內男士內衣市場上的品牌格局可以用金字塔型來形容，具體可以劃分為三個層次［1］：

第一層，位于金字塔的頂層。大多是國際上成熟的流行知名品牌，在此次我們走訪的大、中城市高檔男士內衣和襪子市場上占據主導地位，這些企業大多具有較長的經營歷史和強大財力，產品設計具有國際化優勢，原料上采用最高端的紗線，如美國長絨棉、高支莫代爾等，襪子部分添加新材料，如銀纖維、竹炭纖維和色拉姆等。它們主要借助這些城市知名的中高檔商場，采用開設店中店的形式銷售，店面形象設計給人以尊貴的感覺，銷售價格定位高檔，產品設計簡單而高貴，產品品種豐富，除了男士內衣、內褲、襪子產品，還有男士襯衫等延伸產品。如英國的百富（BYFORD）、德國舒雅（SCHIESSER）、法國丹巴渡（DUNBAADO）、意大利杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、法國皮爾卡丹（Pierre Cardin）等國外品牌，根據我們的實地調查了解，每雙襪子的零售價格在幾十元至幾百元，主流價位在一百元。

第二層，位于金字塔的中間層。主要是一些經營男士內衣和男士襪子多年，以及在國內消費者中間知名度較高的國際及國產成衣品牌開始涉足男士內衣市場。這些品牌的男士內衣和襪子產品以純棉為主，價格一般以十幾元至幾十元居多，能夠較好地滿足城市中等消費群體的需要，在目前占據著我國襪子消費市場的主要份額，如宜而爽、金利來、恒源祥、浪莎、夢娜、寶娜斯、耐爾、振漢、寓美等國產品牌。這部分品牌的競爭優勢主要體現在產品質量和價格上形成了高性價比優勢。

第三層，位于金字塔的底層。目前在國內市場，位于金字塔的底層品牌是數量眾多的無名品牌或具有微弱品牌效應的產品，主要以批發大流通的形式走向全國，其特點是規?；a，價格低廉，質量一般，在國內男士內衣市場上其規模和數量占據著市場絕對份額，滿足著城市低收入家庭和廣大農村居民的需要。男士內衣在幾十元一套，男士內褲產品一般不超過15元1條，男士襪子產品銷售價格一般為10元5雙、10元3雙，一般不超過10元。

目前，我國男士內衣市場上三個層次的產品已經形成了各自的優勢，并分別擁有相應的消費群體。但是，隨著人們生活水平的提高，人們對自身健康的日益重視，長期來看，中高檔男士內衣品牌在男士消費市場上的發展潛力和前景最大。

2.國內男士內衣產品的主要銷售模式

根據我們的市場調查結果整理與分析，并依據國家商務部2004年發布的中國零售業態的分類標準，目前，國內男士內衣產品的主要銷售模式有以下幾種：

（1）百貨商場銷售模式：通過在中、高檔百貨商場開設店中店的形式將產品銷售給消費者，采用這種銷售模式的男士內衣產品的定位是中高檔，以知名品牌為主，面向的消費群體是中、高等收入者。這種銷售模式在全國各大、中城市都比較普遍，百貨商場銷售渠道是注重產品品牌和質量的中、高等收入者的主要選擇。

（2）連鎖專賣銷售模式：即采用連鎖經營的方式，由企業開設連鎖直營專賣店，按照公司統一的品牌形象、統一的商品配送、統一的服務標準進行經營。在服裝行業，連鎖專賣這種銷售模式已經成熟，在男士內衣行業才剛剛初露端倪，比如在湖南長沙市場上出現的“三足”（3.Z.U）和“足裝秀”等襪子連鎖專賣店?？梢灶A見，中、高檔襪類產品品牌也將會很快走上連鎖專賣這條路。

（3）超市、大賣場銷售模式：通過各種連鎖超市、大賣場、倉儲超市等設立特定的銷售專區來銷售，一般為中、低檔的男士內衣產品。其面向的消費群體是廣大普通老百姓，目前在城市中，這種模式比較普遍，也是男士內衣產品大眾化消費的主要渠道之一。

（4）批發市場銷售模式：批發市場原先是國內男士內褲、男士襪子等產品的主流銷售渠道，其針對的主要是一些零售商、次級批發商以及一次性購買量比較大的消費者等，一般來講批發市場銷售模式的特點是數量大、價格便宜。比如北京的天意、天成、萬通等批發市場，是廣大中低收入消費人群選購男士內衣、襪子等產品的主要場所。雖然不少產品緊跟潮流，款式翻新快，但是普遍存在做工不夠精細、質地也不夠好的現象；批發市場銷售模式下銷售的品牌眾多，但大多屬不知名品牌，產品魚龍混雜，質量有好有壞。

（5）品牌服裝專賣店銷售模式：主要是國內一些知名品牌成衣廠商通過其品牌的影響力，進行產品線的延伸，逐漸滲透到男士內衣、襪子等產品，如金利來、七匹狼等，以及國內外著名運動品牌，如耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等，也增加了襪子產品，有些也獲得了不俗的銷售業績。

（6）互聯網網上商城銷售模式：指企業通過依托于自己的網站或其他大型的電子商務平臺，如“當當網”、“卓越網”、“淘寶網”，或大型百貨商場自己開發的網上銷售平臺等進行銷售。通過互聯網網絡購買男士內衣產品最受平時工作忙碌的年輕上班族的青睞，由于男士內衣產品的挑選不復雜，具有簡單、方便、快捷、送貨上門等優點，互聯網網上商城銷售模式尤其受平時不愛逛商場的男士們的喜愛。

以上是我們通過實地調查了解到的國內男士內衣市場上的幾種主要銷售模式。隨著人們生活水平的提高，生活節奏的加快，互聯網和電子商務的快速發展，除百貨商場、超市、大賣場、批發市場的銷售仍占據國內男士內衣市場相當比重以外，連鎖專賣店、品牌服裝專賣店、網絡銷售等銷售模式將在未來的國內男士內衣市場上有很快的發展。

3.國內男士內衣市場消費者行為特點

（1）已婚男士內衣產品以女性代購為主

通過我們的消費者問卷調查顯示，對于已婚男士來說，男士內衣的購買者以女性代買居多，有70.1%的男性消費者表示其內衣、內褲、襪子等產品都是由其妻子代買；自己購買的受訪者占29.9%，南方消費者自己買的比例較高；此外，還有13.2%的消費者表示會在家人的陪同下購買。

（2）購買男士內衣產品時關注的因素（見圖1）

通過我們進行的消費者問卷調查發現：①面料是消費者購買男士內衣時首要考慮因素，有64.8%的受訪者會考慮面料，主要是考慮棉的含量；②41.4%的受訪者表示會考慮男士內衣的顏色，內褲產品以深色為主，內衣和襪子產品，根據不同場合，消費者主要選擇淺色和深色；③第三重要的因素是質感，占39.8%，摸起來柔軟舒適是質感的代名詞；④目前年收入在五萬元以下的消費者對于男士內衣的品牌和功能意識不是很強，但是高端消費人士對品牌的識別性購買很強烈，功能保健產品市場基本是空白，存在較大的潛力。

（3）城市消費者男士內衣產品的主要購買場所（見圖2）

百貨商場和超市是城市消費者購買男士內衣產品的主要場所，分別占受訪者的48.1%和47.7%，此外，有少量消費者會選擇在批發市場、內衣專賣店和品牌服裝專賣店購買。其中北方消費者較南方消費者更愿意在批發市場購買。

4.我國男士內衣產品的消費需求趨勢

（1）品牌識別性消費日趨明顯。品牌識別性購買與消費在服裝服飾類產品市場越來越普遍。根據我們在市場調查中與導購員的交流發現，現在消費者在選購男士內衣產品時也很注意品牌，尤其是最近幾年，這種情況越來越明顯，國內男士內衣產品的消費受品牌的影響越來越大，品牌的優勢為企業帶來強勁的銷售拉力。

（2）男士內衣產品更講究舒適、健康、設計簡單大方。相比于女士，男士汗腺分泌更加旺盛，因此對內衣產品的需求更講究舒適性、透氣性、吸汗性，另外功能性襪品如防臭襪子很受男士的歡迎。

我國男士內衣企業必須緊跟國內男士內衣產品消費者的消費需求趨勢，只有這樣，才能在市場競爭中生存并很好地發展下去。

二、中高檔男士內衣品牌建設策略

1.中高檔男士內衣品牌建設正當時

在此次我們針對消費者的市場調研中［2］，當消費者被問知曉多少中高檔男士服裝品牌，很多人能夠不假思索地列出一大串品牌：國外的如阿瑪尼、杰尼亞、ZARA，國內的如杉杉、雅戈爾、勁霸、柒牌和七匹狼等，休閑類的如美特斯邦威、佐丹奴和杰克瓊斯等，你會發現這些絕大多數都是外套的品牌，當進一步問其知道多少男士中高檔內衣、內褲和襪子品牌時，絕大多數人知曉的品牌不會超過兩個，且大多為平時在央視狂轟濫炸的低端產品，真正知道中高檔男士內衣品牌的很少。

服裝行業與市場的發展與消費者的經濟能力以及他們的消費意識密切相關，隨著我國人民收入的不斷提高，衣服遮羞保暖的意識逐漸弱化，人們開始越來越關注衣服的款式、顏色和衣服所宣揚的情感價值等外在要素，隨著國外品牌如杰尼亞、皮爾卡丹、阿瑪尼等的引入和國內品牌如杉杉、雅戈爾和羅蒙等的崛起，消費者的外衣需求逐漸得到了滿足，而男士內衣依然停留在便宜就是好的階段。美觀時尚的外衣，很大程度上是穿給別人看，內衣由于和肌膚直接接觸，對人體舒適和健康的影響比外衣要大得多，在自身健康逐漸得到重視的今天，一些中高端消費人群不再僅僅追求外表的時尚，而是追求從內到外的舒適與健康，他們的消費導向作用必然促使普通消費者增強對內衣服飾的重視程度。

然而通過我們對全國16個大中型城市的調查發現，目前，國內20%左右的消費者在購買男士內衣、內褲和襪子時會關注它們的品牌，但是目前的商場中除了國外品牌百富、舒雅和皮爾卡丹以外，幾乎沒有看到國內在中高檔男士內衣服飾方面有影響力的品牌。在市場競爭中，誰先通過好的定位抓住消費者的心智，誰就能樹立品牌老大的形象，從而在未來的競爭中確立優勢地位，因此可以說，現在是中高檔男士內衣服飾樹立品牌的良好時機。

2.中高檔男士內衣品牌建設面臨的困難

國內男士內衣品牌落后于外衣品牌的建設主要有兩個原因，原因之一是國內消費者對內衣及其重要性的認識要晚于外衣；二是相對于外衣，內衣品牌的建設有很多的困難，這也是為什么很多的國內外衣品牌在借鑒并吸收了國外成功經驗后能夠迅速建立自己全國范圍內的知名品牌，而國內中高檔男士內衣至今沒有形成有影響力的品牌，內衣服飾的品牌建設存在以下的難點：

（1）男士內衣服飾很難通過外觀讓消費者獲得滿足感。外衣由于穿在外面，是否好看別人直接就能看到，當一位男士穿著一件昂貴、時尚和有品位的外衣獲得別人的認可時，馬上能給穿著者帶來極大的心理滿足，而男士內衣由于平時穿在別人輕易看不到的地方（秋衣穿在襯衫里面，襪子套在皮鞋里面），誰也不會刻意掰開別人的衣服去看看他穿的內衣是什么牌子的。國人素來比較好面子，因此會把大量的精力放在外衣的投入上，而內衣則多半能將就就將就著。

（2）能使男士內衣實現定位差異化的點比較少。消費者在不同的場合需要不同的外衣服飾，這就意味著給外衣的市場定位和差異化提供了很多的機會，比如提到西服和襯衫，我們首先想到的是杉杉和羅蒙，因為他們定位是商務正裝，利郎定位的是商務休閑男裝，柒牌以立領西服而聞名，七匹狼則是以夾克聞名，他們都在各自的細分領域樹立了專業的形象。而男士內衣服飾則比較單一，沒有不同場合需要差異化的要求，因為一旦某個品牌在這個細分領域建立了優勢，其他的品牌很難找到其他的細分點對市場進行切割。

（3）中高檔男士內衣服飾的品牌傳播存在困難。一件設計時尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流動的活廣告，尤其是當意見領袖穿這些衣服的時候，周圍的人都能夠直觀看到并爭相模仿，進而形成一股或大或小的時尚潮流，這個衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于內衣通常穿在內部，即便很好，別人也不知道，而穿著者也不太可能炫耀自己穿的內衣怎么好，除非是自己的摯友或親人才會推薦，這是男士內衣傳播的難點之一。難點之二就是男士內衣服飾的產品線相對較窄，很難支撐一個大一點形象店，只能在部分商場中設立一個小的展柜，給樹立中高檔品牌形象造成一定的影響。

3.如何建設中高檔男士內衣品牌

目前國內男士內衣服飾中高檔品牌并不多，能夠在全國范圍內能夠有一定影響力的只有來自英國的百富和來自德國的舒雅，而國內品牌如亭宜、華貴世家等只能在單個或少數幾個城市銷售。國內中高檔男士內衣服飾品牌能否在群雄逐鹿階段異軍突起，成為全國性的領軍品牌，取決于以下幾個方面：

（1）男士內衣產品要以舒適、健康和人性化設計為基礎。相對于外衣是穿在外面給別人看，內衣直接和皮膚接觸，因此舒適、健康和人性化設計的高品質男士內衣是樹立高端品牌的前提和基礎。百富一雙襪子最高價格能賣到388元，銷量最多的是100多元，并不是因為它有什么特別的功能，而是因為從選材、設計和加工都采用了最為嚴格的標準，首先，原料選用的是英國最好的羊毛和從蘇丹、埃及、美國等世界優質棉產區進口的棉料，保證了棉料的舒適，其次，聘請世界頂級的設計大師進行設計和剪裁，他們的使命不是使內衣多么的時尚，而是讓穿著者感到更加的舒服，生產工藝使用的是世界上最先進的圓筒機織羅紋。這里面每一個細節看起來都不是很神秘，但是所有這些細節加在一起就能使產品的舒適程度產生很大的差異，由于內衣服飾貼近身體，每一個細小的差異都能被無限地放大，從而讓消費者從感官上產生質的差異。

（2）精準品牌宣傳。由于中高檔男士內衣品牌主要針對的是高端消費人群，品牌宣傳不宜采用大規模的電視廣告，而應該以針對性強的媒體為主，比如高檔時尚雜志、品牌宣傳冊等，精美的畫面設計更能體現產品的時尚、尊貴、同時展示公司歷史、文化和價值等，讓消費者不僅從感官上對產品產生偏好，還能夠從精神上和價值觀上與品牌產生共鳴。

（3）增加個性化增值服務。高端產品的價格比普通產品的價格要高得多，在一般消費者眼里甚至是達到了離譜的程度，比如一雙普通的男士襪子一般為10多元，而百富的襪子最低的是68元，最高的更是到了388元。高端產品質量各方面確實要比普通產品好，但是遠沒有達到能相差好幾倍的程度，中間的差價需要通過個性化的服務來彌補，讓消費者感受到他不僅僅是在買一雙單純的襪子或一套內衣，而是一套能讓其感到舒適健康的解決方案。廠家需要提供的不僅是一件做工精良的產品，還要給客戶建立檔案，在銷售過程中和售后提供一系列的增值服務，節假日給客戶發送祝福短信、定期的給客戶發送一些內衣服飾與健康、內衣服飾搭配和穿著要點及公司最新的款式等，讓消費者感受到與眾不同的尊貴感覺，必要是還可以邀請忠實客戶參與公司舉行的活動，讓其親身體驗公司的價值和文化。

（4）產品促銷不能簡單地停留在打折促進短期銷量的提升的戰術層面上，這樣對于低端品牌還行，給中高端品牌帶來的只能是形象受損。所以對于中高檔男士內衣服飾品牌來說，促銷要放在品牌提升的戰略層面上，通過品牌的提升反過來促進銷量的提升。比如可以跟高檔俱樂部、高級會所及其他同等目標群體的品牌聯合搞活動，與消費者進行互動，讓其在獲得愉悅、領取獎品的同時增加對品牌的認同感和忠實度。

［1］中國服裝網.我國國內襪類產品市場情況深度分析［EB/OL］.http：//new.efu.com.cn/data/2005/2005-08-04/114516.shtml，2005-08-04.

［2］楊義平.讓內衣消費成為舒適健康的解決方案［J］.紡織服裝周刊，2010，（9）：75.