廣告翻譯中的文化因素

郭自嘉

廣告翻譯中的文化因素

郭自嘉

現代科技革命和經濟全球化加速各國文化的不斷交流和融合。廣告文化就是其中的一個方面，同時其又對各國文化的深入交流起著推動的作用。對英漢兩種廣告及其語言的相似性和差異性、可譯性和不可譯性進行了比較和研究，指出隨著英漢兩種文化的不斷交流和融合以及翻譯工作者的努力，英漢兩種廣告是可以互譯的。

廣告翻譯；文化因素；可譯性；不可譯性

隨著市場經濟的日益繁榮昌盛，廣告業也是日新月異。廣告已經是我們日常生活不可或缺的一部分。廣告聯系著生產和消費，是現代經濟活動的重要組成部分。在經濟全球化的背景下，中國企業的國際化為中國制造的產品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價值。由于中西兩種迥然不同的文化價值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化。文化因素在廣告中絕對不可忽視。

一、廣告的分類、功能、特征

盡管有關廣告的定義繁紛復雜，但廣告有其共同點，即為了使某種產品或是服務為潛在消費者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時空環境的交際行為。

廣告的分類標準不一而足，本文把廣告從兩大方面分類：其一，信息傳達方式。根據此標準廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機融合。其二，廣告終極目的。根據此標準，廣告可分為公益廣告和商業廣告。前者為推廣社會價值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的。

廣告的主要功能是提供產品、服務信息，作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達不同的市場信息以此聯系著形形色色的生產者和購買者。廣告語言又結合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費者的關注，激發他們的興趣，激起對所廣告產品或服務的購買欲，最終達到使他們購物的最終目的。相對于其他英語文體，如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨特的特點。廣告用語語氣以勸說誘導性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產品、服務的性能、特點并誘導他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。

二、文化與跨文化廣告

廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免地受文化的制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。語言與文化密切相關，語言是人類借助系統的聲音和非聲音符號傳情達意的主要途徑。文化是包含語言這個子系統在內的更寬泛的體系，如不對某一文化有全面深入的了解，勢必會對其體系內的語言產生錯解。

一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應目的語廣告的語言習慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。

由于特定的地理歷史人文環境，文化差異在社會方方面面都有所展示，翻譯廣告時須認真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內涵。中華民族崇尚堅貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內許多產品都已這些植物作為品牌商標名稱。但是由于文化差異，此類廣告常不為國際市場所欣賞，如“菊花”在中國是堅貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章，普通群眾不得使用。若以菊花為商品名，必然不能有效地占有日本市場?！昂苫ǎㄉ徎ǎ痹谥袊羌儩崯o瑕象征，在日本卻與死亡緊密聯系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松樹象征偉岸堅強，西方卻無此含義，反而與悲傷孤單相聯系。

除了植物有其獨特的文化含義，動物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中有著積極的文化含義，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有“雄雞報曉”、“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作“cock”就會引起西方人的反感，因為在英語中，“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代“cock”，以免引起不必要的誤解?！苞Q”在漢語里象征財富、高貴、優雅、長壽，中國人喜歡用鶴來做廣告用語或商標名稱，如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“仙鶴牌”等，給人以一種美好的遐想。而在西方，“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內涵意義。西方認為獅子為百獸之王，多用來表達威嚴、勇猛，如著名電影Lion King。但是在中國，虎是百獸之王，其指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們在翻譯商標廣告時，必須注意這類詞的文化負載含義。

除了上述動植物的文化含義差異巨大外，中西方人的價值觀、宗教信仰、節假日也有著明顯差異。西方強調個人主義，而中國講究集體觀念。中國認為國家、社會、家庭利益高于個人利益，注重家庭社會和諧，所以我們的廣告也多突出“家”、“愛”、“親情”，如“孔府家酒”的廣告，就觸動了人們心底那份家園的溫馨安適，如同美國著名鄉村民歌Country road,takes me home，這一點中西方不謀而合。中西方主要的宗教信仰也會反映在各自廣告中。在中國，由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛”等字眼能引起人們的注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，這在中西廣告中體現得非常明顯。如：

（1)思念煎餃，家的味道。(思念煎餃)

（2)觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)

（3)She sings like an Angel.(Angel Magazine)

（4)My Goodness!My Guinness!(Guinness beer)

中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節日文化。中國有春節、端午、中秋等民族節日，而西方有圣誕、復活節、感恩節、萬圣節，這些慶祝方式判若云泥的不同節假日習俗，也分別體現在各自的廣告文化中。例如：

（5)春節回家，金六福酒。(金六福酒)

（6)年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)

（7)The perfect setting for a perfect Christmas(Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說是逐字逐句的機械轉化，不如說是藝術的再創造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語文化。

二、廣告的可譯性和不可譯性

（一）可譯性

分析顯示，絕大多數的中西文化是可譯的，畢竟語言具有認知和表達功能、文化和審美功能。前者是語言的本質，可用于交流感情、表達思想，這也是不同語言可譯的基礎。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語言交流的不斷推進，不同語言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao(旗袍)，Kowtow(磕頭)，Kong fu (功夫)， 已經變為英語詞的一部分，hamburger(漢堡包)，disco(迪斯科)，Internet(因特網)也進入中國尋常百姓家了?？傊?，不同文化的廣告是可譯的。

（二）不可譯性

中英兩種語言屬于不同的語系，有著差異迥然的詞語聯想意義和結構，所以有時喻況語言和詩詞結構難以忠實對等的翻譯，如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現。

（8)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(使用頭韻)

（9)More sun and air for your son and heir.(相同下劃線，讀音相同)

（10)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。(金利來服飾)

上述四例很難取得對應的達到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。

不可譯是由于不同的文語言結構和文化意義造成的。當然，這種不可譯是相對的，并不意味著我們對不可譯就束手無策。為了達到原廣告的預期效果，除了復制源語結構外，我們還可以進行重構或解構以達目的，使不可譯變得可譯。如：

（11)晶晶亮，透心涼。 (雪碧飲料)

譯文:Bright and glistening it is;Cool and refreshing you are.

該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對仗工整的特點，并且很忠實地傳達了源語廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯得通順暢達。

（12)Less bread，No jam.(地鐵廣告)

譯文：坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費您買果醬的時間。

例 12 中的“bread”既指面包又指錢，“jam”一語雙關，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作“買面包的錢”，“No jam”譯作“不會浪費您買果醬的時間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡潔時，舍棄了形式保留意義，基本上傳達出原廣告的含義。

（13)外面冰凍三尺，屋內春意融融。(電暖器廣告)

譯文：Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應用平行結構簡明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美，完成了似乎不能完成的任務。

（14)Wash the big city right out of your hair.(洗發水廣告)

譯文：洗去你頭發大城市的污垢。

此例并未將 “the big city”簡單譯作“大城市”，而是適度根據廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解，否則消費者不知所云，因而改變原來結構意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

三、結語

廣告用語多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語言文化密切關聯，各種價值觀、宗教、環境因素影響著語言的使用。譯者只有充分了解不同國家的特定文化，才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊含的意義。完美忠實地使譯語讀者對翻譯的廣告產生源語讀者對源語廣告的感受絕非易事，這項任務任重道遠，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。

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H315

A

1673-1999（2011）22-0122-02

郭自嘉，男，甘肅張掖人，湖南城市學院（湖南益陽413000）外國語學院講師。

2011-09-20