淺談喬家大院的文化營銷

王 珺

淺談喬家大院的文化營銷

王 珺

介紹了喬家大院實行文化營銷的契機及其成功的經驗，分析了喬家大院作為民居類旅游產品的局限和在文化營銷中存在的不足，提出了相應的建議。

文化營銷；喬家大院；經驗；問題；建議

文化是旅游的靈魂。具有文化內涵的旅游地具有更深的韻味和悠長的生命力。文化以文學、藝術、教育、科學、哲學、宗教、道德等精神文化為核心內容，以語言、文字、符號等為載體。文化營銷就是通過有意識發現、選擇、培養某種核心價值來達到與消費者產生共鳴的目的，獲得消費者的認同，同時增加美譽度。

景區的文化營銷主要是培養一種文化氛圍，以此作為橋梁來構建景區與消費者之間相互認同的價值觀和審美觀。成功的文化營銷，要順應時代精神，具有符合現代人觀念的內容；既要突出區域差異，又要尊重受眾的風俗習慣；兼容并包但又不失個性；要有正確的價值觀，引導旅游者完善自己的人生觀和世界觀。

一、喬家大院文化營銷的契機與經驗

喬家大院位于晉中市祁縣東觀鎮喬家堡村，是清代著名金融資本家喬致庸的宅第。始建于清乾隆年間，經過兩次增修，一次擴建，在民國初年初具規模，是北方民居獨特風格的集大成者。

俯瞰喬家大院，整個院落成“囍”字形。大院占地面積 8 724m2，建筑面積 3 870m2，共分 6個大院，32個小院。全院布局嚴密，設計精致，堪稱一件藝術品。因此，俗語曰“皇家有故宮，民宅看喬家”［1］。但是在山西，民居類旅游產品并不鮮見，尤其是晉中一帶，類似喬家大院這樣的晉商住宅也是星羅棋布。喬家大院能夠從中脫穎而出，文化營銷起到了不可替代的作用。

喬家大院文化營銷的契機是1990年夏張藝謀導演在喬家大院拍攝了《大紅燈籠高高掛》。電影的成功使得喬家大院聲名鵲起，迎來了第一波旅游高潮。1991年喬家大院的年游客接待量由1989年的8萬人次躍升到15萬人次，而電影中的大紅燈籠也成為了喬家大院的標志之一。喬家大院第一次體會到了文化營銷帶來的好處。2004年，胡玫導演的電視劇《喬家大院》開拍，2006年春上映，屢創收視紀錄。由此，喬家大院一舉成名，2005年門票收入為1 500萬，2006則刷新為3 100萬元，旅游綜合收入1.8億元。影視劇給了喬家大院一個走入閃光燈下的機會，讓這座百年古宅重新煥發出生機勃勃的魅力。

著名學者余秋雨的一篇散文《抱愧山西》，從學術和文化的角度對喬致庸和喬家大院進行了深入剖析，同時也讓無數讀者了解了喬家大院。還有不少學者從不同角度寫出了關于喬家大院的一些學術論文和文學作品，為喬家大院進一步打開了知名度。

除此以外，喬家大院還嘗試從民俗角度突出自己的與眾不同。2003年，喬家大院在花園舊址上建設了民俗表演館，在附近種植棗樹、修建菜園等，進行農家樂旅游項目的開發。同時，在喬家大院各個院落、廂房里擺放民俗道具、宣傳畫等，講述婚嫁、節慶，向來自五湖四海的游客宣傳祁縣當地的民風民俗，讓游客在獲得新奇體驗的同時，增長知識，了解獨特的民間文化。

植根于大院文化的營銷理念，與種種偶然或者必然因素結合在一起，為喬家大院帶來了今天的輝煌。喬家大院文化營銷的成功經驗，可以歸納為以下幾個方面：

一是敏銳捕捉商機，順應時代潮流。在20世紀80年代，當地相對比較保守封閉的環境使得喬家大院的商業旅游價值并未得到利用。90年代初，隨著社會經濟的飛速發展，人民生活水平提高，精神享受逐漸成為一種時尚。此時，雙休日制度的出臺為人們出行提供了時間，于是初具知名度的喬家大院迎來了第一撥游客。摸著石頭過河，嗅到商機的喬家大院并未安享成功，固步自封，而是在原先大院基礎上增加游客喜聞樂見的家史故事、民俗展覽等旅游產品，來豐富旅游者的見聞。

二是從旅游者需求角度出發，包裝具有吸引力的旅游產品。在既定的歷史傳統、民族習俗、文化氛圍和社會環境中，正確地對待傳統文化，保護傳統中的積極方面，弘揚優秀傳統文化，并將它打造成人們心目中不可磨滅的記憶［2］。喬家大院的故事很多，如何取舍最為關鍵。營銷者緊扣主題，在最短時間內，把最精華的東西呈現給游客。喬家大院的故事關鍵在于巨商喬致庸，他的故事通過院落里的建筑物、日用品、文字和影像資料，以一種無聲勝有聲的方式傳遞給了旅游消費者，使旅游消費者在認同這段歷史的同時，也產生了對喬家大院這個旅游品牌的認同。

三是形成不可替代的品牌效應，在眾多同類型產品中脫穎而出。喬家大院一直堅持做有特色、有價值、有內涵的品牌，使之成為代表山西晉商文化的一張名片，易于認知和記憶。同時，還大手筆發布旅游宣傳廣告，不僅山西省內，在北京、上海、廣州等大城市也能看到喬家大院的廣告招牌。

二、喬家大院文化營銷中存在的主要問題

其一，過度商業化，容易引起游客反感。與國內很多旅游景區的情況相類似，喬家大院的文化營銷中也處處體現著商業化，如借助犀牛望月鏡的典故推銷紀念品，由慈禧嘗過的雪蓮酥衍生出的高價糕點等。這種急功近利的行為，不利于喬家大院文化旅游的持續發展。

其二，周邊同類型景點較多，可挖掘營銷潛力不大。山西曾號稱“海內最富”，祁縣、平遙一帶是當年富商聚集地。山西商人安土重遷的觀念使得大興土木建“豪宅”成為當時一股風潮，類似喬家大院的民居很多。喬家大院主打晉商牌，不像名山勝水那樣有豐富的、多層次的歷史文化作為支撐，無論現在還是未來的文化營銷均沒有太多可挖掘的東西。

其三，缺乏高素質管理人才和傳播者。實行文化營銷的過程中要以人為本，用活的文化載體注入旅游產業長久的生命力［3］。喬家大院導游員大多是當地人，只會機械性重復導游詞。管理層缺乏系統的企業管理知識結構，很難提出具有突破性和創新性的建議。

三、對喬家大院文化營銷的建議

（一）細分市場，優化文化資源

在喬家大院的火熱表象下，存在著細分市場不明、缺乏旅游者相關資料等問題。喬家大院所面對的市場和消費者所占比例如何，怎樣針對細分市場和不同年齡、收入、文化水平的消費者制定適合他們的營銷方法，都是一片空白。因此，應當進行市場細分，將消費者分門別類，選擇他們喜聞樂見、易于接受的文化，同時也能夠適應社會觀念的不斷變化。

（二）正確解讀晉商文化

晉商這一群體所代表的文化并不僅僅是幾個富家翁的發家史那么簡單，因此喬家大院的文化營銷不能停留在表面，風光背后的那些辛酸苦辣的奮斗史都是值得深度發掘的。目前喬家大院在提到喬致庸和日升昌的時候，更多的是把目光停留在當年票號有多少銀兩、怎樣富裕方面，甚至借機推銷廉價紀念品，這些做法都比較短視。

（三）引進高素質管理人才

引進高素質管理人才，對大院的現狀進行總結分析，量身定做相關管理制度。借鑒外企先進管理經驗，設立專門的管理部門，進行有序化、制度化管理。建立資料數據庫，由專人進行分析研究，提出相關策劃方案。

（四）聯合多方力量，合作互利

旅游產業涉及食住行游購娛等各個方面，同時政府、投資商、運營商和旅行社等都涉足其中，旅游產業的興盛，應該是多方合作共同努力的結果。由政府牽頭，給與政策、資金支持，相關單位各司其職，齊心協力共同建設市場發展所需要的軟硬件設施，由旅游帶動經濟發展，達到互惠互利的效果。

[1]靳亦冰.山西民居與大院文化[J].國土資源，2006（4）.

[2]梁喜龍，朱廣軍.新時期旅游業的市場營銷定位[J].中國商貿，2011（6）.

[3]熊陵琳.旅游區旅游產業文化營銷內涵及應用研究[J].當代旅游：學術版，2010（3）.

F592.68

A

1673-1999（2011）23-0088-02

王珺（1981-），女，山西長治人，長治職業技術學院（山西長治046000）人文系助教。

2011-10-10