品牌管理是企業生存發展的命脈

李澤民

(德州市中醫院，山東 德州 253000)

就企業而言，創品牌難，管理好品牌更難。常言道，質量是企業發展與興旺的生命，而品牌管理又是企業管理之主脈，這是從長期實踐中得出的真知灼見?？v觀品牌管理現狀，目前尚有許多問題有待進一步探討。其中，關鍵問題在于企業是否真正把握了品牌管理的時代脈搏，認識到品牌是企業的靈魂，怎樣用戰略的眼光看待品牌發展觀，優質的品牌形象是創造企業生存發展的命脈，面對市場競爭，品牌形象是關鍵取勝點。

一、企業品牌概念分析

品牌的定性分析是一個眾說紛紜的老話題。但無論怎樣講，品牌是企業的無形資產，是客戶對企業或產品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗的綜合，是客戶對企業的一種認識和態度，是消費者對商品和服務以至企業的整體概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的感受。品牌具有標識性、統一性、領導性、時代性的特征。

品牌具有很多優勢，大體說來有三：第一，品牌有助于顧客建立偏好，使企業能夠更好地吸引更多的品牌忠誠者。好的品牌本身所傳達的精神能夠帶給消費者一種美的體驗和可信賴的心理感受，使消費者在購買之前就優先選擇它，激發起消費者的購買欲望。第二，品牌是控制市場的武器。在激烈的市場競爭中，如果企業有自己過硬的品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，在一定程度上把握市場的控制權。第三，品牌有助于新產品的銷售。

二、品牌管理存在的幾個問題

(一)品牌建設理念不健全

現有中小企業大多對品牌的認識不是來自于群策群力、反復比較的產物，而主要決定于企業主個人的見識。較少的企業主能從時間長度、市場寬度和個性深度三軸構架去立體地理解品牌，在大多企業主眼里，品牌只不過是一個要花一大筆錢來廣而告之的金字招牌。

傳統品牌管理的做法是塑造和傳播品牌形象。所以，我國許多企業創名牌的基本做法就是打廣告，廣告應該打，但對于做品牌來說是遠遠不夠的，那只是一種戰術行為，而不是戰略行為。如果廣告做得好，品牌便有了知名度，當然知名度并不等于美譽度，更不意味著忠誠度。央視第一屆廣告標王“孔府宴”由于經營不善已被兼并，“孔府宴”的品牌被轉讓。第二、三屆標王“秦池”已于2000年7月由于拖欠貸款被法院判決拍賣“秦池”商標。實際上，近年來，我國破滅的品牌泡沫遠不止這幾個“標王”，過度依賴廣告已成為我國實施名牌戰略中一個難以消除的毒瘤。

(二)品牌戰略缺乏規劃

品牌戰略與企業的整體發展相吻合，是企業發展的軌跡的縮影，同時也是企業整體發展規劃的一重要組成部分。在我國，企業品牌管理包括品牌的核心價值、品牌的定位是什么、品牌的延伸范圍有多大等問題，但把企業品牌管理列入企業發展的戰略規劃之中的企業并不是很多，對于品牌管理缺乏長期性、全局性和方向性的認識。由于沒有一個長期的、系統的戰略規劃，導致了我國的一些品牌朝令夕改、形象模糊。從長遠看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌在消費者心里生根、發芽、結果。

(三)品牌策劃水平不高

首先，很多促銷不符合目標消費群的要求。有些企業為顯示其個性，標新立異，故意做一些很“洋化”的宣傳片給中國消費者看，結果適得其反，降低了消費者對該產品的認可。其次，缺乏品牌與消費者之間的深度溝通。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是敗勝的關鍵，即“心戰為上，兵戰為下”。最后，重降低價格，輕提高價值，為爭取更多的顧客和市場，價格戰是我國企業競爭的一貫手段，特別是節假日期間，一些品牌一味打折，價格一降再降，降低了消費者對該產品的信任度，得不償失。

(四)品牌保護意識缺乏

品牌管理離不開品牌保護，企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌。但是目前，很多企業拿不出品牌保護的措施。一個產品從決策、試驗到申請專利、注冊商標等原始憑證沒有建立檔案的現象比比皆是。品牌保護體系的支持力度不夠，致使我們在競爭中往往失去優勢。

三、加大企業品牌管理的相關舉措

(一)創新管理理念,培養正確的品牌發展觀

創新管理理念是實踐創新的基礎和前提。只有創新管理理念，才能做到真正的實踐創新。一方面，企業經營者要用戰略的眼光看待品牌發展觀，要充分認識到品牌是產品的靈魂，管理是企業興衰的命脈。要善于發掘自身品牌的特點和優勢，用清醒的頭腦和辯證的眼光去發掘自身品牌的優勢。另一方面，企業員工要認真貫徹企業的品牌理念，使一切工作的開展都圍繞著品牌理念展開。

(二)明確品牌的核心價值

一要加強對市場的分析研究。對于中小企業而言，由于規模與成本的限制，向市場沖刺要量力而行，要善于對市場作細致的分析。如：以小型挖掘機為例，就目前的市場情況來說，國外品牌像沃爾沃、大宇、卡特等的產品在外觀、性能上相對都比國內廠家的產品優越。但在價格上，國外的產品要比國內的高出一大截。由于小型挖掘機有很大一部分市場在農村，而農民的購買力又相對較低，因此國內的生產廠家就可以抓住這一機遇，利用自身優勢，創立自己的品牌。

二是經營者必須誠實守信。誠信是當前理論界的熱門話題。概括而言，市場經濟就是誠信經濟，但當前我國至今尚存的一個不容樂觀的現實問題就是缺乏誠信。人一旦沒有了誠信，也就沒有了尊嚴。一個企業的品牌管理工作，其性質也是如此。將這個品牌打出去、引進來，進而鞏固和發展下去，講誠信非常重要，這是企業的品德問題、秉性問題。你的產品造了假，失信于民，那么你的品牌產品再強硬，也很快就會夭折?？淇淦湔?、言而無信的經營方式，早晚會導致企業身敗名裂。只要講誠信，遵守諾言，始終言之于民、取信于民，就會得到人們的信任和尊重。那么，其品牌產品永遠是消費者的朋友。

三是加強品牌定位研究。定位是品牌營銷服務的依據和框架。眾所周知，企業的核心業務是銷售問題，把許多新品牌經過科學系統的市場營銷運作，打造成中國名牌產品甚至是國際品牌，是關系到一個企業命脈的關鍵問題。但這個品牌產品要有個怎樣的定位，其中也包括價格在內的定位都十分重要。缺乏對某個產

品的定位，甚至沒定好位，那這個產品就是生產出來，也很難在社會主義市場經濟體制下運用自如，產生較大的經濟效益。

(三)加強品牌管理意識

首先要重視品牌傳播。在中小企業的品牌傳播策略中，要改變單一的廣告傳播模式，重視人員推銷、直銷、網絡營銷、公共關系營銷等營銷方式在品牌傳播管理中的作用，將知識營銷、整合營銷、關系營銷等與品牌營銷相結合，全面提升中小企業的品牌價值。

其次要注重品牌創新。對于企業而言，品牌的發展就是一個不斷創新的過程。誰創造了叫得響的品牌，誰就擁有了市場競爭的主動權。從這個意義上分析，創新實質上就是實施名牌戰略的主旋律。中國著名企業康博集團在創造了世界名牌——波司登的同時，為了細分市場，搶占更多的市場份額，他們開拓創新，大膽實踐，創造了二次品牌——雪中飛。為了不使“波司登”與“雪中飛”沖突，他們又對兩種品牌重新進行市場定位，使該企業很快又開辟了新的市場領地。由此看出，品牌不是一成不變的，企業要站在市場高處，潛心研究市場經濟規劃，保住原有品牌，創造新的品牌，贏得更多的發展機遇，擴大市場，促使企業向前健康發展。從營銷實踐上看，企業在運用品牌延伸策略應當注意：一是認真識別品牌聯系，合理進行品牌延伸，最好是在相關程度較高的產品和產品系列上延伸；二是通過逐步深入的市場細分，強化品牌特色，使其各個品牌都有自己的發展空間，從而避開了市場的重疊，使延伸出的每一種子品牌及其所代表的產品在市場上都有著不可或缺的地位；三是品牌延伸不是無限的。從總體來看，品牌延伸的長度與品牌影響力成反比，因此，品牌延伸過長，就意味著過度透支品牌資產。

最后要注重企業文化影響力。文化是品牌的維護必須考慮的內容，它始終滲透到品牌的設計、生產、推廣等環節中。品牌溶企業文化消費者于一身，是企業經營理念的內涵所在，也是消費者的一種取向。比如，1903年問世的哈利-戴維森摩托車至今不是世界上最好的品牌，但它卻以自己不受流行式樣影響的獨特風格和個性化的生產服務備受廣大消費者的親睞。消費者買了它，是為了實現自己的價值和生活夢想所致。因此，文化上的關懷，往往是企業的品牌價值增長的一條捷徑。

總之，影響品牌的各種因素很多，都應該在品牌保衛戰中得到足夠的重視。結合科學的市場調查分析，適時調整發展規劃，以充分利用品牌的效應來壯大企業的發展。