關于營銷文化化的思考

【摘要】營銷文化化是將文化與營銷結合，以文化改造營銷活動過程和內容，充分發揮文化因素的效能和作用。營銷文化化過程是變物化營銷為文化營銷的過程，必須處理好以什么文化改造營銷過程與內容、如何進行文化改造。

【關鍵詞】文化營銷；營銷文化化；先進文化；企業文化

關于“文化化”，可以在很多文獻中見到，但至今沒有一個明確的界定?！盎庇泻芏嘟忉?，其中作為后綴，其含義為“使成為，使變成，用在名詞或形容詞后面，以構成動詞。如：綠化；電氣化；現代化”。因此，“文化化”可以理解為使成為文化。那么，營銷文化化也就是將文化與營銷結合，以文化改造營銷活動過程和內容，充分發揮文化因素的效能和作用。營銷文化化旨在文化營銷。營銷文化化過程應該包括兩個方面內容：其一是以什么樣的文化改造營銷活動過程和內容，其二是如何進行文化改造，也就是營銷文化化的內容。

一、營銷文化化必須是先進文化

營銷文化化過程，實際上是變物化營銷為文化營銷的過程。營銷過程以文化引導消費者，促進消費者購買。對于物質產品，消費者購買是非專家購買，為引導消費者提供了巨大的想象空間。文化營銷向消費者宣傳什么、突出什么，也就是說，以什么樣的文化來營銷，不僅關系某一物質產品的購買與消費，更重要的是那種文化宣傳的潛移默化作用，肯定會影響到消費者的價值觀、生活方式等。物質產品的消費是短暫的，而價值觀與生活方式在大腦中存在是長期的；物質產品的消費是個別的，價值觀與生活方式的社會影響面卻是廣泛的。從有利于人類社會的健康發展、有利于消費者身心健康出發，文化營銷應該讓消費者樹立正確的價值觀、選擇健康的生活方式，營銷文化化必須是先進文化。每個消費者本身即具有一定的價值觀和生活方式，也許是正確的、健康的，也許不是。文化營銷應該著眼于與消費者正確的、健康的價值觀和生活方式進行共鳴，促進消費者購買，不應該為了營銷目的而迎合消費者錯誤的、不健康的價值觀。

什么是先進文化？所謂先進文化，就是符合人類社會發展方向，體現社會生產力發展要求，代表社會成員最根本利益，反映時代發展潮流的文化。當代中國先進文化，是指以馬克思主義為指導，以培養有理想、有道德、有文化、有紀律的四有公民為目標的面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會健康積極向上的具有中國特色社會主義的文化和文明。

符號、價值觀和規范是文化最重要的組成部分。符號是文化的基礎，是文化的表達形式。一般說來，符號各有功能，各具特色，沒有先進落后之分，但運用符號卻有高下之別，意即符號能否有效地表達或代表著一種意義。價值觀是文化的核心，是文化的最高境界。文化的先進與落后，主要是價值觀的先進與落后。規范是價值觀的具體體現，是文化的重要內容，包含制度規范、道德規范、習慣規范等。顯然，規范有先進與落后、好與壞之分。先進文化的構建，必須遵循文化發展規律。先進文化重建要多元均衡，首先當立足于自己的民族傳統文化中精髓的部分，然后再吸納西方文明中優秀的部分。

二、營銷文化化是營銷過程與內容文化化

著名管理學家彼得·德魯克曾經指出，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個己經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務……”。營銷就是企業用價值不斷滿足顧客需求的過程，營銷活動服從且服務于營銷目的。

滿足顧客需求需要解決兩個問題：顧客需要什么？以什么方式滿足顧客需求？顧客需求表現為一定的產品或服務，通過交換獲得這種產品或服務，并在消費時獲得滿足。顧客滿足是身心滿足的合一，既體現一種生理上的滿足，更體現為精神上滿足。生理的滿足主要借助于產品或服務的使用價值，著眼點在于產品或服務本身，精神的滿足則借助于產品或服務所包含的文化內容，超出產品或服務的使用價值。生產力高度發達的今天，產品或服務的使用價值不是問題，問題是產品或服務能否體現出一種文化象征，而且這種文化象征能夠被顧客接受。產品或服務既具有使用價值，又具有一定的文化象征，才能使消費者身心得到滿足。因此，營銷文化化首先是產品或服務文化化，為顧客提供的產品或服務，應該是物質要素和文化要素的完美融合。

產品或服務文化化是文化營銷的基點，因為產品或服務是顧客需求滿足的載體，也是營銷活動的依托。顧客需求滿足過程表現在交換過程及具體實現方式。顧客身心的滿足，產品或服務固然重要，營銷過程與營銷方式，如時機選擇是否合理，渠道選擇是否合適，宣傳內容與方式能否與顧客共鳴等，同樣決定消費者身心的滿足。試想一下，產品或服務銷售給了不恰當的對象，或是銷售時不注意顧客的文化訴求，顧客滿足肯定會打折扣。菲利普·科特勒認為，“市場營銷就是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程?！庇纱丝梢?，“適當”是營銷的核心，也是有效滿足顧客需求的關鍵。

什么是“適當”？怎樣才能“適當”呢？菲利普·科特勒指出：“市場營銷要求企業經理們在設計、生產和銷售產品之前，清楚地確定他們的目標市場和顧客的需要。這樣，企業生產出來的產品將能更好地同顧客利益相一致，并將更容易地銷售出去?！憋@然，營銷的前提是了解消費者需要，基于消費者需要開展營銷活動。消費者需要是物質與文化的高度融合，文化營銷不僅營銷產品或服務，更重要的是營銷文化，除了注重產品或服務的文化內容，還要強調營銷過程的文化化。由此可見，營銷文化化還需要營銷過程文化化。營銷過程就是發現、分析、選擇和利用市場機會的過程，其主要工作包括分析市場機會、確定營銷戰略、規劃與執行營銷策略、實施與控制營銷活動等。營銷過程文化化可以從以下幾個方面來分析：（1）分析市場機會。購買力是需要變為需求的決定性因素，而文化是決定顧客需求內容的核心要素。文化差異與文化變遷能夠為企業提供更多的市場機會，同時文化對經濟、社會、自然、科學等的作用，也蘊含著無限的商機。（2）選擇目標市場。以文化差異細分市場，以文化進行個性定位，實現與消費者之間的文化匹配。（3）實施產品或服務文化化、價格與分銷文化化、促銷文化化，向消費者傳遞文化，進行文化滲透，與消費者產生文化共鳴，滿足消費者物質和文化需求。

三、營銷文化的核心是企業文化

營銷是企業的具體活動或行為，它既是企業的一種職能，又是企業面向社會取得效益的通道和窗口，營銷活動的主體是企業。文化營銷是企業與消費者進行文化共鳴，這種共鳴是企業作為營銷者向消費者進行文化傳遞的結果。在文化傳遞過程中，企業提供的文化可能與消費者需要的文化存在差異，企業或是調整自己的文化，適應消費者；或是對消費者進行引導，讓消費者適應企業的文化。

企業向消費者傳遞的文化是以產品或服務以及營銷過程、營銷內容為媒介，但這種文化應該是企業文化的延伸和外在表現，是企業價值觀、企業精神的體現，是企業全體成員在同一企業文化熏陶下腳踏實地努力的結果。換言之，企業文化內涵決定了文化營銷的內容，影響文化營銷的效果。同時，營銷是團隊行為，是很多人朝著一個目標進行努力，企業大多數人能夠共同努力是因為大家共有的價值觀的驅使，也就是說是通過企業文化的力量才能實現，營銷效果好壞，直接取決于企業文化的作用。

沒有企業文化，或者是企業文化有偏差，或是企業文化只是停留在口頭上，不能對企業全體成員發揮作用，營銷也就無統一的文化可以傳遞，也就不可能進行文化營銷，當然也不可能滿足消費者物質文化需求，企業營銷目標也就成為空話。因此，企業文化是文化營銷之源，營銷文化化關鍵是企業文化化。

企業文化化一方面要求企業要有文化，即要重視企業文化建設、努力進行企業文化建設，另一方面就是讓企業文化落到實處，充分發揮企業文化應有的效能與作用。文化是企業上下共同認同的一種價值觀。由于對企業文化的誤解或曲解，很多企業認為搞些口號就是企業文化。因而，企業文化經常被認為很“虛”。對于企業來說，文化無聲無息，也沒有形狀卻獨立地存在著，循環而不停地運轉著。文化支撐了企業的發展，是企業的潛規則，文化是企業的“道”。企業文化化可以從以下方面進行考慮：（1）充分認識企業文化的重要性。發揮領導者在企業文化推進實施中的主導作用、帶頭作用、典范作用，發動企業員工參與企業文化的討論及實施工作，做到人人參與，事事關己。（2）明確企業的使命，以企業的使命構建企業共同的價值觀，將企業發展與個人發展緊密結合起來，打造企業精神，并將企業共有的價值觀、企業精神滲透到企業一切活動中，以此凝聚人心，共同踐行企業使命。（3）采用多種方式來灌輸企業文化，靈活把握推進的藝術性，營造氛圍，要使企業文化建設宣傳標準化，使企業文化成為一種習慣，一套流程；要以文化綱要為核心，各部門、各單位的相互配合，統一實施，不能自行其是，不能搞多文化、多中心，要營造正確的輿論導向。（4）全面審視企業戰略、各項制度和企業結構層次的內容等，實施企業文化的品牌化戰略，結合企業品牌構建，像企業品牌一樣對外傳播，堅持資源的充分利用。

四、結語

文化營銷就是將文化根植于營銷活動中，以文化差異實現差異化營銷。文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。文化不像特定的物質，看不見摸不著的，但可以感受。

文化具有“軟性”的特點，一般情況下，文化不能直接創造經濟效益的，因而在物欲時代，文化經常成為“裝飾品”，文化的重要性也只是停留在口頭。另一方面，片面理解文化，將文化“虛化”，導致一般人在文化面前都是“下里巴人”而無所適從。文化這種高高在上的狀態，營銷文化化只是口號、標語，文化營銷也只是一句空話。實施文化營銷需要營銷文化化，營銷文化化的關鍵是文化“落地”，落實到營銷活動過程中。

參 考 文 獻

[1]（美）菲利普·科特勒．營銷管理（第11版）[M]．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003

[2]（美）彼得·德魯克．管理的實踐[M]．齊若蘭譯．北京：機械工業出版社，2009

[3]商務印書館辭書修訂中心．新華詞典．北京：商務印書館．2001

[4]什么樣的文化是先進的文化？怎樣才能牢牢把握社會主義先進文化的前進方向？[N]．人民網．www.people.com.cn．2010-09-07

[5]陳文武．關于文化營銷有關問題的思考[J]．武漢冶金管理干部學院學報．2011（4）

基金項目：本文系武漢市高校重點人文社會科學研究基地武漢商業服務學院商業文化研究所研究項目。