面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究

摘 要：根據Y一代用戶的信息環境變化和信息行為特點，構建了由圖書館、館員和用戶以及內部營銷、外部營銷和互動營銷與外部信息環境組成的LSU大學圖書館服務營銷模型，并結合該模型，從營銷文化建設、重視內部營銷、物理世界和網絡世界全面營銷、采用用戶喜歡的營銷方式、邀請用戶參與五個方面討論了大學圖書館面向Y一代用戶的服務營銷策略。

關鍵詞：Y一代用戶 大學圖書館 服務營銷模型 營銷策略

中圖分類號： G252文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-00互聯網的迅猛發展已改變大學圖書館用戶的學習、教學和研究模式，圖書館作為信息服務提供者其用戶首要信息源的地位已不復存在，甚至作為主要信息源的地位也在發生轉變。OCLC2011年1月推出的圖書館環境調查報告顯示[1]：以搜索引擎為信息查詢起點的用戶所占百分比由2005年的82%上升到2010年的84%，而以圖書館網站為信息查詢起點的用戶所占的百分比則由2005年的1%下降至0%。國內的調查研究[2-4]也顯示大學生對圖書館的使用，尤其是斥巨資購買的日益增長的數字資源使用率偏低，相當數量的大學生不知道圖書館有哪些資源，提供了哪些服務，也缺乏相關使用知識和技巧。近些年來，國內外很多高校圖書館為提高館藏建設質量和服務水平，開始采用邀請用戶，尤其是各類學生用戶參與到圖書館館藏建設和服務中來，但其中一個重點和難點就是讓學生用戶了解圖書館的變化和需求。國外一般認為1982～1994年出生人被稱為Y一代[5]，調查顯示Y一代用戶已成為高校圖書館最大用戶群[6]，由于Y一代用戶成長的信息環境與前一代用戶發生了很大變化，信息使用習慣也與之不同，近年國外有大量的研究和實踐都在關注Y一代用戶。相關實踐也表明，了解并針對Y一代的特點進行服務營銷將會對提高圖書館利用率和增強用戶圖書館服務的忠誠度產生非常顯著的效果，在Y一代用戶的信息習慣和需求預期與圖書館服務之間能否探尋到一種取得平衡的方法將決定著圖書館在信息時代能否不被與社會、教育和個人邊緣化[7]。

1 Y一代用戶信息環境的變化及其信息行為特點

Y一代用戶，也有人稱“網絡一代”、“數字土著民”等，這一代人的成長過程恰逢計算機、互聯網和其他信息技術的高速發展，這代人學習和日常生活對于網絡信息源的依賴程度遠高于前一代用戶，所處整個信息環境也發生了非常巨大的變化 [8-9]：以圖書、期刊為主的傳統學術資源承載體（含其數字衍生品）及建立在這些載體上的信息服務已成為Y一代用戶整個信息環境中極小的部分，而且即便是在這些傳統圖書館賴以存在的領地，也正在被包括亞馬遜書店、Google圖書搜索、百度文庫等商業公司蠶食。Y一代用戶更加偏好于使用數字資源和網絡查詢方式，移動閱讀在他們整個閱讀量所占的比重正在日趨增加。Y一代用戶更喜歡各類社交媒體和音視頻媒體，更愿意流連于博客、微博、BBS、諸如Flickr類似的圖片分享網站、人人網之類的社交網、YouTube類似的視頻欣賞分享網站等，也更需要利用手機短信、電子郵件和通訊工具持續即時地與其他人聯系，Facebook之類的虛擬世界和各類型游戲也已成為他們日常生活中不可或缺的部分。Gardner調查后發現，大多數Y一代用戶在學習中更愿意使用在線查詢方式，而對于物理圖書館實地借書的需求明顯減弱，但對圖書館提供7/24小時群組學習環境的需求大大加強[10]。Jia M，Frederick N， Penny B等人[11-12]對Y一代用戶的特點和習慣分別進行總結，筆者對這些研究結果進行歸納和總結，得出了Y一代用戶的信息行為特點（見表1）。

[技術應用方面＼&思考方式

方面＼&學習方式

方面＼&行為和生活

方式方面＼&互聯網是信息活動的主陣地；即時交流工具和電子郵件是主要交流工具；癡迷于智能手機、iPad等新技術設備；熱心于博客、播客、微博等社交媒體和視頻游戲＼&非線性、圖形化的思維模式；耐心不足；注意力容易遷移；開始和結束具有隨意性＼&追捧可視化學習方式；喜歡獨自探索；學習方式多元化；移動閱讀占據相當比重＼&處事積極樂觀；同時處理多項任務；結果高預期；價值觀多元化；自信；獨立；靈活；追求快樂；無固定模式的忠誠＼&][表1 Y一代用戶的信息行為特點]

2 面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷LSU三角模型

服務營銷對于圖書館界而言其實并不是一個新概念，國內圖書館界對于服務營銷的關注開始于20世紀90年代，主要圍繞4C、4PS、CS等市場營銷的相關理論，討論包括高校圖書館在內的各類圖書館服務營銷的理念和策略等[13]，但研究中很少通過構建圖書館服務營銷模型的方式進行系統研究。Kunneke[14]認為圖書館服務營銷模型的建立可為圖書館服務營銷的戰略制定者提供一個可視化的工具，以便于系統思考服務營銷的環境、服務營銷涉及的諸多要素，從而更加全面的制定服務營銷策略。市場營銷專家Irons[15]為商業組織的市場營銷創建了由機構、職工、客戶組成營銷三角模型，Kunneke[14]在此基礎上進行了簡單拓展，但并沒有深入到圖書館工作實踐中，且對于Y一代用戶信息環境變化和組織營銷文化的突出作用重視不足。本文將Kunneke服務營銷三角模型根據研究需要深入拓展成為由圖書館（Library）、館員（Staff）、用戶（User）主要組成的LSU模型（見圖1）。

LSU服務營銷模型以圖書館（含物理世界圖書館和網絡世界圖書館）、館員和用戶三個關鍵要素為頂點，以圖書館與員工之間的內部營銷、圖書館與用戶的外部營銷、館員與用戶的互動營銷為邊組成營銷三角形。穿過圖書館、用戶和館員三點的橢圓之外的部分是結合Y一代用戶信息行為特點分析構建的模擬信息環境，信息環境以枚舉方式列出Y一代用戶當前主要涉及的信息媒體要素（部分），其中以虛橢圓線圈起來的是用戶信息環境中涉及圖書館的要素，可見其在用戶信息環境中只占到了很小的一部分，百度、谷歌以黑體大字顯示是為了突出當前搜索引擎及其附屬產品工具在用戶信息環境中的突出作用，其提供的學術搜索、圖書搜索、文庫搜索等對圖書館目前數字資源服務有較大的沖擊，同樣的還有亞馬遜之類的數字資源提供商。Y一代用戶對于社交網絡以及最新信息技術的追崇則表現為包括微博、人人網、電子游戲等在內列舉的主要信息媒體和工具。Y一代用戶物理世界學習環境圖中以圖書館館舍和大學校園予以囊括，而網絡虛擬世界學習環境則以網上教學參考和網上課堂為代表，并結合其他工具搜尋和各類社交網絡共享。圖書館借助于各類嵌入用戶環境的服務、手機服務和數字電視開展的服務也被拓展到虛擬世界服務中。穿過圖書館、用戶、館員三點的橢圓之內部分是服務營銷策略的主要途徑，含通過業務服務工作營銷、專門工作營銷、通過邀請用戶參與圖書館服務和資源建設達到營銷目的、服務交互中營銷、滿意度調查、業務培訓、業務重組和獎懲制度等。圖書館營銷活動還要充分重視組織營銷文化建設。

3 面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略

3.1 打造滿足Y一代用戶的大學圖書館服務營銷文化

大學圖書館服務營銷文化是指“貫穿于高校圖書館服務營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應的規范、制度、行動指南的總稱” [13]。營銷文化的重視和建設有助于提升圖書館的整體營銷意識和營銷效果。（1）營銷文化中最為關鍵的要素是營銷理念。選擇“以圖書館服務為導向”的營銷理念，還是選擇“以用戶需求為導向”的營銷理念，或者在提供的不同服務中采用不同營銷理念，歸根結底是來自于大學圖書館的整體服務理念。針對Y一代用戶的信息行為特點，至少應該在移動圖書館手機服務、移動閱讀、嵌入用戶環境的數字服務等Y一代用戶可能比較喜歡的數字服務中進行持續細致的用戶調研，實施“以用戶需求為導向”的服務理念和營銷理念；（2）營銷形象也是營銷文化不可缺失的部分。營銷形象不僅表現在具體營銷活動中，更多要體現在圖書館為用戶提供日常服務服務形象的建設中。大學圖書館應結合Y一代用戶的信息行為特點，改變“大學圖書館=圖書+書架”、“大學圖書館員=借還書臺+書庫工作人員”等固有形象，重塑 “大學圖書館館舍=圖書借閱+科研交流+學習討論+文化休閑”、“大學圖書館資源=搜索引擎無法滿足的經過人工審核的高質量資源（印本資源+數字圖書+多媒體+課件+考試題庫+……）”、“圖書館服務=專深學科知識咨詢服務”、“高校圖書館員=有文化、高層次的信息導航員”等服務形象；（3）服務營銷文化的建設需將營銷理念和重塑服務形象規范化、制度化以保障營銷的順利實施和達到預想的營銷效果，這些規范和制度體現在對外宣傳的“館訓”、“服務宗旨”、“圖書館的中長期發展規劃”、各類獎懲措施和相關培訓中。

3.2 重視圖書館機構內部面向館員的服務營銷

圖書館對外服務營銷的實現表面看來只是由圖書館營銷館員完成，但營銷任務的最終完成大多需要其他部門、館員配合，圖書館服務理念和營銷理念的實施、新服務形象的重塑也需要全體館員在日常服務中付諸實施，真正高效的圖書館營銷需要包括圖書館領導和館員在內的全體人員共同努力。因此，正如給出的LSU模型所示，圖書館對館員的內部營銷是整個服務營銷過程不可或缺的部分，應該予以重視。大學圖書館面向館員的服務營銷首先表現為根據用戶需要調整相關的業務部門和崗位設置，進行必要的業務重組和布局調整，崗位和業務的變化會給全體員工一個比較大的觸動，能夠在一定程度上認識到機構對于服務營銷的重視；其次是通過館內的各種會議有意或無意地強調相關的服務營銷理念、服務和營銷形象、服務意識、本館建立的營銷相關規章制度、規劃計劃等；再次就是通過各類培訓，普及基本服務營銷理論和營銷技巧，介紹其他圖書館服務營銷的成功做法和實施效果；最后就是建立保障服務營銷順利實施的規章制度，包括獎懲制度，并在圖書館的館里實踐中嚴格執行。當然，相關制度、營銷規劃等如能夠充分在館員中醞釀和討論，則可以起到更好的實施效果。服務營銷就是要在機構的外部建立一種針對用戶的承諾，機構內部的營銷實際上是保持這種承諾，并通過館員與用戶互動營銷傳遞這種承諾[14]。因此，面向館員服務營銷的目的就是讓營銷文化深入人心，并落實到館員的行動之中，最終成為館員自覺的行為習慣，從各個層面改善圖書館服務，也增強相關服務營銷的效果。

3.3 在物理世界和網絡虛擬世界全面開展服務營銷

圖書館服務營銷的根本目的就是要使用戶認識到圖書館的存在以及其能夠提供的服務，要用戶知道圖書館在做什么，了解用戶在圖書館能做什么，讓用戶知道圖書館服務能夠對他們的工作學習生活有什么幫助[16]。由于Y一代用戶學習方式的多元性及信息環境的復雜性，圖書館的服務營銷必須在物理世界和網絡世界全面開展才能達到預想效果。首先需要對服務營銷進行整體規劃，實施服務品牌戰略。Eduardo[17]認為打造圖書館服務品牌需對圖書館用戶、服務競爭者和目前已有服務的優劣勢等進行細致分析之后才可進行服務品牌的設計，服務品牌可借助于館徽、館訓等組成對外營銷使用的專用標識，物理世界營銷和網絡營銷最好使用統一的標識。對于圖書館用戶的分析，可進行必要的細化分組，建立相應型人，有針對性的開展工作，如：美國哥倫比亞城市圖書館將用戶劃分為Power user（主要用戶，圖書館紙制資源和數字資源都喜歡使用）、Bookworms（特別喜歡紙制圖書用戶）、Media Hounds（只對館藏CD/DVD等多媒體資源有興趣用戶）、Socialites（經常使用社交網絡用戶）四類型人，采用不同策略分別進行服務推薦[18]。

物理世界的圖書館服務營銷，需先結合Y一代用戶的信息行為特點改善圖書館物理環境，如提供舒適和個性化的閱覽座椅，設置內部咖啡廳，為不同用戶提供不同學習風格空間，提供群組研究室、學習空間、多媒體欣賞空間和教學討論空間，構建實用的信息空間等，能夠吸引并留住來館用戶。圖書館在物理世界的服務營銷不能僅限于館內外的公告、宣傳冊以及圖書館主頁的通知等，需充分利用校園內用戶經常使用的宣傳欄、校園報刊（含學生社團報刊）、廣播臺和電視臺增加圖書館曝光率，還可借助于印有圖書館營銷標識的水杯、便條紙、書簽、文化衫、明信片等小禮品或者新生入學時圖書館歡迎的旗幟（如新加坡南洋理工大學圖書館的“lost for Info？Ask Us”旗幟[19]）或館員聯系名片等，以增進用戶對圖書館的熟悉度和信任度，如美國美利堅大學有關圖書館服務利用、資源介紹、讀者評價等方面的文章就經?？窃谛蟆睹览麍灾芸?、學生報紙《鷹》和學校廣播臺等媒體上，還免費分發印有“@ your library”的各種小禮品[20]。服務集中營銷的時間可選擇在新服務推出時、新學年開學時、校慶館慶及重大節日、重大社會和自然事件發生之后、圖書館培訓課程和館內舉辦重大學術活動之前，甚至可延伸到大學新生入學之前。新加坡南洋理工大學圖書館在學校給新生寄錄取通知書之時就寄去圖書館相關的宣傳材料[19]。

網絡世界的圖書館服務營銷，首先要做的就是邀請用戶對現有圖書館網站的應用情況進行評估，判斷用戶使用最多的應用服務是否在網站最容易找到的位置，相關URL是否好識記，遠程訪問是否方便，相關的使用說明是否足夠并放在合適位置等，基于用戶的體驗對網站進行必要的調整和改善。其次是完善圖書館網絡服務的網絡標識系統，包括圖書館網站相關服務的網頁、在線參考咨詢系統和參考咨詢機器人以及圖書館開發的相關服務系統的圖標，包括圖書館嵌入到用戶學習生活空間（如用戶瀏覽器、計算機桌面、用戶的學習空間和網絡課堂等）的相關圖標，還包括用戶通過搜索引擎等工具搜索到圖書館為用戶訂購數字原文頁面時顯示的訂購館標識等，網絡標識要和物理世界服務營銷所采用的標識一致，且清晰醒目，以彰顯圖書館服務的存在，強化用戶對圖書館的熟悉度和信任度。接下來圖書館需要結合Y一代用戶當前的信息環境，緊密跟蹤，將自己服務的觸角延伸到他們喜歡的Facebook之類的社交網絡，SecondLife等虛擬世界，Delicious、豆瓣等書簽分享和評論網站，Youtube等視頻共享網站，Twitter等微博網站，QQ、MSN等即時交流工具，Baidu知道等大眾咨詢類網站，百度百科、維基百科等百科知識網站，高校的BBS站點以及移動設備的移動閱讀環境等空間中提供服務或將相關資源集成融匯到本館資源中服務或進行服務營銷。美國俄亥俄州立大學圖書館的一些成功經驗可以借鑒，如在這些網站不只是一味介紹圖書館情況，而應該公布對用戶和所在社區有幫助的信息，內容不要更新過多和過于頻繁，花費較多的精力和時間創建用戶感興趣的內容，尊重認真或不太認真回應的用戶，對用戶進行必要引導等[21]。

3.4 采用Y一代用戶喜聞樂見的視頻、游戲等方式進行服務營銷

參考其他行業的營銷方式，圖書館服務營銷的方式有很多種，如一般性圖書館電子屏和網站的發布通知、在用戶人群集中的地方發放宣傳資料、在校園海報欄粘貼海報、發放帶有圖書館標識或資源使用知識的免費禮品、舉辦相關宣傳會議或圖書館使用講座、結合新推出的服務或已有資源服務進行滿意度調查或其他用戶調研、舉辦相關知識和利用比賽、播放圖書館宣傳片等，但也應結合前文分析的Y一代用戶信息行為特點，使用他們喜聞樂見的方式進行服務營銷。如，針對他們喜歡可視化的學習方式和喜歡獨自探索的方式，可通過錄制圖書館資源和服務利用視頻并放置在他們最可能用到的地方，效果會好過長篇累牘的培訓。同樣，利用他們比較喜歡視頻、游戲等方式進行服務營銷的效果也會比貼海報、發宣傳資料和培訓講座要好一些。近年來，很多圖書館已經開始通過視頻短片或者游戲的方式進行服務營銷并達到了良好效果。圖書館人Peterals和Ben Bizzle在Pinterest網站上[22]整理劍橋大學圖書館等圖書館在Youtube上發布的數十部最優秀的營銷短片，內容涉及“圖書館介紹”、“我為什么需要圖書館”、“圖書館中最有趣的事情”等。清華大學圖書館2011年推出的系列營銷短劇“愛上圖書館”和游戲“愛上圖書館之排架也瘋狂”[23]獲得2012年IFLA圖書館國際營銷一等獎。

3.5 邀請用戶參與圖書館服務和營銷工作

相關研究表明[24]：“用戶的忠誠是對產品便捷的忠誠，是對自己付出的忠誠，在網絡中用戶付出的越多忠誠度也就越高”，因此，若想更好地培養用戶對于圖書館服務的忠誠，就需要邀請用戶參與到圖書館館藏建設[25]和信息服務[26]中，參與到圖書館具體的服務營銷工作中。不管是邀請用戶參與圖書館圖書和數據庫選購以及特色數據庫資源的遴選整理、為圖書館數字化資源OCR識別的挑錯、為圖書館資源進行評論和標注的館藏建設工作，還是邀請用戶參與制定圖書館服務制度、參與信息咨詢服務等管理和服務性工作，用戶在參與這些工作的過程中，能夠更好了解圖書館工作，能起到良好的宣傳營銷效果。用戶直接參與到圖書館的服務營銷工作中則可以使營銷館員更加清晰認識用戶的真實需求，了解何種方式的營銷才能達到更好的營銷效果，用戶參與設計的營銷策略也能更好的為其他用戶所接受。用戶對圖書館服務營銷工作的參與可以采用如下方式實現：向用戶廣泛征集圖書館宣傳創意并設計獎項進行鼓勵，邀請用戶模擬自己使用圖書館資源和服務過程以發現圖書館服務中存在的問題，采訪重點用戶并記錄其使用體會和評價作為宣傳的材料，邀請用戶參與圖書館服務（包括服務營銷工作）的意見反饋和滿意度調查，有償或無償邀請用戶參與到具體的營銷活動中（設計和發放宣傳資料、在最有可能引起用戶注意的地方張貼海報、社交網絡或BBS上發帖等）、聘請用戶設計制作圖書館宣傳的視頻短片和游戲等等。當然，圖書館服務營銷項目組的成員不但要包括圖書館已有的工作人員，還要包括高校的熱心教工和用戶。

4 結語

“Y一代”是伴隨著互聯網產生和發展起來的一代。嚴格說來，國外將“Y一代”界定為“1982-1994年出生的一代”可能并不符合國內的情況，中國互聯網大約起步于1986年[27]，考慮到國內互聯網較國外的發展晚一些的實際，國內“Y一代”界定的時間起點在1988年左右比較合適，但即便是這樣，國內的“Y一代”學生用戶也已經成為大學圖書館的主要用戶。國內外的大學圖書館都需要密切關注“Y一代”這一主要用戶群的變化，持續深入地調查和了解用戶信息需求和信息行為的變化，根據這些變化適時調整圖書館資源建設和服務的內容與方式，并以這些用戶喜聞樂見的方式進行服務宣傳，邀請他們參與圖書館服務和服務營銷過程中，讓他們了解圖書館和圖書館的資源服務及其優勢，吸引他們更加頻繁地使用圖書館資源，在用戶現有信息環境中能夠持續占據更大的空間，以避免大學圖書館在當前網絡環境下繼續被邊緣化的危險。

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作者簡介：李書寧（1976- ），男，博士，北京師范大學圖書館館員。31-06