民族民俗文化的資源優勢與品牌建設

劉云德

【摘要】發展文化產業是我國十二五規劃的重要戰略目標。發展地方文化產業，關鍵是要把握自身的資源優勢。挖掘承德豐厚的民族民俗文化資源，建設特色文化品牌，不僅對于發展承德的文化產業具有重要意義，對其他地方文化產業的發展也有一定的借鑒作用。

【關鍵詞】民族民俗文化文化產業資源優勢品牌建設

承德是一座歷史悠久的文化名城，有著豐厚的文化資源。發展承德的文化產業，必須挖掘自身的文化資源優勢，打造特色文化品牌。北京交通大學王衍用教授曾指出：個性化就是標準化，本土化就是國際化。誠然，把握一個地方的文化資源優勢，重在發掘其個性化和本土化特色。承德除了皇家文化、生態文化以外，最具特色的就是民族民俗文化，特別是滿族民俗文化。挖掘其優勢資源，彰顯其特色價值，對于發展承德文化產業具有重要意義，對其他地方文化產業的發展也可以提供一定的借鑒作用。

承德民族民俗文化的資源優勢與品牌建設

文化產業的發展鏈條，一般呈現為從整理文化資源到把握資源優勢，再把優勢資源轉化為優勢產品，最終實現產品的品牌化。資源優勢是基礎，而品牌建設才是最終目的。要想依托承德的民族民俗文化 ，將其發展成為獨具特色的文化產業，同樣要注意把握資源優勢，通過開發文化產品，打造文化品牌。

承德是以滿族為主的少數民族聚居區，少數民族人口超過全市總人口的40%，形成了厚重的民族民俗文化，包括舞蹈、音樂、民俗工藝、民族飲食等各個方面，種類繁多，形式多樣，不少內容在全國影響廣泛。近年來，承德市充分挖掘和利用歷史悠久的民族民俗文化資源，努力培育和壯大特色文化產業，開發了很多文化產品，主要體現在以下幾個方面：

一是旅游文化產品的開發。僅就旅游游覽與消費角度來說，極具滿族風情的圍場皇家秋狝，蒙古族的風情演繹，還有豐寧的滿族風俗游覽，都已經成為承德民族民俗文化旅游的重要內容。二是地方文化產品的開發。承德有三個滿族自治縣，這些地方豐厚的滿族文化資源也逐漸被開發出來。比如豐寧滿族自治縣正在規劃建設滿族文化產業園、滿族文化博物館、滿族風情一條街，努力形成滿族文化聚集區，突出民族民俗品牌，讓優質的文化資源轉化成為文化生產力。三是民俗園區的開發。正在建設的《鼎盛王朝》文化產業園區項目坐落在風景秀美的承德元寶山腳下，有望打造成為中國最具特色、最為豐富的滿清文化產業長廊。

當然，發掘承德的民族民俗文化資源，最重要的是發展地方文化產業，創建特色文化品牌。文化品牌是在文化產業建設中形成的風格獨特且影響廣泛的文化現象，對文化產業的發展具有巨大的提升和帶動作用。一是整合效應，能夠最大限度地整合文化資源，優化資源配置；二是聚集效應，能夠有效吸引人流、物流、資金流和信息流；三是增值效應，能夠充分發揮文化的經濟功能；四是輻射效應，能夠帶動形成產業鏈條，拓展市場發展空間；五是放大效應。要想打造承德的民族民俗文化品牌，發揮文化品牌的多重效應，顯然不能僅僅靠某個項目和某類產品，還需要對既有的文化資源進行整合。另一方面，只有站在品牌建設的高度，才能認識、發掘民族民俗文化的資源優勢。民族民俗文化資源整合是品牌建設的前提和基礎，而品牌建設則是民族民俗文化資源整合的主要目的。用一個通俗的比喻來表述，對承德民族民俗文化的開掘應該是一個“化珠成鏈”的過程，盡管每一顆珍珠都會閃射光芒，但只有將它們穿成珠鏈，光芒才會最為耀眼。這就是品牌建設中資源整合的價值所在。具體從以下幾個方面來認識：

內容文化與形式文化的整體認識。所謂的內容文化，是指民族民俗文化中的精神價值蘊含?！墩f文解字》把“俗”釋為“習也”,強調的就是民眾的自我教化與傳習。民族民俗文化，以其特有的形式承載著民眾的生活愿望，塑造著民眾的精神生活，孕育著民眾的品格和素質，積淀著民族的文化和創造精神，必然滲透著民族的道德、情感、理想和審美等諸多精神內容。當今世界文化產業化趨勢越來越明顯，這是時代的進步。但是，如果只是片面地追求文化的產品化，忽略了產品的文化屬性，即文化產品的文化元素，就容易造成文化產業的庸俗化乃至低俗化，導致文化精神的迷失和倫理道德的失序，從而偏離了倡導和建設文化產業的初衷。事實上，人們面對民族民俗文化產品，最感興趣的正是其中所蘊含的豐厚的歷史文化和精神文化內涵。一段蝴蝶舞，上下翻飛的有這方水土英武雄健的磊落情懷；一張剪紙，可以感受到一個民族對這塊土地上質樸而美麗的情愫。在發掘民族民俗文化產品的時候，只有充分認識到其內容文化的價值，才能從整體上彰顯民族民俗文化品牌的特色和價值。

種類文化與主題文化的整體發掘。承德民族民俗文化內容豐富，種類繁多。要想從這些內容中提煉出特色文化品牌，就需要整體發掘，在特定主題的統領下，發揮整體效應。

以旅游主題為例。承德具備了民族民俗旅游的良好資源，比如豐寧壩上的滿族風情，圍場的民族民俗，平泉的契丹文化，還有待建的《鼎盛王朝》滿清文化園區，緊鄰外廟的“清城”，碧峰門民族民俗文化街等等。這些景觀既是避暑山莊和外廟旅游的延伸，也都具有獨立欣賞與體驗的價值。若能夠將這些旅游資源整體鏈接起來，就更容易形成特色品牌，發揮品牌的多重效應。

一是放大輻射效應。圍繞避暑山莊和外廟，就近輻射《鼎盛王朝》的滿清文化園區、“清城”和碧峰門民族民俗文化街，將觀賞民族民俗文化、體驗民族民俗文化與消費民族民俗文化產品融為一體，可以形成一級輻射的整體效應。如果向遠輻射，還可以延伸至南北兩端，比如向北的圍場、豐寧一端，可以體驗揚鞭躍馬和婚嫁祭祀等民俗文化，形成二級輻射的整體效應。這樣逐級輻射，就放大了個體景觀的產業效應，也凸顯了民族民俗文化的特色優勢。

二是構建梯級結構。圍繞避暑山莊形成一級結構；依次延伸開去，譬如以圍場為二級核心，鏈接到承德縣的民俗文化、平泉的契丹文化，形成二級結構；具體到圍場本身，白天可以感受圍獵場的壯觀場面，參與民族婚嫁以及祭天等民俗活動，晚上可以欣賞豐富多樣的民族表演。這樣一來，每個具體的民族民俗文化項目都能在整體建構中放大其特色效應。

市區文化與縣區文化的整體呼應。承德市區和縣區的民族民俗文化各具特色，可以考慮從三方面促成市區文化與縣區文化的整體呼應：一是形成市區文化與縣區文化的整體鏈接，構建區域文化特色整體；二是借助市區文化，為縣區文化營造良好的宣傳與演示平臺；三是市區文化與縣區文化直接對接，形成互補共贏的文化產業局面。

承德民族民俗文化特色品牌的建設途徑

發展地方的文化產業，關鍵是對地方文化資源的清醒認識。要想建設承德民族民俗文化特色品牌，同樣需要站在整體認識的高度，把握好自身的資源優勢，對文化資源進行整合與創新。

強化宏觀謀劃，創建整體效應。一是要科學規劃，整體布局。在承德的文化產業發展規劃中，已經試圖對文化資源進行科學布局：圍繞避暑山莊和外廟，建設清城、碧峰門民族民俗文化一條街、《鼎盛王朝》滿清文化園區以及皇家文化廣場，體現了近輻射、多角度發展文化產業的思路。事實上，只有考慮整體布局，才能利用優勢資源，最大限度地發揮文化產業的整體效應。

二是要整體推介，強化效應。一張剪紙，再絢爛，也就是一張剪紙；一個舞蹈，再耀眼，也就是一個舞蹈。它們本身無法構成強大的特色品牌效應。如果將民族民俗文化放置一起做整體推介，就會有出人意料的宣傳效果。

三是健全機制，形成合力。從組織機制、運營機制、人才培養機制、資金投入機制等方面，共同創造有利于發展承德民族民俗文化的整體環境。

深度整合資源，凸顯民族民俗文化的價值。一是以避暑山莊為核心，輻射其他各縣區，努力形成以市區為主體、向南北兩端延伸的民族民俗文化旅游鏈。具體來說，要以避暑山莊、雙灤民俗文化中心為核心，北向隆化北魏古城、木蘭圍場、豐寧民俗文化演示區域延伸，南向平泉遼河源、寬城滿族自治縣延伸，形成對文化資源的合理布局。

二是整合民族民俗文化中舞蹈、音樂、民間工藝和民族飲食等各種形式，營造整體模式，強化整體效應。民族民俗文化資源如果分散開來，往往難以凸顯優勢。只有通過集中展示、多元開發、市場拉動等途徑，將這些民族民俗文化資源整體鏈接起來，才能加寬加厚文化產業鏈，在整體上推動承德的文化產業發展。

注重創新推廣，放大民族民俗文化的品牌效應。一是注重創新品質。將分散的民族民俗文化資源整合為一體，將潛在的滿族文化資源發掘翻新。

二是注重擴大規模。在現有的基礎上，對承德民族民俗文化的旅游規模、藝術及民俗表演規模以及民族工藝生產經營規模作整體性的擴展，放大民族民俗文化的品牌效應。

承德的民族民俗文化是已經被開掘但還要進一步整體開掘的豐富庫藏，如果能夠對其進行分層次、分規模、多角度、多結構的開發和利用，那一定是一項益與今人、惠及來者的文化工程，對承德文化產業的發展，也將起到巨大的推動作用。

（作者為河北民族師范學院副教授）