基于AHP法的商譽價值分割研究

■張琰 孫玉婷

商譽作為企業超額獲利能力的源泉，極大地推動了企業價值的增值。然而，長期以來，由于商譽的不可辨認性，其被認為是“最無形”的無形資產，這種“最無形”的特點使商譽猶如一個“黑匣子”，讓人很難看透其間的奧秘，包括商譽的價值。目前的商譽價值評估方法是對商譽整體價值的評估，對企業商譽價值有重要影響的因素往往被管理者忽視，據此提出的商譽提升策略也往往難見成效。因此，識別商譽價值驅動因素，分割商譽價值構成，從而為商譽價值管理提供決策支持就顯得十分必要。有鑒于此，本文將從商譽價值解構入手，在對商譽價值主要驅動因素進行分析的基礎上，設計出基于層次分析法（AHP法）的商譽價值分割模型，并提出分割結論應用的建議。

一、商譽及其價值構成要素

（一）商譽的內涵界定

“商譽（Goodwill）”一詞最早出現于16世紀中后期，1571年英國會計學家Leake在“Goodwill：It is Nature and How to Value it”一文中，最早引出商譽概念。19世紀商譽的概念才真正得到人們的接受，隨后，許多學者對商譽本質進行了界定，其中最有影響的當屬埃爾登·S·亨德里克森1965年在《會計理論》一書中提出的關于商譽本質的“三元理論”：好感價值論、超額收益論、總計價賬戶論。時至今日，關于商譽內涵及本質的探討從未停止過，但始終沒有達成共識，出現此現象的一個重要原因是不同的學者從不同的角度（層面）來理解商譽并沿著各自思路界定商譽。

從價值層面理解，商譽可以用來表示企業未來超額盈利能力的估計值，確切地說，商譽可被定義為某一特定企業所能賺取的超額盈利的資本化價值，即從計量的角度解釋了商譽對企業價值增值的驅動作用。從商譽形成層面理解，商譽是企業各項資產要素協同效應的結果，企業作為一個動態開放的、完成特定目標的組織系統，其各部分相互關聯、相互作用，因此，其整體資產價值必然大于單項資產價值合計，這種差額即表現為商譽。財務報告模式主要反映企業的管理當局受托責任履行、而不與企業價值評估掛鉤的情況，商譽的出現正是為了彌補財務報告計量模式的缺陷。從外在形式層面，商譽是由多種未入賬無形資產構成的無形資源，例如企業高超的管理能力、良好的社會關系、有利的位置、優秀的雇員及已經建立起來的顧客網絡等，這些未入賬的無形資源具有價值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特點，依附于企業整體資產而存在。

筆者認為，以上三個層面從不同角度揭示了商譽的本質，僅選取其中任一層面理解商譽都是片面的，應將其進行有效整合，從而形成對商譽本質的系統認識。筆者認為商譽本質上是一種超額盈利無形資源，該資源具有價值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特殊優異性和多因素組合性，依附于企業整體資產而存在，能為企業帶來超額利潤。

會計上將商譽分為自創商譽和外購商譽，其實，“外購”只是商譽價值得以體現的一種途徑，外購商譽的本質仍然是賣出去的“自創”，且自創商譽可以由所依附的企業采取措施加以影響，因此商譽價值研究的根本是明確并量化影響因素，進而為無形資產管理和商譽價值管理提供依據。因此，本文以自創商譽為研究對象。

（二）商譽價值構成要素分解

目前學術界已辨認出的商譽構成要素有：杰出的管理人員、科學的管理制度、融洽的公共關系、優秀的資信級別、良好的社會形象、專營專賣特權、獨特的生產技術、優越的地理位置等等。其中專營專賣權，即特許權已經成為一項可獨立存在的確指性無形資產，其價值可通過超額收益折現法進行計量；獨特的生產技術可以通過對企業研發成本的計價或評估價值入賬，成為企業技術類無形資產的一部分；優越的地理位置可以依據土地價格或土地使用權的公允價格入賬，即使沒有，也可將地段租金的資本化價值作為其入賬價值。上述三個構成要素能夠確指，應加以剔除。在對商譽內涵進行深入研究基礎上，剔除已識別出的可確指的要素，并對剩余要素進行整合和擴充，筆者認為商譽的主要價值影響因素有：團隊合力、產品服務質量、制度文化、品牌信譽、社會資本、歷史厚重感等幾個方面。

二、商譽價值分割方法選擇

（一）商譽價值分割的內涵與意義

商譽價值分割是在對商譽影響因素分析的基礎上，將整體商譽價值分割到其具體驅動要素層面，目的在于幫助管理者明確企業具體商譽構成內容，根據優勢和弱勢要素提出具體提升策略，對癥下藥，進而增強企業的超額獲利能力，推動價值增值。

將商譽整體價值予以分割，并凸顯商譽的主要構成要素，對企業進行競爭優勢培育，推動商譽價值提升，規范產權交易行為具有重要的意義。

商譽價值分割可在企業日常管理中用于競爭優勢培育。商譽主要構成要素的識別讓高層管理者認識到自身企業商譽的影響因素，重視被忽視因素的管理，強化弱勢因素提升，為企業進行競爭優勢提升指明方向。商譽價值分割可為并購業務提供公平而具體的定價依據。

（二）層次分析法對于商譽價值分割的適用性

AHP（Analytical Hierarchy Process）法即層次分析法，是在對多因素復雜問題深入分析的基礎上，將評價問題看作是受多種因素影響的大系統，將相互關聯、相互制約的因素按照他們之間的隸屬關系排成從高到低的階梯層次結構。然后比較單一準則下任意兩個元素之間的重要性，再利用數學方法導出元素的相對權重，通過合成得到方案相對重要性的總排序。該方法是一種綜合定性和定量的分析方法，其整個過程具有實用性、系統性和間接性等優點，可以將人的主觀判斷用數量化形式表達和處理，形成相對客觀的判斷標準，適用于一些多因素、多目標、多層次的復雜問題的處理。

商譽價值分割以合理確定商譽主要構成要素權重為總目標，分解時要考慮商譽構成要素帶來超額利潤的原因，以此作為分割評價標準，評價標準本身也具有多層次性，因此要對其進行層層分解，最終分解至商譽主要構成因素層面。商譽價值分割是一個多層次、多因素的復雜分割問題，需要一種系統性的方法指導分解工作，從這個意義上說，AHP方法與商譽價值分割具有良好的契合性。

三、基于AHP的商譽價值分割機制具體設計

（一）商譽價值驅動因素分析

如前所述，筆者認為商譽價值的主要構成因素有：團隊合力、制度文化、產品服務質量、品牌信譽、社會資本、歷史厚重感這幾個方面。它們對商譽價值的影響依次表現為：

1．團隊合力。企業資源配置相同的情況下，不同的經營團隊會為企業帶來不同的效益，因為不同的人員素質及同樣人員的不同組合會形成不同的團隊合力，這種合力作用到企業生產運營中，會形成不同的生產能力。團隊成員的整體素質會影響團隊合力的效能，而團隊成員的協作水平往往是影響整體效能的關鍵因素。企業團隊成員之間及其各部門建立有序而高效的聯系，從而在企業內部形成超越正式組織之外的思想感情，可以促進內部資源的交換和組合，促進企業組織內部資源的優化配置，有效地降低管理實務的處理成本。高素質的人員配置基礎上重視溝通的暢達性所形成的團隊合力必然是高效能的，會影響到企業運營的全過程，作用于研發領域，則會為企業打造一支技術過硬的創新隊伍，增強技術實力；作用于生產領域，則會有效推動企業生產效率，企業效率提高，就會帶來更多的超額利潤；作用于銷售領域，則會形成一支高水平的營銷隊伍，提高企業市場占有率，帶來規模優勢。技術的創新、生產效率的提高、市場占有率擴大都是帶來企業超額獲利能力的重要因素，也是影響商譽價值的重要因素。

2．制度文化。企業的制度文化是對企業運行具有指導作用的概念框架，二者分別從制度和理念層面保證企業利益最大化目標的實現。具體來講，現代企業管理制度是企業對管理活動的制度安排，較多地體現了企業對員工的剛性要求。其通過規范員工的行為，減少不必要的消耗，從而以不必要損耗成本節約的形式為企業帶來一部分超額利潤。企業文化則更多地體現了靈活性的要求，通過經營理念、工作作風、核心價值觀等的灌輸，使員工對企業產生歸屬感，促使其個人對工作具有使命感，帶動員工在本職工作上盡職盡責、保質高效地完成任務。工作效率的提高可降低生產成本，為企業贏得降價空間，增強企業的競爭優勢；工作質量的提高會為企業帶來定價優勢，并縮短企業的技術研發周期，增強技術優勢，提高企業的超額獲利能力。因此，企業的制度文化可通過成本壓縮、定價優勢、銷售增長推動企業超額獲利能力的提升，進而推動商譽價值的提升。

3．產品服務質量。人們對企業的認識和評價更多地來自于企業產品和服務，質量高、服務優的產品是企業形象信譽的載體。顧客對企業產品是否滿意直接決定了其對企業的忠誠度。在當前的市場環境下，產品的替代性越來越強，顧客滿意度的獲取很大程度上源于產品與服務的質量。質量高、服務優的產品能夠增加顧客的依賴度，形成一批穩定的忠實顧客團體，顧客將對某產品服務的好感在其人際交往中進行傳播，無形中對企業進行了宣傳，良好的口碑為產品高定價提供了可能。逐步擴大的銷售規模促使企業擴大生產規模，形成規模優勢，規模優勢可以為企業節約大量的成本費用。另外，與產品配套的優質服務離不開高素質服務團隊的建立，該團隊在與消費者進行交流的過程中能獲得顧客對產品滿意度及提升空間建議的第一手資料，及時向技術研發部門、生產部門、銷售部門進行反饋，切實反映消費者需求，而進行技術革新、產品服務改進，推動企業創新能力發展，提升企業的市場發展空間。產品服務質量正是通過定價優勢、銷售規模擴大帶來的規模優勢及技術研發優勢為企業帶來遠高于同行業的超額利潤，其是影響商譽價值的重要因素。

4．品牌信譽。品牌信譽是社會公眾對一個品牌信任度的評價，根源于產品信譽，包含了質量信譽、合同信譽、服務信譽等豐富內容，其建立需要貫穿于品牌經營的全過程。良好的品牌信譽一旦在用戶心中扎根，會使消費者對企業和產品產生信賴，成為穩定的顧客群，而逐步增長的銷售規模會為企業帶來更多的利潤，這就是商譽價值的體現。另外，品牌形象好，能夠創造良好的信用狀況，容易籌集資金。充裕的資金供給為企業進行技術研發、規模擴張、市場開拓提供了充足的資金支持，也為企業進行商譽價值積累提供了資金保障。同時，良好的品牌信譽向公眾傳達著公司美好的發展前景，從而吸引更多的杰出人才加盟企業，良好的企業形象也能夠賦予員工一種榮譽感，從而使員工獲得心理上的滿足，并將自己的命運與企業的命運聯系在一起，在使命感和責任感的驅動下盡可能為企業創造更多價值。

5．社會資本。企業與消費者、供應商、銷售商、政府、金融機構、媒體、同行以及其他組織之間的關系，構成了企業的社會資本，社會資本的存在為企業的發展營造了優越的環境。企業可以通過自身的努力來改善與各組織的關系從而改變企業周圍的環境狀況，促使其發揮正向作用，提高企業的收益水平，最終影響企業的商譽價值。以企業與政府、媒體和金融機構的關系為例，政府可通過一系列的優惠政策如稅收政策、政府采購等重點扶植一批企業。少繳稅可節約企業的成本，幫助企業形成成本壓縮空間；為企業的融資提供一定的保證，使得企業在金融機構的貸款相對容易；政府為企業提供的投資機會越多，企業發展的空間就大，得以在經營過程中樹立自己的品牌，拓展市場提高經營業績，帶來企業超額利潤的增加，從而提升商譽價值。

6．歷史厚重感。具有悠久發展歷史的“老字號”給人以歷史厚重感，一提及該品牌，人們會不由自主地將之與“值得信賴”掛鉤，這種信賴既有對公司產品服務質量的信賴，也有對公司發展前景的看好。消費者容易對具有悠久歷史的企業產生認知感，并將該資深企業作為同行業的代表，形成對其的良好口碑，除對該企業的代表產品具有長期購買的忠誠度外，也能較容易地接受企業技術創新所帶來的新產品。也就是說具有悠久發展歷史的老企業在推出新產品時往往能夠憑借較少的新品推廣費用便獲得市場認同，從而為企業發展注入新的產品元素，鞏固企業市場地位，帶來更多利潤，進而體現商譽的價值所在。歷史悠久的企業經過長期的積淀，具有豐富的生產、銷售、開發經驗，其發展前景往往被人看好，能吸引高素質的人才及優良的資金注入企業，為企業的發展注入人力資本和優良資金的新動力。

綜上，高效的團隊合力、優質的產品服務、良好的制度文化、積極的品牌信譽、豐厚的社會資本、厚重的發展歷史都對企業的超額利潤獲取有促進作用，都是商譽的重要構成因素，對商譽價值的影響可以總結為三個方面，即價格優勢、銷售量增多帶來的規模優勢及技術優勢。價格優勢和銷售量增多表現為收入的增加，規模增大和技術上的優勢又可以帶來成本費用的降低，進一步分析，可將上述因素對商譽價值的影響總結為收入的增加和成本費用的降低兩個方面。

（二）商譽價值分割層次結構模型構建

通過上述分析，將確定商譽的各構成要素在組合商譽價值中的權重分析作為AHP法的總目標，商譽的主要構成要素作為方案層的各個不同要素。由于各種構成要素對商譽價值產生的作用不同，因此將商譽價值產生的各種原因作為準則層的諸因素，然后在相鄰層次各要素之間建立聯系，聯系建立過程中要結合一般經濟活動的邏輯規律，并通過咨詢被評估單位的高級管理人員考慮被評估企業的實際情況進行綜合分析。至此，完成了AHP法層次遞進結構模型的構造，稱為商譽價值分割層次結構模型（見圖1）。

（三）比較判斷矩陣構建

模型設計完成后，設計出反映層次中各元素相互重要性關系的比較判斷矩陣調查表，邀請調查表填寫人員，一般情況下應包括被評估單位不同管理部門的高級管理人員，主要有生產、銷售、財務、技術、人事管理部門的負責人及全面掌握情況的廠級領導。調查表填寫人員依據企業的歷史業績、現象狀況、發展前景，并結合自身的經驗予以賦值。

回收調查表后，對判斷矩陣調查表信息進行整理，這一階段常會遇到不同管理人員得到的經驗判斷相差很大，甚至結論相反的情況，這是由于不同部門的管理人員工作側重點不同帶來的信息不對稱，因此需要具有豐富經驗的評估人員負責該項工作，并在進行數據整理之前，由評估小組綜合考慮參與調查的不同管理者的職權范圍，賦予每位調查表填寫人員一定的權重，權重劃分可分為兩個等級，首先總體上根據管理人員對全局信息的掌握度劃分權重等級，然后具體到每個人對具體影響因素信息的掌握度對每張調查表劃分不同權重等級，合理避免意見分歧較大時數據無法處理的困境。

（四）層次排序計算與商譽整體價值分割

對調查表數據進行整理得到比較判斷矩陣（每個調查表分別對應著一個比較判斷矩陣），首先進行層次單排序，計算每個比較判斷矩陣的特征向量Wi，特征值λmax，并就主觀判斷是否具有客觀一致性進行檢驗，計算一致性指標CI1，根據比較判斷矩陣階數n，查出平均隨機一致性指標RI2，進而計算一致性比率CR (CI/RI)，當CR〈0.1時，認為比較判斷矩陣具有滿意的一致性，檢驗通過。然后進行層次總排序，得到子準則層和方案層對總目標的相對權重，由上到下逐層進行，先計算子準則層對總目標的權重，再計算方案層對總目標的權重，每一步的結果還需要進行一次一致性檢驗（源于該步驟主要涉及AHP的層次計算過程，具體過程在AHP的相關著作中都有介紹，在此不作詳細闡述）。

圖1 商譽價值分割層次結構模型

四、小結

以上我們從識別商譽價值驅動因素入手，分析了商譽價值各層次驅動因素對商譽價值的影響，進而設計出基于層次分析法的商譽機制分割模型，凸顯商譽價值各驅動因素的作用程度，一方面有利于促進對作為“黑匣子”的商譽的解析，從而辨認和量化出新的可確指資產，為企業加強無形資產管理提供理論和方法指導。另一方面，通過商譽價值分割結論應用方式的探索，有利于將本課題的研究結論落實于企業管理實踐，從而提升企業價值管理效率。

但在應用分割模型對商譽價值進行分割時需要注意以下兩點：一是層次分析法的有效性與參與判斷人員的水平密切相關，因此謹慎地選擇參與者是保證結果準確的關鍵。評估小組應根據被評估企業商譽構成要素，并與企業高層管理者座談，在了解擬參與調查者素質的基礎上確定具體參與者，保證調查表信息客觀、全面。二是對商譽價值影響要素的分析，僅就主要影響要素進行辨認，以此提高管理者對商譽管理的重視，對其了解企業商譽的內部構成要素具有啟發性的作用。由于商譽自身的復雜性，對其全部影響要素進行全面分析也是不現實的。另外，所構建的商譽價值分割層次結構模型是從一般意義上分析得出的，為評估人員進行商譽價值分割提供了新的思路，具體到不同企業情況還要具體分析。

《香飄萬里》 周琳

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