論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革

張世兵

（長沙師范學校經濟管理系，湖南長沙410100）

一、推行以實踐技能為導向的旅游市場營銷教改的重要性

1.有利于提高學生的學習興趣

由于大學生都很年輕，他們愛好廣泛，思路活躍。大學生普遍希望獲得課本以外的知識，特別是能掌握一定的實踐技能。如果老師上課僅憑一本書教到底，學生是不感興趣的，甚至會反感。只有在授課時提高其實踐技能，學生才有很高的積極性，也才表現出濃厚的學習興趣。僅僅傳授理論知識，學生往往睡覺，甚至逃課等現象時有發生。經過調查，學生都認為，書本上的知識可以自學，往往渴求的是實踐，在實踐中學到的知識往往記得最深，體會也最深，還會帶著一定的問題去實踐。所以在實踐中學習知識往往表現出強烈的興趣。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，學生有一定的渴求愿望，如果在實踐中教學，就會極大地提高學生的學習興趣。

2.有利于提高學生的實踐能力

學生有了很高的學習興趣后，其潛力得到挖掘，學習的進步也就得到了大大提高。通過在課堂上給學生講授一定的理論后，再去實踐，可以使學生所學的理論知識得到檢驗。面對活生生的實踐，學生知道了實踐和理論相結合的重要性，通過實踐可以把一些模糊的問題進一步搞清楚，也提高了學生的技能，使學生深深認識到，如果缺乏理論知識或缺乏實踐，都是無法在社會中立足的。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，在實踐中和真人真事打交道，通過實踐策劃，且策劃效果容易看到，會極大地提高學生的實踐技能。

3.有利于加強師生之間的互動

“教學相長”是教師和學生共同追求的結果。一位教師無論其知識多么淵博，如果沒有獲得學生的認可，或者學生沒有從中獲取知識，那也是徒有虛名，華而不實。因此，通過實踐技能去培養學生，和學生一道在實踐中探索，解決在實踐中產生的問題，使學生正確對待問題，遇到問題不慌張、沉著應對。這樣不僅有利于問題的解決，而且還有利于師生之間關系的和諧。通過實踐，增強了師生之間的互動，從而達到了“教學相長”的目的。特別是既學習了旅游市場營銷知識，又在實踐中幫某一旅游企業進行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。

4.是適應市場經濟下勞動市場的需要

在市場經濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學生剛一畢業，就能獨立從事相關工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養的人才往往僅有理論知識，而實踐經驗嚴重不足。即使有實踐教學環節，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學因時間有限等，學生很難學到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協調能力、組織能力、業務能力等方面都比較強的學生，如果在實踐教學中為學生提供培養協調能力、組織能力、業務能力等方面的平臺，讓學生學到課堂純理論知識教學所達不到的效果，那么，這樣的學生一旦畢業，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學習旅游市場營銷知識，更是培養學生綜合能力的極好平臺。

二、現行旅游市場營銷教學模式存在的問題

1.教材內容不統一

旅游市場營銷課程針對專業和高校的性質不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業，其側重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學，具有較強的專業背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術方面，而營銷技術的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統。加之高職院校學生底子弱，自學能力缺乏，模塊教學也只是一個形式，學生無法系統、深入地掌握相關知識。

2.“輕實踐重理論”現象普遍存在

目前，“輕實踐重理論”現象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學也不例外。大部分高校老師由于傳統思域的慣性，教學時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據，學生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學的地位，沒有突破傳統的教學模式，仍是從理論到理論，這種現象在教育界亦被稱為理論教學“單腿走路”的模式。[1]而學生是完全不感興趣的，學生也缺乏動手能力，與在實踐中教學存在很大的差距。即使某些學校給學生安排一些實訓，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓實際上也僅是老師講授理論原理罷了。

3.考評方式不科學

3.1 目前高校對學生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學生的總成績是70%的期末考試成績和30%的平時成績。對于平時成績的考核各學校都是分課堂表現、作業和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結合實踐，才能科學地考核一個學生的成績。經過調查，在學習旅游市場營銷的學生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發現客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發、推銷產品，如何做好服務，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學生，而不管學生對課程消化得如何，也不管學生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學生并不能真實反映學生的學習效果。[2]

3.2 對教師教學質量的評價體系欠缺

目前各高校對教師的考核主要靠督導、學生評課來判斷。然而督導聽課，主要是看課堂教學，而課堂上教學，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環節，而實踐環節恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學的督導，是不能反映一個教師的教學質量的。讓學生評課，如果學生沒有去實踐，往往會帶主觀感情色彩去評價，也不能反映一個教師的教學質量。故各高校所建立的一整套教學質量評價指標體系不是科學合理的。

4.實施實踐教學的條件不夠

4.1 由于傳統“紙上談兵”的教學模式已經受到眾多普通高校的質疑，要求教學改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經費少、時間短、指導老師少、課程設置不合理、場地不夠、實訓條件受限等因素的影響，實踐技能教學往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學生完成實訓后其專業實踐技能普遍沒有得到提高。

4.2 實習指導教師與其說是實踐技能的指導者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學畢業分配進來的，實際工作經驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制。實際上，有企業工作經驗的實習老師在大學普遍欠缺，因而實習指導老師也是“學生”，缺乏與實訓單位的溝通能力和協調能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉變，故其實踐指導能力不高，無法有效完成指導學生專業實訓的教學任務，嚴重影響了實習效果，從而使實習效果大打折扣。

4.3 有經驗的企業營銷專家難以聘任。對于有經驗的企業營銷專家來說，多年的經驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學經費緊張，特別是多數高職院校的經費更加不足，想請那些有市場營銷經驗的企業家來傳經送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業營銷專家來校講課的積極性。

5.學生人身安全問題

一方面，大學生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統的教育使得大學生對一些正面的東西當成耳邊風，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當前的大學生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學中，出現了一些安全問題，學生及其家長往往把責任推到學校，學校授課教師難以承擔如此大的責任。因此，安全問題成了實踐教學的制肘。

6.實踐單位提供實踐條件受限

大學生去實踐單位后，實踐單位往往讓學生做些雜事，學生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學生不是單位員工，對學生缺乏信任，以工作責任以及商業機密等借口，安排學生做一些非實質性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學生，也不會給學生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經驗的學生只好一天天地白白耗掉，到返回學校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學生并未學到扎實的實踐技能。

三、對現行旅游市場營銷教學方式改革的探索

旅游市場營銷是一門應用性極強、實務操作能力要求極高的課程，僅讓學生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的熱點問題。[3]學生在掌握理論知識的同時，必須學以致用。為了更好地提高學生的實踐能力，使其能順利地適應社會工作，就必須有效地提高學生課堂學習效率。因此，該課程的教學體系應該有所創新。本人結合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學經驗進行以下的探索。

1.改革傳統授課理念，提高實踐教學比重

在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學工作中，不斷更新教學觀念，積極引入案例教學、問題教學和情景式教學方法，將旅游市場營銷的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，調動學生學習理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學，“紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質是最寶貴財富。學生實踐、創新和綜合素質等能力的培養離不開實踐教學。實踐技能教學在內容上要把理論與旅游企業營銷崗位相結合，提倡“干中學”的教學觀，使學生的職業能力培養與理論學習得到同等重視。這樣，學生在就業前才能夠更容易掌握旅游企業的營銷規律，畢業后在工作崗位上能輕車熟路。根據以上情況，在課程體系中應適當增加實踐教學課時，真正實現“突出實踐性教學的主體地位”。

2.以實踐為主導，組織靈活的教學形式

大多數用人單位都喜歡應用型人才，因此，關于旅游市場營銷的教學要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導型教學。教學時把理論和企業的實際營銷活動結合起來，分別從市場調研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學校又分專業采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學，或干脆在企業中學習，完全采取“干中學”，以實踐替代理論教學。

3.加強實訓室的建設

模擬實訓室是校內訓練學生最關鍵的活動場所，凡是實踐性、應用性很強的課程都要建立模擬實訓室。當前，國內諸多高校實訓設施不足，甚至部分學校沒有旅游市場營銷實訓室，學生只能靠上課學理論，無法進行實訓。因此，各學校要根據自己具體情況加大實訓設施建設投入，盡快建立旅游市場營銷實訓室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓室的學校，培養出來的學生綜合素質明顯高于沒有相應實訓室學校的學生，其畢業生也更受用人企業的歡迎。

4.創新學與教的考評機制

旅游市場營銷應用性極強，這決定了該門課程教學要重點培養學生的創新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應新形勢下對大學生綜合素質要求的，而且大學生的動手能力和創新精神是難以得到有效培養的。隨著教學內容和教學方法的改革，必須對學生的學業成績的考核方式作相應的改革，以正確引導學生的學習方向，真正反映學生對該課程的掌握和應用能力。[4]要變革傳統的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現出考核學生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應用能力的分值比例。對學生的專業考核除了傳統的理論知識考核之外，更要加強考查學生是否參與企業的市場營銷策劃實踐，考核其專業應用能力等。

5.建立校企聯合，拓寬實踐技能教學渠道

旅游市場營銷學是一門應用性和實踐性較強的專業課程。高等學校應與信譽良好的旅游企業充分合作，高校與企業合作開設實習基地，企業為學生提供平臺，也為學生提供調研機會，真正讓學生進入企業學習，讓學生參與企業的營銷策劃和調研。根據專業發展要求，擴充實踐教學基地的數量。另外，校企合作能夠提高教師的教學、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學校也可以將合作旅游企業納入教材案例，為合作的旅游企業宣傳，起到廣而告之的作用。

6.旅游市場營銷理論與實踐要和導游證結合起來

目前導游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業的一門專業課，導游證考試時應適當引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導游人員不僅是一個宣講員，更應該會靈活運用市場營銷知識。

7.適當引進人才，重視教師隊伍建設

為了提高專業教師的專業技能與實踐經驗，提高教師專業素質，學?？蓮钠髽I引進從事市場營銷工作的高學歷人才，或聘請此類人員為學校兼職教師或引進雙師型人才。對內鼓勵教師到企業掛職鍛煉，從事企業營銷工作，從而積累實戰經驗。只有這樣，才能真正上好具有實踐性強、技能性強的旅游市場營銷這門課程，從而提高教學質量。

四、結束語

人才培養、學科建設等離不開教學方法。時代在進步，學生在不斷接受新事物，這迫切要求教學方法不能滿足于傳統方法，而是要不斷改革。特別是旅游市場營銷這門實戰性課程，在培養學生能力時，必須加強實戰，也只有在實踐中才能學到知識，才能達到提高學生實踐技能的目的。

[1] 楊靜.以就業為導向的《市場營銷學》教改研究[J].商情，2010，（4）.

[2] 趙妍春.《市場營銷學》課程教學改革及效果評價[J].中國商界，2009，（7）.

[3] 張香榮.關于高職旅游市場營銷案例教學的探討[J].河南農業，2009，（22）.

[4] 孟澤云.市場營銷學教學改革的實踐與探討[J].教育與職業，2011，（8）.